Het meten van het succes van je Facebookpagina

Deel 3 in de blogreeks van “Marketingfacts: The road to 10.000 Facebook fans”

Na het opzetten van je Facebookpagina wil je natuurlijk weten hoe je contentstrategie presteert. Want om te weten of je het goed doet met al je Facebook marketinginspanningen is het zeker aan te raden om bepaalde meetgegevens te monitoren en op basis daarvan je activiteiten te verbeteren. Maar waar moet je op letten en wat is nu echt belangrijk? In deze blog ga ik in op de belangrijkste metrics aan de hand van de Facebookpagina van Marketingfacts.

Deze blog is het derde en laatste deel in een reeks over de totstandkoming van de Facebook pagina van Marketingfacts. De structuur van de blog is losjes gebaseerd op Peter Minkjan's boek 'Scoren met Facebook Marketing'. In de eerste blog stond het opzetten van een Facebookpagina centraal, in het tweede deel ging het over de contentstrategie.

Fans

De titelreeks “Marketingfacts: The road to 10.000 Facebook fans” past eigenlijk niet meer. Op het moment van schrijven heeft de Marketingfacts Facebookpagina meer dan 17.000 fans. Nadat we van de zomer gestart zijn met de Facebookpagina is het aantal likes relatief stabiel doorgegroeid. Dit komt ook omdat we nauwelijks prijsvragen hebben gebruikt en bijna alle gebruikers zodoende middels de content fan zijn geworden. Uiteindelijk hebben we mei dit jaar de grens van 10.000 fans overschreden. Uitzondering is de lancering van de nieuwe site en de daarbij behorende stunt (zie de stijging(en) in februari).

Bovenstaande afbeelding is een screenshot van PageMonitor. PageMonitor verzorgt tevens de Facebook Engagement Top 100, op basis van de IPM+. PageMonitor houdt de volgende statistieken bij voor je pagina:

• Fans

• TAP

• IPM+

• Checkins

• Fanrank (obv fans, groei, IPM+, TAP)

• Fanrank in categorie (obv fans, groei, IPM+, TAP)

Het voordeel van het gebruik van tools ten opzichte van Facebook Insights is dat de data langer terug kan gaan dan 89 dagen, dit is de limiet bij Facebook zelf. Op het moment dat je je bv. bij Conversocial aanmeldt slaat Conversocial alle data op eigen servers op, waardoor het toegankelijk blijft. Het mooie van PageMonitor is dat het uit zichzelf al zoveel mogelijk Nederlandse facebookpagina's indexeert. Als je je aanmeldt beschik je dus al direct over veel historische data.

Interactie

Een ‘like’ is pas het begin. Veel bedrijven fixeren zich volledig op het aantal fans dat ze hebben en schenken weinig tot geen aandacht aan de vervolgstap: hoe gaan we de dialoog aan met deze fans? Natuurlijk is een bepaald volume belangrijk om de gedane investeringen te rechtvaardigen, maar uiteindelijk moet het doel zijn om interactie te hebben met je fans en niet alleen om fans te hebben. Deze lezen we af door het aantal interacties af te zetten tegen het totaal aantal fans. De IPM+ (interactions per mille) metric deelt het aantal reacties, likes, en shares door het aantal berichten. Dit wordt vervolgens afgezet tegen het aantal fans:

Je kunt deze berekening gebruiken of je kunt hem laten berekenen door met je Facebook account in te loggen op PageMonitor. In onderstaande grafiek is de IPM+ van Marketingfacts geplot over tijd. Bij activiteit beweegt de IPM+ zich tussen de 12 en 18.

Met deze scoren bevindt Marketingfacts zich doorgaans in de Engagement Top 100, hoewel de exacte positie blijft wisselen. In deze top 100 staan de meest interactieve Facebookpagina's op basis van de IPM+ en met minimaal 10.000 fans. Omdat de interactie score verband houdt met het aantal berichten dat geplaatst wordt kan deze bij weinig activiteit nog al eens in extremen uitschieten. Stel je hebt 1 posting in 30 dagen maar wel met enorm veel interactie dan kan je zomaar bovenaan de lijst staan. Dit zie je nog wel eens terug bij ongeoorloofde winacties.

