Storytelling: secrets from the big screen

Het is een publiek geheim dat de entertainmentindustrie brenger is van een aantal van 's werelds grootste verhalen. Maar de formule voor het vertellen van mooie verhalen beperkt zich niet enkel tot Sunset Boulevard. Ook onder merken is brand storytelling een veelgebruikte strategie. Maar een goed verhaal vertellen om de brand engagement op social media te vergroten blijkt in de praktijk toch lastig. Wat kunnen we hierbij afkijken van de entertainment industrie?

Brand storytelling helpt organisaties hun visie en strategie, maar bovenal hun positionering uit te dragen. Het is een goede manier om het vertrouwen van consumenten op te bouwen en hen te enthousiasmeren. Brand storytelling gaat verder dan enkel een campagne. Het beperkt zich niet tot een bepaalde periode, maar is een continue taak. Jim Signorelli legt in zijn onlangs gepubliceerde boek Story Branding uit:

Consumenten vinden het niet prettig dat iemand hen vertelt wat ze moeten kopen of hoe ze zich moeten gedragen. Mensen willen het gevoel hebben zelf tot aankoopbeslissingen te komen. Als een merk memorabele personages en boeiende plots rondom het product of dienst creëert, kunnen en willen mensen zich er veelal graag mee identificeren. Dit schept betrokkenheid en kan uiteindelijk de koopintentie vergroten.

Maar hoe creëer je een succesvol verhaal? En wat kunnen we hierbij afkijken van Hollywood?

Een kijkje in de Hollywoodkeuken

Door dezelfde tools als de entertainmentindustrie te gebruiken, is het mogelijk de kerngedachte van jouw merk op een effectieve manier te communiceren met de doelgroep. Een van die tools is een storytelling map.

Bron afbeelding

De vier grote cirkels stellen de belangrijkste elementen van een verhaal voor. Elk verhaal kent een held of protagonist, het conflict, de context van het verhaal en de diepe issues waar de hoofdrolspeler mee kampt. Zoals je in de afbeelding kunt zien, overlappen die elementen elkaar. Waar ze elkaar kruisen, veroorzaken ze de interacties die het uiteindelijke verhaal vormen. Een goed verhaal wordt bepaald door hoe een protagonist een conflict weet op te lossen tijdens zijn reis en door diens vermogen zijn of haar empathische eigenschappen over te brengen op de kijker. Deze map kan concreet worden toegepast door een aantal vragen te beantwoorden:

• Story set-up: Wat moeten we vooraf moeten weten?

• Protagonist: Wie is de hoofdpersoon? En waar staat deze voor?

• Conflict: Met welk conflict wordt de hoofdpersoon geconfronteerd?

• Motivatie: Wat is de motivatie voor de hoofdpersoon (om te winnen, om terug te keren, etc.)? Wat weerhoudt hem hiervan?

• Spanningsveld: Welke problemen staan in het verhaal centraal?

• Kansen: Wat valt er voor de protagonist te winnen?

• Boog: Hoe zal de hoofdpersoon veranderen in de loop van het verhaal?

• Empathie: Hoe zal het publiek zich inleven?

Door te werken met deze acht elementen word je gedwongen over de verschillende interacties van de verhaalelementen na te denken. Dit zal helpen te zien of alles goed samenhangt. Ook helpt het te focussen op wie jouw publiek is en wat je als uitgangspunt voor jouw merkcommunicatie zal gebruiken.

In de praktijk: bring fiction to Facebook!

De hiervoor besproken methode om tot een goed verhaal te komen is vervolgens gemakkelijk toe te passen op een merk. Maak bijvoorbeeld een metafoor of archetype tot protagonist van jouw branded pagina. Een voorbeeld hiervan is Katy Perry’s nerdy alter ego ‘Kathy Beth Terry’ ter promotie van haar single ‘Last Friday Night’. De zangeres liet Kathy niet alleen in de video bij de single tot leven komen, maar gaf haar ook een eigen leven op Facebook en op Twitter. Daar is te lezen dat de nerdy bolleboos geïnteresseerd is in het heelal en dat computers hacken een van haar favoriete bezigheden is. En dat ze fan is van Hanson, Jared Leto van 30 Seconds to Mars en acteur Leonardo DiCaprio.

Op de Facebook-pagina van Orangina International is dezelfde benadering terug te zien. Op de fanpagina volgen we de belevenissen van Bulby en zijn familie, gebaseerd op flesjes uit voorgaande jaren. Door het flesje een eigen karakter te geven, worden de kernwaarden van het merk extra benadrukt. Hierbij wordt intensief gebruikgemaakt van de timeline en een interactieve HTML5 scroll-site waarin Bulby als een herkenbaar en vertrouwd element terugkomt. Het eenvoudige ontwerp van de Bulby is tegelijkertijd gemakkelijk te dupliceren, wat fans stimuleert om zelf aan de slag te gaan met het merk en hun eigen avonturen met Bulby te creëren.

Natuurlijk heeft niet ieder merk een Katy Perry of Bulby-karakter. Gebruik daarom wat jouw merk tot haar beschikking heeft. Zolang de relatie met het merk logisch is, zijn de creatieve mogelijkheden bijna eindeloos.

Ready, set, action

De entertainmentindustrie staat bekend om het ‘lekken’ van teasers van aankomende blockbusters. Teasers kunnen erg geschikt voor contentmarketingdoeleinden. Denk bijvoorbeeld eens aan de Twitter-teaser van Warner Bros ter promotie van Batman: The Dark Knight Rises waarbij gebruikers massaal hashtags moesten gebruiken om de nieuwe poster te onthullen. Naast het uitbrengen van teasers, kunnen merken ook veel leren van de manier waarop producers andere content strategisch vrijgeven. Zo worden in de aanloop naar de release van een nieuw film naast teasers ook trailers, behind the scenes footage en andere promotionele inhoud beetje bij beetje verspreid. Deze onvoorspelbare aanpak kan helpen bij het opbouwen van de spanning en verwachting.

Nu heeft de gemiddelde marketeer geen 120 minuten content vol stunts, vuurwerk en beroemdheden binnen handbereik, maar waarschijnlijk heeft ook jouw merk veel materiaal waarmee je het verhaal tot leven kunt brengen. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van een fragment van een nieuw product of dienst die gebruikers aanmoedigt actief op zoek te gaan naar meer informatie.

Happily Ever After

De entertainmentindustrie biedt een overweldigende wereld om als marketeer in te spieken. Een goed verhaal is geloofwaardig en komt authentiek over. Het speelt net als veel films in op je gevoel in plaats van op je verstand. Neem de acht elementen als uitgangspunt en creëer een verhaal dat het doorvertellen waard is. Wanneer je een goed verhaal weet te vertellen hebt, onderscheid je je daarmee van de rest en zal je opvallen in de ogen van de doelgroep. Just try it!

Credits afbeelding