Adverteren op Funda tot 6800% duurder: machtsmisbruik?
Makelaars en projectontwikkelaars kunnen flink besparen op hun online marketing voor nieuwbouwhuizen
Adverteren loont. Daar is iedereen het wel over eens. Vooral online adverteren is een doeltreffende manier van adverteren geworden. Door middel van profilering en het inkopen van relevante zoekwoorden, genereer je online exposure die goed te meten is en zeer goed te targetten is. Dat is een gezonde ontwikkeling, want op die manier kunnen we steeds effectiever en efficiënter de advertentie-euro’s besteden. Dit werkt uiteindelijk weer door in een betere verkoopprijs of zelfs een hogere marge. Vooral in deze huizenmarkt is dat een nastrevenswaardig iets, toch?
Onlangs kreeg ik een rapport op mijn bureau waarvan ik schrok. In dit rapport stonden de gemiddelde advertentiekosten per online kanaal: CPC's, CPM's en CPS’s of CPA's voor de huizenbranche en in het bijzonder de nieuwbouwbranche. De metingen in het rapport zijn verricht bij een 40-tal projecten en uitgevoerd door Radyus, een gespecialiseerd online advertentiebureau voor de bouw- en vastgoedbranche.
Marktplaats, Funda, Facebook en Google
Radyus adverteert online voor diverse projectontwikkelaars en makelaars voor onder andere hun nieuwbouwwoningen. Op Google adverteert Radyus via Adwords, op Facebook via de advertenties rechts naast de newsfeed van gebruikers, op Marktplaats in de Huizen-categorieën en op Funda via banners geplaatst tussen zoekresultaten.
Op basis van de advertentiekosten afgezet tegen de kosten per vertoning, per klik en per succes (in dit geval een ingevuld interesseformulier) is er door Radyus een overzicht gepubliceerd dat op mijn bureau belandde. Ik vat de resultaten voor u samen:
Gemiddelde CPC
Met CPC wordt de cost per click bedoeld, de kosten die gemiddeld betaald worden per klik op de advertentie. De kosten per bezoeker aan uw website, feitelijk.
Gemiddelde CPM
CPM betreffen de kosten per duizend vertoningen op een webpagina, de cost per mille. Een vertoning houdt in dat de advertentie ergens op een opgeroepen pagina aan een gebruiker getoond wordt.
Dus als je vaak vertoond wil worden, houdt dat ongeveer in dat je met een budget van € 200,- je 10.000 keer vertoond wordt op Funda en op Facebook 10.000.000 keer! Moet je voorstellen wat een budget van € 2.000,- zou doen. Bijna 100.000.000 vertoningen op Facebook en 100.000 op Funda…
Gemiddelde CPS
Radyus definieert de CPS, cost per sale, als de kosten per ingevuld interesse/contactformulier. Met een ingevuld interesseformulier heeft de makelaar van een project de belangrijkste contactgegevens van een potentiele koper, een lead dus.
Conclusies
De conclusie is dat Funda bij verre de duurste van alle online kanalen is om op te adverteren. Of we nu kijken naar de kosten per bezoeker, per duizend vertoningen of de kosten per sale/conversie. Nu zou dat op zich nog niet raar zijn, want ik ben als marketeer best bereid meer uit te geven indien adverteren op een gespecialiseerd kanaal (zoals Funda) ook leidt tot extra verkopen of waardevolle leads.
Echter, dit is niet het geval. Het aantal ingevulde aanvraag- of interesseformulieren via Funda is niet hoger of van betere kwaliteit dan die van de overige kanalen Marktplaats, Facebook of Google Search. Zelfs als we de gemiddelde CTR (click through ratio: hoeveel vertoningen voordat er een klik volgt) bij een budget van € 1000,- komen we uit op:
Toch zeg ik niet dat aanwezigheid op Funda voor bouwprojecten onnodig is: vrijwel elke huizenzoeker komt op Funda.nl om zich te oriënteren. Maar geld besteden in de vorm van advertenties op Funda is duur en levert weinig tot geen toegevoegde waarde ten opzichte van de andere kanalen. Zelfs al reken je de persoonlijke accountmanager mee die je van Funda krijgt ter ondersteuning en advies. Voor adverteerders met weinig kennis van online adverteren wellicht een plus, voor een meer ervaren marketeer niet noodzakelijk.
