4 gouden regels voor de juiste content in de juiste context

Eventverslag Inbound 2012

“Today, the goal of marketing needs to be to get found by customers when they are looking, not to get in their face when they are not looking.” Marketing moest en kon veranderen, vonden Brian Halligan en Dharmesh Shah toen zij in 2006 marketingsoftwarebedrijf HubSpot oprichtten. De term inbound marketing werd geboren. HubSpot bewees zelf het succes ervan: een niet aflatende stroom van blogs, e-books en webinars bracht tussen 2006 en 2012 wereldwijd 7.500 nieuwe klanten binnen. Eind augustus organiseerde HubSpot in thuisbasis Boston het congres Inbound 2012, met topsprekers als David Meerman Scott en Gary Vaynerchuk. Ik was aandachtig toehoorder en zet in dit artikel de belangrijkste takeaways voor B2B-marketeers op een rij.

Waarom inbound marketing

Create marketing people love.

Zo simpel is het, vindt Brian Halligan. Mensen hebben hun maag vol van advertenties, opdringerige telemarketeers, ongewenste postbusvulling en andere ‘outbound’ marketing. En ze worden steeds beter in het blokkeren daarvan.

Inbound marketing maakt marketing weer loveable. Het adagium: profileer je als expert die mensen weten te vinden en kunnen vertrouwen. Publiceer waardevolle content, zoals blogs, whitepapers en video’s. En maak deze content vindbaar voor mensen in je doelgroep, via SEO en social media. Deze aanpak werkt volgens Halligan vooral goed voor kennisintensieve B2B bedrijven, waar producten en diensten complex zijn en de koopcyclus soms wel 1 of 2 jaar duurt.

Jay Gaines van onderzoeksbureau Sirius Decisions noemt nog een reden waarom inbound marketing aan populariteit wint: naar schatting 70% van het koopproces heeft tegenwoordig al plaatsgevonden op het moment dat een verkoper in het spel komt. Mensen informeren zichzelf eerst via blogs, websites en sociale netwerken – wanneer het hén uitkomt, in een vorm die bij hén past. Wie online niet thuisgeeft, loopt de boot mis.

Steeds meer B2B-bedrijven lijken van deze boodschap doordrongen. Uit onderzoek van Sirius Decisions blijkt dat in de VS inmiddels 50% van de budgetten van B2B bedrijven aan inbound marketing wordt besteed. De verwachting is dat dit percentage zal stijgen naar 65% in 2015. In Nederland is een soortgelijke beweging gaande. In 2012 gaf 50% van de B2B-marketeers aan content in te zetten als onderdeel van hun marketingstrategie, tegenover 36% in 2011 (B2B Marketing Barometer 2012, TNS NIPO/spotONvision).

De uitdaging: de juiste content in de juiste context

It’s hard to create marketing people love when you’ve got a broken heart.

Door de opmars van inbound marketing is de laatste jaren online een enorme stroom van content op gang gekomen. Prima, zou je zeggen als inbound marketing adept. Maar hier wringt tegelijkertijd de schoen, zegt Brian Halligan. Te veel content is niet relevant voor de koper. De focus blijft op het bedrijf of het product liggen. Of de inhoud sluit niet specifiek genoeg aan bij de vragen die de koper op dat moment heeft. Content overload dreigt. (Kritiek die ook HubSpot zelf niet vreemd is.)

Niet langer is ‘content’ daarom het sleutelwoord, zegt Halligan. De relevantie van die content voor de koper wordt steeds bepalender voor de impact van inbound marketing. Content krijgt pas waarde in de context waarin die wordt geconsumeerd. Een individuele context, die van moment tot moment verandert.

Hoe het gebroken marketinghart weer te helen? Uit de presentaties die ik bijwoonde op Inbound 2012 destilleerde ik vier gouden regels om de juiste content in de juiste context aan te bieden en succesvol te worden met inbound marketing.

1. Leer je kopers kennen, als mensen

73% of all people who read B2B blogs are human.

Marketingmanager Tim Washer van Cisco Systems had het niet beter kunnen verwoorden, zegt auteur Ann Handley. Nog te vaak wordt B2B marketing geteisterd door de notie dat belangrijke mensen in pakken hun menselijkheid thuislaten op het moment dat ze ’s ochtends vroeg de deur achter zich dichttrekken. Nonsens natuurlijk. ‘Loveable’ content appelleert juist aan onze menselijkheid; de psychologische context waarin we content tot ons nemen.

