Webcare en merkevaluatie: optimaliseer de effecten!

Webcarestrategie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Afgelopen half jaar heb ik aan de Universiteit van Tilburg een onderzoek* uitgevoerd naar de optimale webcarestrategie. Hierbij was mijn focus niet customer service, maar marketing. Mijn onderzoek zocht antwoord op de vraag waar menig innovatief marketing- en klantcontactprofessional al over nagedacht zal hebben: bij welke strategische webcarekeuzes zullen consumenten die negatieve word-of-mouth (WOM) plus de webcarereacties lezen het minst negatief over een merk denken en het meest geneigd zijn een merk te kiezen of te kopen? Oftewel, wanneer is je webcarestrategie optimaal?

Een nieuwe reden voor webcare

In de praktijk kan ik me voorstellen dat online customer service zich niet zo bezighoudt met bepaalde kenmerken van webcareberichten, zoals het platform waar ze op gepubliceerd worden. De klantenservice zal vooral geneigd zijn om de klacht van de betreffende klant op te lossen en hem of haar van de juiste informatie te voorzien. Die klant is wel de belangrijkste, maar niet de enige om tevreden te stellen. De consumenten (en potentiële klanten) die een negatief getint bericht over een merk, organisatie of product lezen, worden namelijk beïnvloed door zo’n online bericht. Het beïnvloedt vaak negatief de lange-termijnwaarde van deze klanten voor de betreffende organisatie via een lagere merkevaluatie, merkkeuze en aankoopintentie**.

Keuzes in webcare

Nog weinig keuzes in webcarerespons waren onderzocht voor ik mijn onderzoek startte. Het onderwerp dat de meeste aandacht had gekregen, was het type respons. Toch deden het ontkennen van schuld, het verontschuldigen voor het probleem, het geven van informatie of de compensatie van het probleem er niet of in mindere mate toe bij het herstellen van een verminderde merkevaluatie of aankoopintentie. Verschillen in merkevaluatie na het zien van een webcarebericht via Twitter werden juist veroorzaakt door het betreffende platform en de gekozen webcareaanpak***.

Omdat die verschillen mij konden wijzen op de optimale manier om webcare te gebruiken, onderzocht ik ze opnieuw, alleen dan op Facebook. Ik vergeleek berichten op platforms die bijgehouden werden door consumenten (consumer generated, zoals een persoonlijk Facebookprofiel) versus bedrijven (brand generated, zoals een Facebook bedrijfspagina) en webcarereacties die proactief versus reactief geplaatst werden. Ook op Facebook bleek het type platform, samen met de aanpak, verschillen te veroorzaken in merkevaluatie omdat consumenten de toon van het bericht anders beoordeelden. Dit zou betekenen dat, om een optimaal effect bij de lezers te bewerkstelligen, een webcareteam op basis van het type platform moet kiezen proactief te reageren, of in het kader van reactieve webcare niet te reageren.

Nieuwe keuze

Omdat webcare simpeler moet kunnen en het liefst in alle gevallen op dezelfde manier een optimaal effect moet kunnen veroorzaken, ging ik kijken naar hoe een webcareteam die toon van het bericht zou kunnen beïnvloeden. In het geval van webcare gaat het er namelijk om open, onpartijdig en menselijk over te komen, zo bleek uit de studie naar platform en aanpak. Ook uit andere onderzoeken blijkt dit een bewezen manier om relaties te behouden. De strategie die dit het beste voor elkaar krijgt, is personalisatie.

Personaliseer je bericht

Uit het experiment waarin ik toon (wel of geen personalisatie), type platform (brand versus consumer generated platform) en webcare-aanpak (proactief of reactief) tegen elkaar afzette, kwamen net als uit vele wetenschappelijke onderzoeken complexe resultaten. Er waren echter toch duidelijke conclusies aan te verbinden.

1. Optimale webcare kost minder moeite. Het toepassen van personalisatie in de webcare maakt het behalen van een optimaal resultaat een stuk gemakkelijker. Om onder de lezers de hoogst mogelijke merkevaluatie te stimuleren, hoef je, als je op een persoonlijke manier reageert, namelijk niet meer per type platform te kiezen of je wel of niet reageert.

2. Personalisatie zorgt voor blijere klanten. Persoonlijke webcare zorgt voor een grotere betrokkenheid onder je klanten waardoor je klanten eerder geneigd zijn voor jouw merk te kiezen en voortaan positief over je merk te tweeten, facebooken en plussen.

3. Personalisatie beperkt de imagoschade onder andere gebruikers. Personalisatie zorgt ervoor dat je als organisatie opener, menselijker en vriendelijker overkomt. Dit zorgt ook voor een positief effect op merkevaluatie van de andere lezers van het negatieve bericht en de reactie.

Hoe personaliseer ik dan?

Een webcarebericht personaliseren is niet moeilijk. Gebruik de voornaam van de klant en je eigen voornaam in plaats van achternamen. Groet de klant op een informele manier en stel jezelf voor. Ook kun je, wanneer je proactief webcare uitoefent, uitleggen hoe je bij het bericht bent gekomen. Dit laatste hoort niet per se bij het personaliseren van een bericht, maar legt uit waarom je een klant aanspreekt. Gebruik bovendien ik en jij in plaats van wij en u in je tekst.

Op deze manier vermijd je dat je een afstand creëert tussen de klant en de formele organisatie waarvoor je werkt. Het geeft je merk of organisatie een opener en menselijker karakter, wat uiteindelijk zorgt voor een hogere merkevaluatie en merkkeuze. Rechts zie je het fictieve bericht uit het onderzoek als voorbeeld.

Facebook versus blogs

Tot slot leverde een vergelijking met een ander onderzoek nog een heel andere verrassende conclusie op. Het loont bedrijven die actief met webcare bezig zijn Facebook in hun marketing- en klantenservicestrategie op te nemen. Wanneer mensen een negatief bericht (zonder of met webcare) lezen op Facebook, denken ze namelijk beter over het merk dan wanneer ze een negatief bericht lezen op een ander platform, zoals een weblog (zie tabel). Waarschijnlijk hangt deze hogere waardering samen met de sociale processen en beïnvloedingsprincipes die het gebruik van een sociale netwerksite oproept. Gebruikers zijn namelijk op Facebook constant bezig om relaties te onderhouden of te verbeteren, ook met merken of organisaties. Een bedrijf met een geïntegreerde social media-marketingstrategie zou via proactieve updates, reacties en advertenties die verhoogde merkevaluatie om kunnen zetten naar verkoop(!).

Conclusie

Optimale webcare hoeft niet moeilijk te zijn. Een verandering in toon doet wonderen voor je merkimago. Het zijn namelijk vaak de klanten die geloven in je merk of producten/diensten en teleurgesteld zijn. Proactieve webcare en persoonlijk reageren zijn dé keys waarmee ook jouw organisatie de klantwaarde van ontevreden klanten en consumenten in hun netwerk zal verhogen.

Bronnen

* Afstudeeronderzoek MA Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

** Chevalier & Mayzlin, 2006; Chiou & Cheng, 2003; Lee & Song, 2010; Van Noort & Willemsen, 2012; Vermeulen & Seegers, 2009

*** onderzoek van Van Noort & Willemsen (2012) naar webcare op blogs