Online bestelproces vereist gemiddeld 5 stappen

Resultaten van het The State Of E-Commerce Checkout Design 2012 onderzoek

Vorig jaar heeft Smashing Magazine 11 guidelines gepubliceerd waar een e-commerce-checkout (het proces van de winkelwagen tot aan de voltooide bestelling) aan moet voldoen. Dit jaar heeft de internationale webdesignblog onderzocht hoe de top 100 Amerikaanse retailsites scoren op dit gebied. De benchmark toont aan dat maar liefst de helft van de retailers gebruikers twee keer om dezelfde informatie vraagt. Daarnaast meent 81% van de winkeliers dat hun nieuwsbrief een must-have is (opt-out of erger).

De belangrijkste resultaten op een rijtje:

1. Het gemiddelde check-out proces bestaat uit 5 stappen

Het proces van het winkelwagentje tot aan de stap waarin de order daadwerkelijk is geplaatst vergt gemiddeld 5,08 stappen. Van de 100 retailers vergde dit bij 1 site slechts 1 stap. Aan de andere kant van het spectrum zien we dat er 3 sites zijn waarbij kopers 9 stappen door moeten worstelen voordat de bestelling is geplaatst. Op basis van gebruikersbeoordelingen constateert Smashing Magazine dat de gebruikservaring na 6 stappen achteruit gaat.

Een groot aantal te doorlopen stappen is meestal het gevolg van verplichte accountregistratie. Sites waarbij gebruikers veel stappen moeten doorlopen zijn: Sephora (8), Amazon (8), Peapod (8), Sony (8), Safeway (9), ShopNBC (9) en W.W. Grainger (9). Hoewel het aantal stappen belangrijk is, benadrukken de onderzoekers dat het met name gaat om de energie en tijd die het de kopers kosten. Zorg dus dat gebruikers niet teveel informatie hoeven te lezen of in te vullen.

2. 24% van de retailers vereist registratie.

Bijna een kwart van de winkeliers staat geen guest checkout toe. Behalve dat het kopers meer tijd kost om een product te bestellen wanneer ze een account aan moeten maken, begrijpen de meeste kopers ook niet waarvoor het nodig is. Daarnaast heerst er duidelijke 'registratiemoeheid' onder de respondenten en zijn kopers er meer van bewust dat je hun informatie opslaat.

Retailers die minder dan 1 miljard dollar omzetten vereisen minder vaak een account dan retailsites met een omzet van meer dan 1 miljard dollar.

3. Bij 81% van de retailers ontvangen klanten ongevraagd de nieuwsbrief toegestuurd (opt-out of erger).

Naast de hierboven genoemde redenen hebben ook veel kopers een hekel aan een account aanmaken omdat ze bang zijn dat ze een nieuwsbrief aangesmeerd krijgen. Niet gek als 81% van de sites ongevraagd klanten een nieuwsbrief stuurt. 32% vermeldt zelfs niet in het formulier dat ze een nieuwsbrief versturen, maar doen dit bijvoorbeeld in de privacy policy.

4. 41% hanteert adresvalidators.

41 procent van de onderzochte websites gebruikt een automatische check op het adres. Van deze 41% is het bij 12% niet mogelijk om de validator te overrulen. Validators zijn handig omdat het foutieve adresinformatie voorkomt. Desondanks adviseert Smashing Magazine om deze niet de baas te laten zijn over de koper, omdat adresinformatie (in de VS, in dit geval) vaak niet consistent is.

5. 50% vraagt tweemaal om dezelfde informatie.

De helft van de online retailsites irriteert klanten onnodig door hen twee keer om dezelfde informatie te vragen. Vaak gaat het om voornaam/achternaam die niet worden overgenomen door het verzendadres of om postcodes die zowel in het bestelformulier als voor de verzendkostencalculator moeten worden ingevuld. Slechts 1 van de 10 sites vult automatisch informatie aan zodat de koper minder hoeft in te vullen. Hier gaat het bijvoorbeeld om het invullen van de straatnaam en plaats wanneer je de postcode en huisnummer al hebt ingevuld.

6. Gemiddeld wordt 33% van de checkout-usabilityrichtlijnen geschonden.

Gemiddeld schenden de 100 checkouts 33% van de checkout-usabilityrichtlijnen van Smashing Magazine. Opvallend is dat websites met een omzet van meer dan 1 miljard dollar 44% slechter scoren dan retailers met minder omzet.

Zelf spitten in de data? Dan kan. Smashing Magazine heeft de onderzoeksgegevens hier publiekelijk beschikbaar gemaakt.

Afbeelding: David Blackwell (cc)