DELA: het produceren van echte emotie
‘The making of’ de nieuwe DELA-commercials ‘Voor elkaar’
Wij Nederlands zijn maar een stug volkje. We zullen elkaar niet snel in het openbaar complimenteren, knuffelen of zeggen dat we van de ander houden. Pas als iemand overlijdt gaan we ineens nadenken over mooie woorden. Ogilvy bedacht een campagne voor DELA waarin dit centraal staat: waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan. Marketingfacts vroeg mij als vaste blogger én direct betrokkene bij de campagne om een productioneel kijkje achter de schermen.
De 'the making of'-video van de DELA-campagne.
Productionele routes
In commercials van 55 seconden houden mensen een speech voor iemand waarvan ze houden, op een openbare lokatie. Een jongen gaat al jaren met zijn vader op zaterdagmiddag naar het voetbalstadion en wil graag vertellen hoe fijn hij dat vindt. Een meisje wil haar ouders bedanken omdat ze gevlucht zijn uit hun geboorteland om haar een betere toekomst te geven. Het zijn geen verhalen over de dood, maar over het leven. Over het alledaagse gegeven van iemand iets moois zeggen.
Toen we benaderd werden voor dit project, overwogen we twee productionele routes:
-
Aanpak 1: we huren een lokatie af, regelen honderden figuranten en zoeken twee acteurs die de perfecte emotie en verbazing kunnen spelen, en kunnen doorgaan voor vader en zoon. Zoals we het altijd doen in commercialland. Voordeel: makkelijk te produceren, tot op het woord te scripten en risicoloos. Nadeel: een gespeelde emotie waar misschien doorheen geprikt wordt door de kijker.
-
Aanpak 2: we zoeken naar mensen die graag iets moois willen vertellen aan iemand in hun omgeving en verrassen het familielid met een speech. Alleen de speecher zit in ons complot. Voordeel: een echte emotie en een echt verhaal. Nadeel: hun verhaal is niet te scripten, en we hebben geen idee hoe zij en hun omgeving zullen reageren. Én we moeten maar hopen dat ze toestemming geven voor het TV-gebruik. Én een tweede take draaien is onmogelijk. Én daardoor moeten we take 1 dus met 7 camera’s tegelijk draaien. Én die camera’s moeten verdekt opgesteld worden. Én we moeten die mensen met een smoes op precies het goede moment op die lokatie zien te krijgen.
U begrijpt het: we kozen voor aanpak twee.
Bijzondere mensen
Drie documentaire-makers en castingbureau A Million Faces gingen op pad om bijzondere mensen te vinden. Met name de plaatselijke kapper, de lokale kroeg en de voetbalclub bleken lijntjes naar bijzondere mensen op te leveren. Om het risico te minimaliseren besloten we drie verhalen per lokatie te filmen en daar uiteindelijk de beste speech uit te kiezen.
Voor de camera’s bouwden we camouflages. We lieten ons informeren door de bouwers van de candid-camera-auto van Joran van de Sloot, maar merkten dat het verstoppen van grote filmcamera’s toch andere eisen stelt dan een minuscule knoopcelcamera. In de supermarkt bouwden we een kar met dozen om tot camera hide-out. En tijdens de shoot hadden we 5 productie-assistenten paraat om passanten snel te vragen een stap opzij te doen als zij een verborgen camera blokkeerden. Om vervolgens te vragen een quitclaim te tekenen als ze in beeld stonden.
We hebben met alle speechers hun verhaal uitgebreid voorbereid en samen een smoes bedacht hoe we op een vooraf bepaald moment deze personen naar een lokatie konden krijgen. Het Iraanse meisje bracht het hele weekend op Terschelling door, inclusief hotel, diner en overtocht, om op de terugweg haar ouders te verrassen met de speech. We bespraken hoe ze van ons een startteken zou krijgen, waar ze de microfoon kon vinden en dat ze op het kruis moest gaan staan. Een enkele keer ging dit op de valreep bijna mis: 10 seconden voor het moment surprème ontstond er een opstootje in de supermarkt, hetgeen niets met onze shoot te maken bleek te hebben.
Alle speeches bleken bijzonder, allemaal op hun eigen manier. Ook technisch gezien slaagden alle opnames. Het verfilmen van meer verhalen bleek niet nodig vanwege de risico’s en resulteerde dus in een interessante kill your darlings-keuze in de montage. We kozen voor de bijzondere speeches van Parastoe, Dirk en Anneke. We vroegen een documentaire-regisseur hen thuis op te zoeken om na te praten. Deze beelden combineerden we met making of-materiaal tot een document waarin we meer duiding geven aan deze aanpak (zie hierboven).
