Het ABC van sociale media in 2012

Resultaten van de Social Media around the World-studie 2012

Voor het derde jaar op rij heeft InSites Consulting het Social Media around the World-onderzoek gevoerd. Deze keer hebben we 7.800 mensen in 19 landen bevraagd over hun gedrag en attitude ten opzichte van sociale media. In dit artikel geven we enkele opvallende conclusies weer aan de hand van het alfabet. Het volledige onderzoek is zoals steeds weer volledig gratis te bekijken en te downloaden via SlideShare.

Actief volgen van merken

Iets meer dan de helft van de consumenten volgt een merk via sociale media. Er is echter een verschil tussen passief en actief volgen. Een gemiddelde consument volgt zo'n 11 merken. 7 van die 11 merken volgt men actief en met gemiddeld 5 merken gaat men de conversatie aan. Als merk heb je dus niet zo'n grote 'window of opportunity' om op een actieve manier met consumenten te converseren. Per consument blijft het een klein groepje merken. Je kan er wel zeker van zijn dat als een consument je merk actief benadert, het ook echt een consument is die sympathie heeft voor je bedrijf.

Basiskwaliteit bepaalt sentiment

Consumenten praten veel over merken op sociale media. Merken proberen deze conversaties op allerlei manieren te beïnvloeden. Elk merk denkt na over de volgende conversatiewaardige campagne. De realiteit is echter dat consumenten vooral praten over de basisbeleving van een product. Is de kwaliteit van het product goed en de dienstverlening naar verwachting, dan krijg je positieve gesprekken. Met dat fundament is de kans op succes van een conversatiewaardige campagne groot. Voldoe je niet aan die basis, dan is de kans groot dat zelfs de beste campagne een negatieve impact heeft.

Consumenten zijn echt wel positief

De mythe van de negatieve consument blijft toch in veel bedrijven leven, vind ik. Zowat elke studie die ik zie, bewijst echter het tegendeel. Ook onze studie bewijst het: de meerderheid van de conversaties over merken van consumenten zijn positief. Het is slechts een kleine minderheid (minder dan 10 procent) van de gesprekken die negatief zijn. Ik vermoed dat het gewicht in de bedrijfswereld van zo'n negatief gesprek gewoon groter is dan het gewicht van een positief gesprek. Daar zit ergens een foutje in onze hersenen, vermoed ik.

De groten werden groter

Als we de resultaten van dit onderzoek vergelijken met die van de voorbije jaren, is één ding duidelijk: de grote sociale netwerksites (Facebook, Twitter & Linkedin) zijn groter geworden. Google+ heeft zijn plaats wel afgedwongen als je naar sommige cijfers kijkt (awareness & penetratie), maar dan nog zie je dat het gebruik van Google+ niet opgewassen is tegen Twitter en Facebook.

E-mail nog steeds favoriete kanaal

Consumenten geven graag feedback aan bedrijven. Sociale media is daar uiteraard een geschikt kanaal voor. Toch verkiest de meerderheid van de consumenten nog steeds e-mail om feedback aan bedrijven te geven. Op de tweede plaats staat de website van het bedrijf en pas op de derde plaats vinden we sociale media terug.

Fans zijn niet te vertrouwen

Fans van merken scoren heel laag qua geloofwaardigheid. Consumenten vrezen dat brand fans niet objectief zijn in hun oordeel. Een positieve aanbeveling van een fan is met andere woorden minder waard dan de aanbeveling van een gemiddelde consument. Die laatste wordt immers als neutraal gezien. Ik vond het verbazend dat de geloofwaardigheid van een medewerker of een CEO van een bedrijf groter is dan de geloofwaardigheid van een fan.

Google+, hoe staat het nu?

Afgaande op de cijfers kan je stellen dat Google+ een uitstekende start gekend heeft. Gemiddeld genomen een bekendheid van 73 procent en een marktpenetratie van 25 procent op één jaar tijd is lang niet slecht. Zelfs de dagelijkse log-infrequentie is te vergelijken met Twitter. Toch zie je dat de intensiteit van het gebruik lager ligt dan bij Twitter en Facebook.

Helpen? Graag!

80 procent van de consumenten wil graag een bedrijf helpen. Het liefste wil men de bestaande producten en diensten helpen verbeteren. De meerderheid van de consumenten hoeft hier niet voor betaald te worden. Hun grootste vraag is feedback te krijgen vanuit het bedrijf. De consument wil gewoon een beter product en een betere dienstverlening; dat is hun grootste motivatie om te helpen. Slechts een minderheid van de bedrijven vraagt om de hulp van de consument, terwijl die met open armen klaarstaat om bij te springen waar kan.

