Pepsico zet YouTube-influentials in voor Doritos-campagne

In augustus lanceerde Pepsico Doritos de ‘Doritos Skip or Trip-actie’. In de online campagne konden jongeren twee onbekenden uitnodigen om samen met hen op een citytrip te gaan. Accepteren de 2 onbekenden de uitnodiging, dan maakt het trio kans op een trip naar Berlijn, Moskou of Istanbul.

Om de actie aan te jagen en de doelgroep te bereiken met de actie, zette OMD voor Doritos het YouTube-influential-netwerk van Red Chocolate in. De influentials brachten de actie tot leven en zorgden voor een groot aantal views en reacties. In dit artikel lees je over de succesfactoren van YouTube-influentialmarketing en hoe dit bijgedragen heeft aan het succes van de Doritos Skip or Trip-campagne.

Dit artikel werd geschreven in samenwerking met Wim den Dekker, creatief bij Red Chocolate, een kids- en jongeren-activatiebureau uit Haarlem. Wim was o.a. verantwoordelijk voor de campagne-invulling en het contact met de YouTube-influentials. Hij door de jaren heen verschillende cases opgebouwd in samenwerking met deze creatieve videomakers.

In Amerika zijn YouTube-influentials als vorm van influential marketing al enige tijd zeer populair, in Nederland is het fenomeen nog in opkomst. YouTube-influentials zijn creatieve geesten die gedurende de jaren door het produceren van authentieke videocontent een grote groep volgers aan zich hebben weten te binden. Wanneer er een merk op de stoep staat dat naadloos past bij hun karakter en videostijl, gebruiken zij hun populariteit graag om de merkboodschap te communiceren richting het grote publiek. Voorwaarde is echter wel dat de YouTube-influentials volledige vrijheid krijgen om het merk en de boodschap op een eigen manier te verwerken in de video’s. Daarin schuilt de kracht van deze nieuwe manier van influential marketing.

Influencers

Influencer marketing is niet nieuw. Het gebruik van YouTube als kanaal wel. Al meer dan 70 jaar geleden onderkende men de kracht van social influencers in het door Katz en Lazarsfeld opgestelde Two Step Flow of Communication-model. Dit model, geformuleerd in de hoogtijdagen van de opkomst en acceptatie van de massamedia (print, radio, televisie, video), liet zien dat effecten van media niet direct aan mediaboodschappen toegeschreven konden worden, maar indirect toegeschreven moeten worden aan de invloed van influencers.

Wat dit model aantoont, is dat de rol van influencers in het besluitvormingsproces niet onderschat mag worden en leidt in het geval van influencer marketing tot het idee dat deze influencers ingezet kunnen worden om boodschappen over het voetlicht van het grote publiek te brengen. Er zijn verschillende ideeën over wat iemand tot een influencer maakt, maar over het algemeen kan gezegd worden dat een influencer een groter dan gemiddeld bereik of impact heeft, vaak trendsettend is en dat op een relevante plaats is.

YouTube

Terug naar de YouTube-influentials. Voor merken wordt het steeds moeilijker en daarmee duurder om mensen te bereiken en te overtuigen via de traditionele kanalen. Het inzetten van influencers is een manier om marketingboodschappen op een effectieve manier te verspreiden. Groot voordeel ten opzichte van bijvoorbeeld reguliere commercials is de lage graad van waste doordat content binnen een relevante context wordt geplaatst en op eigen wijze gepresenteerd wordt door een influencer. Dit betekent dat de content te allen tijde aansluit bij de belevingswereld van de volgers.

Merken die gebruikmaken van influencer marketing hebben de YouTubers inmiddels ontdekt. Vaak maken zij gebruik van bureau’s of netwerken om de influencers te identificeren en te benaderen. Bureau’s onderhouden contacten met een groot aantal van deze YouTubers en weten wiens netwerk het best bij het merk zou passen. De kracht van de inzet van YouTube-influentials ligt in de authenticiteit van de communicatie. De influentials bepalen zelf het concept, stijl en inhoud van de filmpjes die zij maken en daar hebben zij belang bij. Immers, zij willen hun zorgvuldig opgebouwde netwerk blijven verrassen met leuke, originele filmpjes en dat betekent dat zij de merkboodschap altijd op geheel eigen wijze over het voetlicht zullen brengen. De influentials treden weliswaar op als brand advocates, maar door middel van aansprekende content en passend bij henzelf en de volgers. Geloofwaardigheid wordt hiermee gewaarborgd.