Indien kosten voor beheer en onderhoud bij de gemiddelden opgeteld worden, is Funda nog steeds veruit het duurste kanaal, van 80% tot ruim 6800% duurder! Omdat het een vrije markt is, kan hier denk ik niet gesproken worden van machtsmisbruik. Sterker nog: Funda maakt slim gebruik van de onkunde bij makelaars, projectontwikkelaars en communicatie adviseurs. Het is slimmer via andere kanalen te adverteren voor je huizenaanbod op Funda, dan op Funda zelf.
In het land der blinden is éénoog koning.
Specialist in interactieve communicatietoepassingen m.b.t. vastgoed en nieuwbouw in Nederland. Ik schrijf o.a. via mijn blog www.nieuwbouw20.nl over bedrijven, nieuwe internettoepassingen en websites. Bovendien worden er nieuwe inzichten, campagnes, personen en bedrijven behandeld die zich in de bouw- en ontwikkelingsbranche onderscheiden. Volg mevia @nieuwbouw20 of @fundament
Funda is destijds in het gat gestapt waar bijvoorbeeld de NVM kansen heeft laten liggen. Nu schreeuwt brancheorganisatie VBO Makelaar moord en brand dat Funda NVM-makelaars bevoordeelt ten opzichte van niet bij NVM aangesloten makelaars. De site stelt daarmee het belang van de consument niet voorop aldus de brancheorganisatie. Hiermee zet men zichzelf wel erg in de slachtofferrol.
Een van de andere kanalen die regionaal succesvol lijkt te blijven is de offline gratis huis-aan-huis krant. Het blijft me verbazen dat ik wekelijks 1 a 2 dikke specials van makelaars krijg met alleen maar huizen die te koop staan in mijn regio.
@Roy
Funda is een initiatief van NVM.
De gemiddelde Funda bezoeker kun je ook via andere media voor 1 euro cpm bereiken. Liever goedkoop breed schieten dan duur “specifiek” inkopen.
@Roy, dit lijkt mij echt niet waar: “Het blijft me verbazen dat ik wekelijks 1 a 2 dikke specials van makelaars krijg met alleen maar huizen die te koop staan in mijn regio.”, welke krantjes/specials zijn dat?
@Niels … Interessant … hoe hoog is de CTR dan? Kun je svp ook uitleggen hoe dan?
@niels, ben ook geinteresseerd! 1 cpm op een relevant netwerk is absoluut interessant!
Boris
Ik lees hier het verhaal van een gefrustreerde marketeer die niet precies weet waar hij mee bezig is. Het verhaal is appels met peren vergelijken en is veel te oppervlakkig. Als kortzichtige marketeer klopt dit verhaal, maar als je veel meer factoren meeneemt, dan slaat dit stuk nergens op.
Een schreeuwerig verhaal met een Telegraaf kop als promo praatje voor zijn advertentiebureau. Marketingfacts onwaardige prietpraat.
Sorry, maar wat een suggestieve titel. Onzinnig om je zo in de kijker te spelen.
De onderbouwing van je ‘stoere’ titel slaat ook kant nog wal: de term CPS wordt in de spreekwoordelijke mond genomen maar het gaat hier duidelijk over CPL. Oftewel: de indruk wordt gewekt dat de prestaties van de kanalen zuiver in beeld worden gebracht, maar dat is niet zo.
En over kanalen gesproken. Deze hebben allen verschillende functies en bevinden zich in andere fases van de customer journey. Toch worden deze op een hoop gegooid. Ook dit is appels met peren vergelijken.
Dus ja: mogelijk is het inderdaad niet het meest effectief om nieuwbouwprojecten onder de aandacht te brengen bij Funda-bezoekers, maar heb je er dan ook al aan gedacht dat de propositie wellicht gewoon te eng is voor iemand die zich aan het oriënteren is op een nieuwe woning? Anders gezegd: de dienst kan toch ook gewoon niet genoeg aansluiten op de behoeften van deze mensen? Dat zegt dus helemaal niets over “adverteren op Funda” in zijn algemeenheid, maar die indruk wek je wel. Knullig.
En je zegt dat het “machtsmisbruik” is, maar dat je “denkt” dat je dit niet zo mag noemen omdat het een “vrije markt” is? Je snapt er duidelijk helemaal niets van: terug naar schoolbanken dus.
Gerben, dank voor je reactie, opvallend dat Funda met mij ongeveer dezelfde boodschap vanochtend belde….