Instagram

25 procent bekendheid en 4 procent gebruik: dat zijn de huidige statistieken van Instagram. Huidige gebruikers zijn tevreden en zullen de applicatie in de toekomst nog meer gebruiken. Men vertelt dat Pinterest een typische vrouwensite is (en dat klopt ook volgens ons onderzoek), maar ook Instagram heeft meer vrouwelijke dan mannelijke gebruikers.

Jij bent vast niet de gemiddelde sociale netwerkgebruiker

De meerderheid van de surfers heeft voldoende aan één, twee of drie sociale netwerksites. 66 procent heeft twee accounts. Slechts 8 procent heeft meer dan vijf sociale netwerkaccounts. Ik schat de kans hoog in dat de lezers van dit artikel wel eens zo goed als allemaal bij die 8 procent kunnen zitten. Als dat zo is, besef dan dat jij de uitzondering bent en niet de norm. Belangrijk bij het maken van plannen en bij het geven van advies: niet iedereen is zoals jij. Integendeel zelfs…

Klout is voor de specialisten

Hoe hoog/laag is jouw Klout-score? Een vraag die wel eens gesteld wordt onder sociale mediagebruikers. De realiteit is echter dat twee op de drie mensen nog nooit van Klout gehoord heeft. Slechts 8 procent van de sociale mediagebruikers kijkt wel eens naar zijn/haar score en is er in zekere mate mee bezig.

LinkedIn: sterke speler, maar lage gebruiksfrequentie

LinkedIn behoudt zijn sterke positionering als B2B-site waar professionals met elkaar kunnen netwerken. Qua adoptie blijft de site stijgen en hoort hij zonder enige twijfel bij de grote jongens. LinkedIn heeft echter een heel lage gebruiksfrequentie. Qua gebruiksintensiteit scoort de site zowat het laagst van alle sociale netwerksites. Daar ligt volgens mij nog een uitdaging voor LinkedIn. Als mensen de site niet vaak bezoeken, daalt de kans natuurlijk dat ze actief betrokken zijn in groepsdiscussies.

Mobiel gaat niet over communicatie

De mobiele (r)evolutie waarin we ons bevinden, gaat steeds minder over communicatie. De meest gebruikte toepassingen op smartphones zijn spelletjes en heel praktische toepassingen zoals het weerbericht bekijken en de route zoeken naar je volgende bestemming. Communicatie komt een pak minder voor. Mobiel gaat met andere woorden over entertainment en convenience, pas in derde instantie over communiceren.

Negatieve en positieve conversaties even impactvol

De meerderheid van de consumenten is positief; dat is goed nieuws. De studie toont verder aan dat de impact van positieve conversaties even groot is als die van negatieve feedback. Als bedrijf blijft het dus ongelooflijk belangrijk om de negatieve conversaties aan te pakken en die, waar het kan, naar iets positiefs om te zetten.

Onmogelijk om de grote te verslaan op korte termijn

De wet van Metcalf zegt het al jaren: in een netwerkomgeving worden de groten groter en de kleintjes kleiner. Sites als Hyves en Netlog ondervinden dit nu aan den lijve. De strijd met de grote sociale netwerksites lijkt een onmogelijke strijd te worden. De kracht van het netwerk kan je onmogelijk verslaan.

Pinterest

Gemiddeld genomen heeft Pinterest een bekendheid van 23 procent en een penetratie van 3 procent. Met 51 procent ligt de dagelijkse log-infrequentie ligt. Bovendien is Pinterest de site met de hoogste gebruiksintentie naar de toekomst toe. Is het een vrouwensite? Ja en nee; 60 procent zijn vrouwen en 40 procent zijn mannen. Het gaat wel om de actieve bevolking tussen de 25 en 45 met smartphones. Pinterest-gebruikers geven aan veel content over merken te posten. Pinterest scoort een pak hoger op dat vlak dan Instagram. Voor merken kan Pinterest dus best wel eens een interessant kanaal worden om te volgen.

Qzone

Qzone is het meest succesvolle sociale netwerk in China. 6 op 10 Chinezen kent het netwerk. Deze bekendheid is even hoog als de bekendheid van Facebook in het land. 35 procent van de surfende Chinezen is lid van deze site, daarmee is het een pak groter dan Facebook (23 procent).

