Red Bull-sponsoractivatie is buitenaards

De fantastische prestatie van Felix Baumgartner zal niemand zijn ontgaan de afgelopen dagen. Evenveel bewondering heb ik voor Red Bull en de keuze van hun sponsoring activatie en het enorme effect dat ze hiermee bewerkstelligen. Al jaren voeren zij een uniek beleid waar zij echte earned media creëren met eigen content. In deze blog een belichting van een merkactivatie waar elke sponsor jaloers op kan zijn.

Red Bull geeft je vleugels

Vanaf de introductie op de Oostenrijkse thuismarkt in 1987 was duidelijk waar het merk Red Bull voor stond: de energy drink Red Bull geeft je vleugels. Vanaf 1988 is sponsoring meteen al ingezet en de toon was duidelijk: extreme sporten, één van de eerste activaties was een beklimming van de Dolomiten. In 1989 volgde sponsoring van Formule 1-rijder Gerhard Berger. Vanaf de jaren ’90 werd Red Bull meer beschikbaar buiten Oostenrijk en startte men een Formule 1-team in samenwerking met Sauber. Op dit moment sponsort Red Bull teams en individuele sporters waarbij extreme sporten leidend zijn. Daarnaast activeert Red Bull ook in muziek, met een eigen label en muziekstudio’s.

Earned media sinds 1997

Het feit dat Red Bull earned media inzet is eigenlijk heel logisch. Het moment dat Red Bull in 1987 de markt betrad, bestond de productcategorie nog niet. De claim kon volledig worden gelegd en daar zijn ze uitermate succesvol in geweest. Jaarlijks worden er 4 miljard blikjes Red Bull verkocht. In 1997 is Red Bull gestart met eigen unieke events op te zetten. Red Bull Cliff Diving werd geïntroduceerd, 3 seconden free fall, zelf vliegen. In 1999 kreeg dit een vervolg met Flying Bulls, stuntvliegtuigen volledig Red Bull-branded. In 2003 volgde de Red Bull Air Races. En onderweg werden er constant allerlei events met steeds dezelfde ingredienten: adrenaline, energie, snelheid en de grens opzoeken.

Grenzen verleggen

Vanaf 1999 werkt Red Bull al samen met Felix Baumgartner met o.a. zijn BASE jump van Twin Towers in Kuala Lumpur. De Oostenrijkse heritage versterkt de geloofwaardigheid. In 2003 werd hier een vervolg aan gegeven met zijn freefall over het kanaal tussen Dover en Calais met carbon vleugels (jawel) op zijn rug.

Het was toen al Felix zijn droom om het record te vestigen van de langste freefall en de geluidsbarrière doorbreken. Vanaf 2005 is daar samen met Red Bull aan gewerkt. Met Red Bull Stratos is een extreme grens opgezocht maar volledig in de lijn met alle eerdere sponsor activaties.

Red Bull verbreekt records

Naast de fantastische records die Baumgartner heeft neergezet, verbreekt Red Bull ook allerlei records. Tijdens de sprong keken er meer dan 8 miljoen kijkers live op YouTube naar de sprong. Zelf logde ik 1,5 uur voor de sprong in en toen keken er al meer dan 3 miljoen mensen. Red Bull zet de events volledig zelf in de markt en liften vaak niet mee op al bestaande concepten. Ondanks dat het volledig in eigen beheer plaatsvindt, is Red Bull niet overdadig zichtbaar in de uitingen. Er had bij de live stream boven in beeld ook een Red Bull banner kunnen worden geplaatst. Deze events zorgen voor grote zichtbaarheid, het Red Bull YouTube-kanaal heeft inmiddels meer dan 400 miljoen views. Ter vergelijking: Coca-Cola heeft 100 miljoen views. De sponsoring activatie wordt in brede zin uitgedragen, op de Red Bull-website is de merkactivatie leading en niet het product.

Social media-hit

Met behulp van Coosto heb ik ook gekeken naar de impact op social media van Red Bull Stratos. De complete analyse geeft nog meer inzicht, maar vanaf zondag zijn er bijvoorbeeld in Nederland meer dan 30.000 berichten online gedeeld (dan wordt de buzz vooraf nog niet meegenomen). Over het Holland Heineken House werden afgelopen zomer bijna 10.000 berichten gedeeld. Natuurlijk is de vergelijking een hele scheve, maar een eenmalig event dat dit kan bereiken is enorm knap. Het plaatje hieronder laat zien dat de hoofdpersoon Felix Baumgartner hoofdpersoon is van de zichtbaarheid.

Als Felix Baumgartner als mention wordt weggelaten bij de online berichten dan gaat het vervolgens grotendeels om Red Bull en haar activatie.