Graag uitleg over “customer journey”, we hebben dezelfde campagnes via verschillende kanalen gemeten. Op welk punt verschillen de “customer journey’s”, er wordt namelijk overal resultaat gehaald. Kortom wat is niet zuiver..een afkorting, de definitie of hetgeen wat er achter die uitkomst zit, ingevulde interesse formulieren?
Met betrekking tot “adverteren op Funda..” ik heb ook resultaten voor het domein “bestaande bouw”, hieruit komt ook een vergelijkbaar beeld naar voren. Dus die indruk die ik wek, zou best wel eens terecht kunnen zijn.
Zie uit naar je reactie, Gerben
@Boris: Interessant artikel en een m.i. terechte conclusie.
Maar hoe komt het dat makelaars nog altijd blind rondlopen in online marketing land?
Heeft de sector wellicht te lang achterover gehangen, ten tijde van economische voorspoed en krijgen ze daarvoor nu de rekening? Zijn zij de krekel, die komt aankloppen bij de mier, nu het winter is geworden?
Ik vind het persoonlijk geen wonder dat de mier een royale vergoeding vraagt voor het overwinteren. De krekel heeft zelf de verantwoordelijkheid om het patroon te doorbreken.
@boris, @remco
Nou vooruit dan: Het Google Display Network. Daar haal je -met gemak- 1 CPM voor je relevante doelgroepen…
@niels Dat bedoel je toch? 🙂
@Emiel ooooh ok … tja, die hadden we nog niet bedacht 🙂
@emiel, @remco de CPM klopt overigens zijn de cijfers van het display network niet meegenomen omdat deze geen conversies (CPL…) genereerde.
@gerben, horen we nog wat van je?
Gerben reageert volgens mij niet meer maar wil wel even zijn opmerking over de customer journey aanvullen.
Een potentiele klant gebruikt over het algemeen Google (search) vaak als laatste middel in zijn pad naar een aankoop. Wanneer je in een onderzoek als deze je alleen focust op last-click conversies dan schep je maar een zeer beperkt beeld. Eerder in het koopproces kan de interesse voor een nieuwbouwproject bijvoorbeeld al door een advertentie op Funda gewekt zijn.
Door conversieattributie mee te nemen in een onderzoek laat je een stuk eerlijker (uiteraard bij lange na nog niet feilloos) zien welke waarde ieder kanaal heeft gehad. Als je bij alle campagnes zo eenzijdig naar adverteren zou kijken kan je net zo goed stoppen met het verspreiden van je budgetten en alles op Google zetten, immers de laagste CPL. Echter ben je dan alleen maar aan het oogsten, dat houdt een keer op zonder zaaien. Je moet over een totale campagne, zowel on- als offline, kijken naar de waarde van iedere interactie.
Buiten dit om moet ik er wel bij zeggen dat de CPM tarieven op Funda buitensporig hoog zijn en al zou je conversieattributie meenemen, dan zijn deze tarieven nog niet te verdedigen. Conclusie zou uiteindelijk nog hetzelfde zijn, Funda te duur. Alleen dan wel onderbouwd. Dit onderzoek is veelte eenzijdig en gooit ons weer een paar jaar terug in de tijd.
@Michael: dank voor je heldere toevoeging. Dit is inderdaad wat ik wilde aankaarten met mijn ‘customer journey’-opmerking.
Het enige punt waar ik met je van mening over verschil is de opmerking dat “CPM tarieven op Funda buitensporig hoog zijn”. Dit is m.i. te generiek gesteld. Immers: adverteren op tv is ook voor veel partijen ‘duur’ maar daarom kun je nog niet zeggen dat adverteren op tv structureel en voor alle adverteerders ’te duur’ is.
@Boris: je merkt terloops op dat het “opvallend” is dat Funda een soortgelijke kanttekening plaatste bij je ‘blog’. En dat zou kunnen, maar voor alle duidelijkheid: ik werk dus niet bij Funda of wat dan ook.
De reden dat ik reageer is simpelweg dat ik me stoor aan het niveau van je blog, maar nog meer aan de ‘stoere’ woorden die je hanteert. That’s all.
Overigens tracht je je middels een verhaal over “bestaande bouw” in te dekken, maar probeer alles nu eens met een “helicopterview” te benaderen. Want misschien is cros-selling (ING, KPN, etc.) wel haalbaar tegen een acceptabele ROI. En dan gaan quotes als “6800% duur” en “gebruik maken van onkunde” plotsklaps niet meer op.
