Onderzoek Deloitte: TV passé? Dacht het niet…

Hoe ziet de mediaconsumptie van de Nederlandse consument eruit?

De Nederlandse consument kijkt meer tv dan ooit en bijna de helft van de Nederlanders kan zich geen leven voorstellen zonder televisie. De komst van internet tv, tablets en smartphones zal uiteindelijk de tv-consumptie en business modellen sterk doen veranderen maar niet doen verdwijnen. Dit zijn de belangrijkste conclusies uit het onderzoek dat Deloitte, samen met Intomart GfK en SPOT, uitvoerde en dat de impact van nieuwe technologieën op het kijkgedrag van Nederlanders in kaart brengt. Een zeer mooie kijk in de mediaconsumptie van de Nederlandse consument.

Ondanks de sterke opkomst van bijvoorbeeld tablets geeft 96 procent van de respondenten aan nog steeds voorkeur te hebben voor live televisiekijken op de traditionele wijze. Slechts 4 procent prefereert live televisiekijken op zijn of haar smartphone, tablet of laptop boven de traditionele televisie.

Second screen gebruik

Het overgrote gedeelte van de respondenten (62%) geeft aan verder te internetten op een ander toestel tijdens het televisiekijken. “Een beperkte groep doet dit om aanvullende informatie op te zoeken over het programma waar zij op dat moment naar kijken. Net zoals social media zijn smartphones en tablets geen concurrentie voor tv, maar kunnen ze juist complementair werken. Consumenten moeten echter nog wennen aan alle mogelijkheden en mediabedrijven moeten aan de slag en nieuwe concepten en business modellen ontwikkelen”, aldus Marieke van der Donk, director strategy & operations en media expert binnen Deloitte. Met dit in het achterhoofd is het dus maar ook de vraag of interactieve apps op Connected TV gewenst zijn door de consument.

Mythes en waarheden

“TV is niet meer relevant”

In het rapport staan enkele mythes over TV die worden ontkracht. Mythe 1: “TV is niet meer relevant”. Onzin, aldus Deloitte. Mensen kijken maar TV dan ooit tevoren. Gemiddeld kijken Nederlanders 191 minuten TV per dag. Dit is de afgelopen 5 jaar toegenomen met 5 minuten.

“Nieuwe devices veranderen TV kijken”

Ook wordt er vaak gesteld dat nieuwe devices televisie voorgoed zullen veranderen. Desondanks wijst het onderzoek uit dat TV nog altijd het meest populaire apparaat is om live TV te kijken. Smartphones, tablets en laptops worden met name aanvullend gebruikt, zoals hierboven al werd beschreven. Programma-informatie wordt daarnaast met name via de TV zelf (listings maar ook commercials) en kranten gevonden. Daarna volgen aanbevelingen van vrienden.

Catch-up TV, zoals Uitzending Gemist, is wél erg populair om via mobiele apparaten of met de laptop te bekijken (41%).

“Social media zijn invloedrijker dan TV”

Het onderzoekt stelt dat de TV nog altijd veruit het grootste effect heeft op de aankopen van consumenten. En de advertentie inkomsten? Ook die zijn nog altijd flink hoger dan die van social media. Ook beargumenteert het onderzoek dat consumenten nog altijd veel meer tijd besteden aan TV dan aan social media, en trekt het in twijfel of TV nu wel een sociale activiteit is.

Hoewel de gemiddelde Nederlander niet veel tweet volgens het onderzoek, zijn bepaalde TV programma's die wel veel interactie via Twitter weten te zorgen. Live evenementen, sportprogramma's en 'youth-oriented' content worden wel veel besproken op Twitter.

“Advertentiebestedingen TV nemen af”

Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat de advertentie-uitgaven aan televisie afgelopen jaren zijn gestegen en ook in de toekomst zullen blijven stijgen. Marieke van der Donk, director strategy & operations binnen Deloitte: “Zo ligt het bedrag dat gespendeerd wordt aan adverteren op social media lager dan de advertentie-uitgaven op televisie. Dit is grotendeels toe te wijzen aan de hogere bereikbaarheid, effectiviteit en aantrekkelijkheid van een reclameboodschap op televisie. Wanneer een goede mix aan middelen en activiteiten wordt ingezet, bereikt de adverteerder een zo groot mogelijke doelgroep. Zo kan de televisie het best ingezet worden voor het verhogen van de merkbekendheid en het lanceren van een nieuw product, terwijl sociale netwerken het best ingezet kunnen worden voor de individuele benaderingen.”

“Content wants to be free”

De laatste mythe is dat content vrij hoort te zijn, en dat consumenten daar niet voor willen betalen. Uit analyse blijkt echter dat de uitgaven aan abonnementen veel sterker zijn gestegen dan die aan advertenties.

Goede content is hierbij key. Het rapport stelt dat de budgetten voor de productie van tv programma's de afgelopen jaren is gegroeid. De vraag is echter of dit zich vertaald in kwaliteit. 'De eindeloze derrie', is letterlijk de reden dat 1 van mijn vrienden laatst zijn kabelabonnement op heeft gezegd.

Businessmodellen

De onderzoekers verwachten dat contentaanbieders met name de interactie met consumenten zullen willen vergroten, maar hier nog niet gelijk munt uit zullen slaan. Er ontstaat wel een nieuwe markt voor ze door samen te werken met spelers zoals Apple TV en YouTube.

Ook adviseert het rapport omroepen dat zij moeten kijken naar mogelijkheden voor pay tv (d.w.z. betalen op abonnementsbasis). Een ander belangrijk aandachtspunt is de verspreiding van de content. Samenwerking met kabelaars is onontbeerlijk om verschillende mediakanalen tegen minimale kosten in te zetten.

Kabelaars zullen op hun beurt kijken naar zogenaamde ‘tv everywhere’ diensten zodat consumenten video’s op meerdere apparaten kunnen bekijken. Zo is het nu bijvoorbeeld bij veel providers al mogelijk om ook TV te kijken op je laptop, tablet of smartphone. Ook zijn er al diensten om op afstand programma's op te nemen. Door deze diensten kunnen kabelaars consumenten meer aan zich binden door uiteindelijk totaalpakketten aan te bieden. De media industrie bevindt zich nu in een transitie van businessoptimalisatie naar nieuwe kansen creëren die aansluiten op de moderne mediaconsumptie van de consument.

Afbeelding: Deloitte