Meedoen als merk

Merken staan bij YouTube-influentialmarketing niet langer langs de zijlijn maar worden daadwerkelijk onderdeel van de show. Tijdens een YouTube-influentialtraject gaan veelal jeugdige creatievelingen vrij (op basis van gestelde randvoorwaarden) aan de slag met het merk of product. Het is daarom noodzakelijk dat het merk de regie uit handen durft te geven en vertrouwt op het talent van de YouTube-influentials. Het is de taak van het netwerkbureau om ervoor te zorgen dat beide partijen uiteindelijk blij zijn met het eindresultaat. Voor het merk betekent dit dat het zich onder de doelgroep heeft weten te profileren, voor de YouTube-influential dat het weer nieuwe mooie content heeft kunnen toevoegen aan zijn channel.

Doritos

Inmiddels is er ook in Nederland al een aantal mooie cases die het succes van YouTube-influentials aantonen. Neem bijvoorbeeld de case van Doritos. In juli en augustus 2012 liep de ‘Doritos Skip or Trip-actie’. Hiervoor werden vier populaire YouTubers geselecteerd, die via hun eigen channel tien- tot honderduizenden jongeren weten te bereiken. De ingezette YouTube-influentials maakten alle vier twee video’s en gingen op zoek naar een onbekende kijker. Samen met deze onbekende kijker zouden zij later een zelfverzonnen ‘late night trip’ beleven, waarvan verslag werd gedaan in de vorm van een tweede Doritos branded videopromotie.

Met deze filmpjes werd de crossmediale Doritos-campagne aangejaagd waarbij deelnemers met onbekenden een ‘late night triangle citytrip’ konden winnen naar Istanbul, Moskou en Berlijn. Naast YouTube-influentials werd de actie onder meer aangejaagd via TV, print, Facebook, mobiel en advertorials.

Zie hieronder de filmpjes die de YouTube-influentials voor Doritos ontwikkelden.

Resultaten

In totaal werden door de YouTube-influentials 8 video’s gemaakt, die een cumulatief bereik van bijna 600.000 views behaalden en meer dan 10.000 reacties kregen. De campagne scoorde 25% boven doelstelling. Daarnaast maakte Doritos via deze campagne kennis met een vooruitstrevende manier van influential marketing, waarin jongeren op eigen wijze aan de slag gaan met het merk. Het resultaat: succesvolle, authentieke en eerlijke branded content.

Tot slot

Naast Doritos is er in Nederland nog een aantal merken die YouTube-influentials hebben ingezet. Neem Hi, die via YouTube-influentials haar gratis Spotify-actie onder de aandacht bracht. Of Soa Aids Nederland, die via YouTubers vragen stelde aan jeugdig Nederland.

Voor de merken betekent dit dat zij op een innovatieve manier hun doelgroep hebben weten te bereiken,, voor de YouTube-influentials geldt dat zij steeds meer bekendheid genieten. Vaak niet alleen meer onder hun doelgroep, maar ook ver daarbuiten. Als nieuwe BN’ers hebben zij een status verworven onder verschillende groepen. Onder de doelgroep als een vertrouwde, maar nog steeds gemakkelijk benaderbare bron van informatie. Onder jonge creatieve geesten als bron van inspiratie.

De huidige generatie YouTube-influentials stimuleert tevens het enthousiasme en de creativiteit van nieuwe aanwas. En dat schept de randvoorwaarde om deze manier van influential marketing over een aantal jaren niet als kortstondige hype af te hoeven schrijven, maar om het als een consistent nieuw kanaal te kunnen beschouwen dat menig merk blijvend in de marketingstrategie op zal gaan nemen.