Op de Facebookpagina van Marketingfacts plaatsen we doorgaans meerdere postings per dag, en daarmee is de IPM+ relatief stabiel. De positieve uitschieter in februari is nogmaals de lancering van de nieuwe site. De negatieve pieken zijn vrijwel altijd het gevolg van verminderde activiteit.

Hoewel de Engagement Top 100 enige referentie biedt, is het verstandig om binnen te branch te benchmarken. Op PageMonitor kan je ook de meest interactieve pagina's per branche bekijken. Hieronder zie je de 25 meest interactieve Facebookpagina's uit de categorie 'Nieuws/Media'. Op basis hiervan kunnen we concluderen dat een relatief stabiele IPM+ van tussen de 12 en 18 een zeer mooie score is.

Een andere mogelijkheid om te vergelijken is Conversocial. Naast het beheren van je Facebookpagina heeft Conversocial uitgebreide analytics mogelijkheden. Zo meet Conversocial:

• Fans

• Engaged Fans

• Incoming Messages

• Message Breakdown (Posts, Comments, Private Messages)

• Reponses

• Response Time

• Updates Sent

• Average IPM

• Sentiment (geen NL)

Helaas heeft Conversocial geen historische data (er wordt gemeneten vanaf het moment dat je je aanmeldt), en niet alle data kan over tijd worden geplot. Conversocial gebruikt niet de IPM+ maar de IPM. Hierin wordt het aantal shares niet meegenomen, wat toch een grote tekortkoming is. Wat ik een prettige functie van Conversocial vind is de Weekly Profiler Benchmarks. Deze stuurt je elke week een overzicht van jouw interactie t.o.v. andere door jouw aangegeven Facebookpagina's. Dat overzicht ziet er als volgt uit (deze is van afgelopen september):

Wil je snel even je IPM checken dan kan dat via de IPM Profiling Tool.

Updates analyseren

Zoals in de vorige blog besproken zorgt een effectieve contentstrategie voor zoveel mogelijk interactie wat er vervolgens weer voor zorgt dat de updates die je plaatst bij zoveel mogelijk Facebookgebruikers in de timeline verschijnt. De resultaten van je updates kan je eenvoudig terugzien op Facebook zelf. Onder de updates die je op je timeline hebt geplaatst zie je het aantal likes, shares en comments staan. Linksonder vind je daarnaast het aantal Facebookgebruikers bij wie de update daadwerkelijk in de timeline is verschenen (“18,504 people saw this post”).

Binnen Facebook Insights kun je nog wat extra inzicht krijgen in het succes van je updates. In het overzicht kun je zien welke updates de meeste gebruikers hebben bereikt of welke op de meeste interactie konden rekenen. Je kunt hierbij nog segmenteren naar post type.

Traffic

Naast interactie binnen de Facebookcommunity is het genereren van traffic naar content op marketingfacts.nl een belangrijk doel. Omdat alle updates op de Facebookpagina netjes getagt worden kunnen we precies zien welke bezoeken van wallposts komen en welke van 'organisch' gedeelde links (links die tussen willekeurige gebruikers worden gedeeld). De links zijn overigens getagt met UTM codes, dus door

“?utm_source=facebook.com&utm_medium=wallpost”

aan de links toe te voegen kunnen we deze onderscheiden in Google Analytics of in een ander statistiekenpakket.

Gedurende het afgelopen jaar is zowel het organisch bezoek (Facebook is in de tussentijd immers flink gegroeid in Nederland) als het bezoek vanaf de Facebookpagina flink gegroeid. In bovenstaande grafiek is duidelijk te zien dat het verkeer van de Facebookpagina flink sneller is gegroeid dan het organisch verkeer, en dat sinds de zomer er ook daadwerkelijker meer bezoekers komen vanaf de Facebookpagina.

Meer Insights

De hierboven genoemde statistieken zijn cijfers die we voor Marketingfacts strak in de gaten houden. Via Facebook Insights kan je nog meer interessante zaken inzien. Bijvoorbeeld de demographics van de gebruikers wie je bereikt hebt (of met wie je interactie hebt). Dat overzicht ziet er als volgt uit voor Marketingfacts:

Daarnaast kan je zien welke van je Facebook Apps het vaakst zijn bezocht, wat de belangrijkste externe referrals zijn voor verkeer naar de Facebookpagina en vanuit waar je fans je zijn gaan liken.

Afbeelding: Julie O'Dell (cc)