Eindproduct
De grote hoeveelheid positieve reacties op deze films bevestigde voor ons dat dit de enige juiste aanpak was. Het spelen van een gescripte emotie komt onmogelijk in de buurt bij het creeëren van een echte emotie. Productionele obstakels mogen nooit een compromisloos eindproduct in de weg staan en als een aanpak risico’s met zich meebrengt, zijn er altijd inventieve wegen om ze uit te bannen. Maar bovenal: het grote publiek blijkt vernieuwende benaderingen te waarderen. Nederlanders zijn een beetje klaar met de herhaling van reclametrucjes en waarderen nieuwe en oprechte manieren van verhalen vertellen.
Hieronder voor de volledigheid de drie uiteindelijke commercials.
Executive producer bij Wefilm.
Echt super mooie reclame vind ik dit. Leuk om te lezen dat het ook écht is. Ik had al zo’n vermoeden, maar… op TV is zoveel niet echt, dat het erg leuk is om te lezen dat het dit keer wel gewoon échte emoties zijn van oprechte mensen die iets moois te vertellen hebben….
Echte emoties, maar daarom niet minder tenenkrommend en klef. Alsof dit soort waardering voor anderen pas echt is als het (toch half geregisseerd) op TV is.
Ik zal m’n Dela-polis hier niet om beëindigen maar hier zou je me als nieuwe klant niet mij winnen. Get.
Hi Bas, ik zei het al even kort op Twitter, maar ik vind het echt een hele mooie campagne. Props!
Echt hele mooie reclames die bij mij in ieder geval emotie oproept. Denk dat je hier niet veel nieuwe klanten mee trekt, maar de mensen zullen Dela wel onthouden door de aangrijpende reclames.
Commercial is best mooi maar het zijn de uitvaartbegeleiders van Dela die in contact staan met de families…Als zij nou ook de tijd nemen voor verhalen en emoties… nee, zij zitten met speciale gesprekstechnieken en met hun blik gericht op hun laptop de wensen van de familie in te tikken omdat ze aan targets vast zitten omdat een hele uitvaart maar maximaal 10,5 uur mag duren… besteed het geld van dure commercials eens om die tijdsdruk weg te nemen of aan het her inrichten en stylen van die vaak sombere crematoria, daar dien je de mensen tenminste mee.
hartstikke mooie filmpjes, complimenten.
MAAR, nu nog uitvoeren in de praktijk…….
daar schort het helaas nogal eens aan.
Tijd en geld zijn dan de baas. Jammer.
Walgelijk!
En totaal niet aangrijpend, het is om te kotsen. Waarom? Omdat deze reclame impliciet de nieuwe norm zet dat men toch minimaal 1 keer op landelijke tv, of anders maar in een vol voetbalstadion, hun geliefden dient toe te spreken met een prachtige tekst. Liefst nog vlak voor dat iemand dood gaat, je zit tenslotte naar een uitvaartreclame te kijken… Iedereen die dat niet doet houdt blijkbaar niet genoeg van iemand.
Een uitvaartverzekering verdient geld aan de dood. Dat is op zich niet verkeerd. Een uitvaart moet goed geregeld worden.
Wat ik wel onkies vind is dat een uitvaartverzekering zich nu ook nog gaat bemoeien met het leven voor of na de dood. Alsof je voor de dood heel de tijd bezig moet zijn met dat iemand wel eens snel dood kan zijn. De uitvaartverzekeringen, hun duur betaalde management, reclameontwerpers en marketeers zijn daar echter wel de hele dag mee bezig.
En dat merken we, we worden overspoeld met folders, persoonlijk geadresseerde post en vooral heel veel tv reclame over dat ene momentje met de kist, de muziek en de cake. En dat kost fortuinen! En die fortuinen worden dus niet in de uitvaart zelf gestopt, maar wel door alle verzekerden betaald! Ik vind dat ongewenst en de reclames meestal onsmakelijk en irritant, vooral ook omdat er teveel van zijn. En alle crematies die ik heb meegemaakt verschillen bovendien niet substantieel van elkaar.
Het zou me bovendien niks verbazen dat de uitvaartcentra en het personeel zelf flink de duimschroeven aangedraaid krijgen in tegenstelling tot de bestuurders, raad van commissarissen en management laag bij de verzekeraars.
Ik snap ook totaal niet dat men dat zijn vader, zichzelf of dat hele stadion aan wilt doen? Als je dit op deze manier moet zeggen breng je het misschien niet elke dag in de praktijk? Misschien wel omdat je teveel bezig bent met je werk in de uitvaartbranche?
Проверка нового мода и базы
Mods by SwS
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!