Online succesondernemer Gary Vaynerchuk spreekt in dit kader van de ‘humanization of marketing’. Konden we dankzij Facebook en Twitter al het sociale umfelt van onze kopers leren kennen, dankzij snel opkomende (visuele) social media zoals Instagram kunnen we ook steeds meer deelgenoot worden van hun gevoelswereld en interesses. ‘Beslissers’, ‘stakeholders’ en ‘gebruikers’ worden weer mensen.

Aan de basis van een effectieve inboundmarketingstrategie staan daarom social buyer persona’s. Een social buyer persona is een fictief personage dat model staat voor je typische koper in een sociale context. Niet als een optelsom van demografische kenmerken, maar als een mens van vlees en bloed, met een netwerk van collega’s, kennissen en andere beïnvloeders.

Takeaways:

• Ontwikkel social buyer persona’s voor je belangrijkste kopers. Interview klanten en potentiële klanten. Lees wat zij lezen. Meng je in sociale netwerken. Wat houdt je kopers bezig? Door wie of wat laten zij zich inspireren of beïnvloeden? Om een plek in de sociale wereld van je kopers te verdienen, moet je die wereld eerst leren kennen en begrijpen.

• Stem je content af op de belevingswereld van je persona’s. Appelleer aan hun problemen, zorgen en interesses. SEO-goeroe Rand Fishkin maakt korte metten met het geloof dat je content zich zou moeten concentreren op één of twee specifieke onderwerpen. ‘Focus on your audience’s interests, not on a narrow subject.’

2. Bewandel het pad van je kopers, niet dat van jezelf

The context of your buyers isn’t what you are selling. It’s what your buyers are seeking to take away from your content.

Deze uitspraak van auteur Larry Brooks vat treffend samen wat veel sprekers tijdens Inbound 2012 betoogden: creëer content vanuit het perspectief van je kopers. Niet vanuit het perspectief van de marketingafdeling.

Als marketeers zijn we geneigd om het proces van klantwording in vaste stadia te omschrijven, die onze doelgroep lineair doorloopt. Funnels, in vele soorten en smaken. Van een ‘awareness’-fase naar een ‘consideration’-fase, enzovoort; vaak gekoppeld aan productgerichte campagnes.

Het probleem met veel van deze funnels: ze nemen de werkelijkheid van de marketingafdeling als uitgangspunt. Niet die van de koper. Daardoor blijven we vooral over onszelf en onze producten praten. Niet over de vragen die onze kopers bezighouden.

Takeaways:

• Onderzoek hoe de ‘buyer journey’ van je persona’s eruitziet. Welke vragen stellen zij zichzelf in elke stap van hun koopproces? Via welke kanalen zoeken zij naar antwoorden op hun vragen? Sluit daarop aan met de juiste content via het juiste kanaal op het juiste moment. Ook als je daarvoor soms een stap terug of drie stappen opzij moet zetten. Help je kopers verder. In hun tempo. In hun wereld.

• Realiseer je dat de koper zich aanvankelijk vragen stelt die niet direct met jouw product of dienst te maken hebben. Kopers zijn vaak met hele andere vragen bezig. Zoals: hoe zorg ik ervoor dat mijn baas mijn visie omarmt? HubSpot speelt daar in haar eigen contentstrategie handig op in, met blogtitels als ‘How to Convince a CEO to Enter 21st Century Internet Marketing’.

• Stem je content af op eerdere stappen die een koper al heeft gezet. Online marketingtools bieden steeds meer mogelijkheden om dynamische content aan te bieden op basis van eerder geregistreerd gedrag. Heeft een websitebezoeker een whitepaper over onderwerp X gedownload? Nodig hem uit voor een webinar over datzelfde onderwerp. Heeft iemand het webinar al bijgewoond? Dan is een proefaanbod van je product misschien beter op zijn plaats. Maak de individuele ‘buyer journey’ leidend en sluit je call-to-actions daarop aan.

3. Stap uit de campagnemodus, ga interactie aan in het hier en nu

In planning ahead, marketing and PR teams commonly look back. In doing so, they ignore what’s happening right now, today, this instant.

Als marketeers zijn we gewend om in termen van campagnes te denken, zegt auteur David Meerman Scott. Campagnes met een duidelijk beginpunt en een eindpunt; vooraf zorgvuldig gepland, achteraf grondig geëvalueerd.