Onderzoekscommunities zijn populair bij de consument

80 procent van de consumenten wil een merk graag helpen. Hun favoriete platform om het merk te helpen is een Facebook-community. Logisch. Op de tweede plaats staan echter onderzoekscommunities. Dit zijn gesloten communities met een kleine groep mensen die onder de moderatie van een onderzoeker een concreet probleem voor een bedrijf willen oplossen. Consumenten hebben bij dergelijke communities het gevoel dat er daadwerkelijk iets zal gedaan worden met hun input. Dat laatste is voor hen de belangrijkste motivator om bedrijven te helpen, vandaar het succes van deze communityvorm.

Shoppen met de smartphone bij de hand

Meer dan de helft van de consumenten gebruikt de smartphone tijdens het shoppen. Meestal gaat men dan prijzen vergelijking. Deze evolutie is echt wel een uitdaging voor de offline retailers. Als consumenten gewapend met een smartphone steeds beter de vergelijking kunnen maken, komen sommige winkels echt wel in moeilijke papieren, vrees ik.

Twitter-gebruik in Nederland nog steeds bij wereldtop

Meer dan een kwart van de Nederlandse surfers is ook een Twitteraar. Procentueel gezien is dat bijna dubbel zoveel als in jullie mooie buurland België. Het is dan ook geen toeval dat Nederlandse #tags zo vaak een global trending topic zijn. Nederlanders hebben niet alleen veel Twitter-accounts, het gebruik is ook heel intensief.

U Twittert en Facebookt terwijl u tv kijkt

Als we vragen aan mensen wanneer ze het vaakst sociale media gebruiken, dan verschijnt 'tijdens het TV kijken' daar op de tweede plaats. Op de eerste plaats staat 'als ik niets anders te doen heb'. Maar de meeste mensen checken hun sociale media-accounts terwijl ze andere media (tv, radio) consumeren.

Vkontakte

Vkontakte is een heel populaire Oost-Europese sociale netwerksite. De bekendheid bedraagt 52 procent en 35 procent van de Oost-Europeanen heeft er een profiel op. Vkontakte wordt qua populariteit wel voorafgegaan door Facebook. Facebook heeft in Oost-Europa een bekendheid van 93 procent en 60 procent heeft een profiel op de site.

Wedstrijden, promoties en free stuff

Consumenten zijn duidelijk in hun verwachtingen naar merken op sociale media. Ze willen graag meedoen aan wedstrijden. Unieke promoties zijn altijd welkom en ook gratis spullen krijgen, scoort goed. Het kan maar zo eenvoudig zijn 🙂

Xing

Xing is net als LinkedIn een zakelijk netwerk. De bekendheid van het netwerk stijgt sterk. 22 procent van de surfers is bekend met deze site. Vooral in China en India (waar LinkedIn ook uitstekend scoort) is de site heel bekend. Het gebruik van de site is echter nog heel laag. Slechts 3 procent is lid van de site (gedaald in vergelijking met 2011). Ook in China en India is het gebruik heel beperkt, in tegenstelling tot LinkedIn.

Y-generation niet alleenheerser op sociale media

De mythe: sociale media zijn voor de nieuwe generatie moeten we ondertussen echt wel begraven. Alle cijfers uit dit onderzoek tonen aan dat sociale media door alle lagen van de bevolking worden gebruikt. Ook in de BRIC-landen scoren sociale media goed, in sommige landen zoals Brazilië zelfs een pak hoger nog dan in Europa en de Verenigde Staten. De studie is het zoveelste bewijs dat sociale media niet de media van de nieuwe generatie zijn, maar de media van deze tijd.

Zoek niet naar 'the next big thing'

Ik krijg veel de vraag: “Steven, wat zal de volgende grote trend zijn?” Mijn antwoord is meestal kort. Ik zeg dat het er eigenlijk niet toe doet. Als je naar de resultaten van onze studie kijkt, is het immers overduidelijk dat op het vlak van sociale media de grote trends vastliggen. Uiteraard komen er nieuwe zaken en elementen, maar voor mij zijn die meestal bijzaak en niet hoofdzaak. Laat ons focussen op wat er is en dat beter leren begrijpen. Daarmee gaan we de grootste impact hebben. Het is uiteraard duidelijk dat mobiel alles nog maar eens in een stroomversnelling brengt, maar opnieuw veranderen de basisingrediënten niet zo heel veel. Benieuwd hoe jullie daarover denken, trouwens.

Download het volledige rapport

Hopelijk geeft dit artikel al een goed idee over de resultaten van de studie. Als je alle resultaten van ons onderzoek wil nalezen of gebruiken, kan je hieronder het rapport bekijken en downloaden: