Onlinemarketingsoftware, suite of breed? Focus op integratie van de klantreis!

Al jarenlang streven leveranciers van onlinemarketingsoftware ernaar een softwarepakket voor al uw online communicatie te bouwen. Daar is veel voor te zeggen. Maar best of breed heeft ook zo z'n voordelen…

De gemiddelde leverancier van onlinemarketingsoftware biedt een enorme hoeveelheid tools voor communicatie op het internet. CMS-systemen sturen redactieprocessen aan voor creatie en management van online content. Er zijn tools voor mobiele voorbeeldweergave, tools voor het publiceren op sociale media en tools voor het beheren van campagnesites. Content kan tussen verschillende kanalen worden uitgewisseld. Workflowprocessen kunnen over kanalen en zelfs organisaties/brands ingericht worden. Content kan worden vertaald, in papieren tijdschriften worden gepubliceerd en nog veel meer. Analysetools zijn volledig in de software geïntegreerd, zodat eenvoudig te zien is welke content effectief is en welke niet.

De diverse leveranciers van brede onlinemarketingsoftware kunnen dus in de basis technologie leveren als hart van al uw onlinecommunicatiekanalen. Maar als je dan naar de organisaties kijkt, vooral die met grote websites en naar de systemen die zij hiervoor gebruiken, dan valt op dat in de praktijk een groot aantal softwarepaketten en cloud-diensten gebruikt wordt om al die kanalen te beheren. Voor het bouwen van een mobiele app gebruiken ze een ontwikkelaar van mobiele apps, vaak geschreven in de native programmeertaal van het platform, voor iPhone een ander dan voor Android. Voor analyse worden aparte tools gebruikt, waarbij Google Analytics een hoofdrol speelt. Voor het publiceren, beheren en volgen van social media content, zoals tweets en Facebook-pagina's worden cloud tools gebruikt zoals HootSuite. Voor printing on demand worden weer andere best of breed softwarepakketten aangeschaft. Campagnewebsites staan volledig los van de hoofdsite. De websites worden soms simpelweg met HTML en Flash gebouwd, zonder ingewikkelde onderliggende CMS-functionaliteit, of er worden meerdere CMSen naast elkaar gebruikt.

Hoe komt dat? Waarom kiezen organisaties nog steeds voor aparte tools, hoewel de grote leveranciers beweren een softwarepakket voor alle online communicatie te hebben?

Daarvoor zijn er twee belangrijke redenen.

Time-to-Market

De ontwikkelingen gaan zo snel, dat specialisten veel sneller kunnen inspelen op een bepaalde trend of technologische mogelijkheid dan de grote leveranciers. Deze grote leveranciers moeten elke keer naar de big picture kijken: integreert het wel goed met de rest van de software, is het wel consistent, is de architectuur zo wel goed. Allemaal terechte zorgen, maar het remt wel af als je snel op iets wilt inspelen.

Een marketeer reageert echter het liefst zo snel mogelijk op marktontwikkelingen en wil niet altijd wachten. De specialisten, vaak cloud-based, spelen hier op in door zeer gemakkelijke implementatietrajecten en hoge usability. Vaak ook slecht te integreren in een groter geheel, maar een pracht van een kortetermijnoplossing voor de marketeer. De marketeer ruilt hiermee dus, bewust of onbewust, een investering voor de lange termijn in tegen een korte time-to-market.

Volwassenheid en focus van specialisten

Niet alleen time-to-market is een belangrijke factor bij het gefragmenteerde gebruik van onlinemarketingsoftware. Deze nicheleveranciers zijn daarnaast ook erg goed in die ene rol die vervullen. Omdat ze zich op maar één ding richten (bijvoorbeeld analyse van mobielgebruik, social analytics, advertising networks, formulieren ontwerpen etc.) en niets anders doen, hebben ze meer te bieden dan een niet-gespecialiseerde leverancier die alles in één toolpakket stopt.

De meeste onlinemarketingsoftwarepakketten hebben plug-in-mechanismen, zodat met meer aanpassingen hetzelfde functionele niveau kan worden bereikt, maar dat is meestal duurder en de time-to-market is dus langer.

Het probleem is dus complex. Zoals Stephen Powers en John R. Rymer van Forrester Research zeggen in een net uitgebracht rapport:

Over the past two years, vendors such as Adobe Systems, IBM, and Oracle have invested in digital-experience- based technologies — both natively and through acquisition. Their goal of creating a suite of solutions that can cover “manage, engage, and measure” across multiple channels remains just that — a goal. Though vendors such as Adobe Systems, IBM, and Oracle have made acquisitions to complement their existing portfolios, no single vendor offers an integrated suite of all customer experience management (CXM) technologies, such as content management, marketing, search, commerce, customer service, and measuring and optimization tools. Given how quickly this space is evolving, it’s unlikely that one will any time soon, and even if the ideal suite existed, most organizations have already invested far too much in existing technologies to make a rip-and-replace scenario financially feasible.

De beste strategie

Wat is nu dan de beste strategie? Alles toch maar in één software-oplossing proberen te stoppen of kanaalspecifieke tools gebruiken met het gevaar op versplintering?

Op deze vraag is geen simpel antwoord te geven. Het hangt van de situatie af. Probeer daarom zoveel mogelijk te weten te komen in welke richting de ontwikkelingen bij uw online marketing software leverancier gaan. Wat zijn de sterke en zwakke punten en op welke soort kanalen richt de leverancier zich? Sommige externe tools zijn gewoon te goed om niet te gebruiken en zijn bovendien soms heel kostenefficiënt of zelfs gratis (alhoewel; voor niets gaat de zon op..). Zo'n tool is snel en biedt veel functionaliteit voor dat specifieke kanaal. Kijk dus op een case by case basis wat de beste oplossing is voor die situatie.

Van groot belang is om te streven naar een geintegreerde aanpak. Doe je dat niet, en gebruik je voor bv specifieke kanalen (mobiel, twitter, facebook, websites, de winkel etc) steeds andere software die niet geintegreerd is, dan krijgt de klant, waar het allemaal om draait, een totaal versplinterde experience.

Kijk daarom ook naar software die over de systemen heen een integratie biedt (disclaimer: GX is een leverancier van zo’n soort systeem). Niet integratie in de technologische zin, waarbij het voor de online marketeer handiger wordt, maar integratie om de consistentie van de klant-experience te waarborgen over alle kanalen heen, van winkel tot aan de website tot aan Facebook en de mobiele apps. In mooi Engels: an integrated customer journey accross touchpoints, dat is waar je naar zou moeten streven.

Credits afbeelding: nicolasnova (CC)