@Gerben: Dat Funda CPM tarieven te hoog zijn is inderdaad generiek gesteld. Echter heeft ervaring mij geleerd dat dit soort CPM tarieven middels geen enkel meetmodel te onderbouwen zijn. De klik/impressie/interactie waarde is nooit 20 (CPM tarief) keer zo hoog als een 1 euro CPM view in bijv een exchange. Dit is dan wel adverteren in context vs. schieten met hagel, maar dan is schieten met hagel effectiever als CPM tarieven zo enorm uit elkaar liggen. Ergens in de customer journey moet Funda een dermate invloed hebben dat een 20 keer zo hoog CPM tarief te rechtvaardigen is. Ik ben dit nooit tegen gekomen. Dan vergelijk ik hier even 1 op 1 standaard display ads, uiteraard niet een search view op Google met een rich media ad op Funda.
Adverteren op TV is overigens niet duur, dit lijkt slechts zo. Dit was ook altijd mijn veronderstelling maar wanneer je ‘vergelijkbaar’ online adverteren (video) terug rekent naar GRP’s zul je zien dat tv ineens een stuk goedkoper is dan online wanneer bereik een doelstelling is (en ook nog eens effectiever toont onderzoek aan wanneer branding doelstelling is).
@michael en @gerben dank voor de toelichten en reactie. mbt customer journey, het klopt dat het 1-dimensionaal lijkt echter er is wel gekeken naar het aantal leads welke gegenereerd zijn op basis van het adverteren. Hierin bleek geen relevant verschil. Echter dit is niet diepgaand onderzocht.
Omdat adverteren en uiteindelijke verkoop in de branche gescheiden is (projectontwikkelaar, reclamebureau, makelaar), is het op dit moment moeilijk meetbaar. Ik hoop dat dit binnenkort opgepakt wordt door een aantal ontwikkelaars om zodoende betere besluiten te kunnen nemen.
@gerben, mbt bestaande bouw, ook daar hebben we traffic vergeleken vanaf Facebook en Google richting de listings ten opzichte van tophuis (Funda) en de kosten die dat met zich meebracht.
Dat ik je verdacht van Funda-istische links heeft te maken dat Funda mij ’s ochtends belde met ongeveer dezelfde strekking, vandaar.
Jammer dat Funda zelf niet openlijk reageert, zouden ze zaken kunnen rechtzetten….Wat betreft mijn stijl, tja…het heeft in ieder geval de spreekwoordelijke knuppel in het hoenderhok gegooid. Mijn hoop is dat Funda en de NVM met elkaar kunnen komen tot en nog betere en effectievere invulling van Funda zodat mensen beter en makkelijker kunnen kopen en evenzoveel mensen kunnen verkopen. Op die manier slaat iedereen een homerun (zeg maar)..
B
Groet
@boris Geen CPL uit display netwerk, man. Hoe krijgen ze het voor elkaar.
Niks mis met de titel en de inhoud van het artikel wat mij betreft. Dat de vergelijking zowel op CPC, CPM als CPL wordt gemaakt, maakt de conclusie alleen maar sterker:
Of je nou traffic, branding of leads wilt, er zijn betere alternatieven dan adverteren op Funda; Funda is te duur.
Aan de andere kant, umfeld/content zegt ook wat, er zijn vandaag de dag nog steeds merken die enkel en alleen geassocieerd willen worden met bepaalde type websites en hier een hoge(re) CPM voor over hebben. Of dit terecht is, valt te betwijfelen. En of Funda tot deze premium websites hoort betwijfel ik ook. Te vaak wordt deze mythe van de premium content in stand gehouden door de publisher zelf (middels te hoge CPM op de ratecard).
De oplossing: ergens anders adverteren en ontdekken dat het beter en goedkoper kan. Zodra niemand meer die hoger CPM’s betaalt, moeten de prijzen van zelf zakken.
Dag,
Het is voor het doorgeven van de gegevens misschien niet noodzakelijk, maar wat worden er veel grammaticale fouten gemaakt bij uw uitleg. Ik las op een andere website stukken geschreven door makelaars. Ook daar alleen maar grammaticale fouten.
m.vr.gr.
Barbara wijtvliet
Heerlijk deze discussies over de kosten van leadinstroom, terwijl het meeste geld te verdienen (besparen) is door de instromende leads met zorg, aandacht en enthousiasme te koesteren bij hun klantreis.
Helaas eindigt de click op een site (incl Funda, Pararius, Projectsites, en noem ze maar op) maar al te vaak met “bedankt voor uw inschrijving, u hoort nog van ons…”
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!