Het probleem met campagnes volgens Scott: ze gaan uit van het timeframe van de organisatie. Niet dat van de koper en de snel veranderende wereld om ons heen. Met de opkomst van social media verwachten kopers een directe respons op hun vragen. Wanneer zíj daar behoefte aan hebben. Niet wanneer het antwoord is goedgekeurd door drie afdelingen of een reclamebureau er een strik omheen heeft gedaan.

‘Realtime’ inbound marketing speelt in op die nieuwe realiteit, door vragen te beantwoorden op het moment dat ze gesteld worden. En door handig in te spelen op het nieuws van de dag; de context van het hier en nu.

Takeaways:

• Creëer content die aansluit bij discussies die al plaatsvinden en bij actuele nieuwsfeiten. Scott beschrijft het voorbeeld van een Australische verzekeringsmaatschappij die inspeelde op de komst van president Obama naar Australië eind 2011. Een persbericht ‘Obama to be covered for croc attack’ werd wereldwijd gretig opgepikt door media. Dit slimme staaltje newsjacking leverde de verzekeringsmaatschappij 4969 vermeldingen op in Google.

• Rust medewerkers uit met de kennis, kunde en verantwoordelijkheid om zelf de interactie met de buitenwereld aan te gaan. Zeker voor grotere organisaties betekent dat volgens Scott een cultuurverandering. ‘Tear down the command-and-control mentality. Recognize your employees as responsible adults. Empower them to take initiative.’

4. Vergeet de context van je eigen organisatie niet

Inbound marketing in the absence of strategy tends to be unfocused, too broad, diluted and ineffective.

Inbound marketing gaat uit van de context van de koper en biedt content die daarop inspeelt. Maak echter niet de fout om de businessdoelen van je eigen organisatie uit het oog te verliezen, waarschuwt Jay Gaines van Sirius Decisions.

Sirius Decisions deed onderzoek naar de effectiviteit van inbound marketing en concludeerde dat drie organisatorische factoren succes in de weg kunnen staan:

• Geen strategie: ad-hoc aanpak, inefficiënte inzet van resources.

• Geen integratie: focus op losse inbound tactieken, maar niet in samenhang met elkaar of in samenhang met outbound tactieken.

• Beperkte resultaatmetingen: resultaten worden gemeten op activiteitenniveau, maar niet gelinkt aan businessdoelstellingen zoals omzet.

Het vervaardigen en delen van ‘loveable’ content moet geen doel op zich worden, zegt Jay Gaines. Content is een middel om een doel te bereiken. Social media pionier Jay Baer zou het twee weken later mooi verwoorden tijdens Content Marketing World in Ohio: ‘Content helps achieve business objectives, not content objectives.’

Takeaways:

• Begin met strategie, niet met tactiek. Stel meetbare doelen die aansluiten bij de behoeften van de business: bijvoorbeeld het werven van X nieuwe klanten binnen tijdsbestek Y. Organiseer je contentstrategie rond social buyer persona’s: welke vragen proberen zij te beantwoorden in elke fase van hun koopproces? Koppel daar een zoekstrategie aan: op welke plekken zoeken je persona’s naar antwoorden en hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie daar te vinden is?

• Wees op je hoede voor het ‘shiny new object syndrome’. Als marketeers zijn we geneigd en masse op de nieuwste speeltjes te duiken. Terwijl onze doelgroep vaak nog in een andere wereld leeft. (I plead guilty too.) Maakt jouw doelgroep actief gebruik van Pinterest? Ja? Benut dan de mogelijkheden. Nee? Verspil er dan geen tijd en energie aan.

• Focus op businessresultaten, niet op ‘marketing geek metrics’. Let’s face it: de mensen die jouw salaris betalen, zijn niet geïnteresseerd in click-through-ratio’s of social engagement statistieken. Zij zijn geïnteresseerd in omzet en klanten. Meet wat werkt. Beloon voorbeeldgedrag van collega’s in de business die bloggen of twitteren. Deel succesverhalen met de organisatie. Niet morgen, maar nu. Op die manier verwerf jij intern de rol die je met inbound marketing voor de hele organisatie probeert te ontwikkelen: een expert die mensen weten te vinden en die hen helpt.

Illustraties: HubSpot