Het eindeloze verlangen naar maatwerk en keuzemogelijkheid

De woonkamer als inspiratiebron. Maatwerk voor de massa.

Heb je er weleens bij stilgestaan dat steeds meer hippe producten en innovatieve diensten hun weg naar ons interieur vinden? De smart TV-functionaliteit waarmee je even je mail kan checken, even een tweet tijdens de reclame kan versturen of de programmering kan bekijken. Steeds meer producten en diensten voorzien ons in onze behoeften en verlangen. Ons verlangen naar maatwerk. Maatwerk zodat wij consumenten ons beter begrepen voelen. Het geeft ons het gevoel alsof alles speciaal voor ons is gemaakt.

Een aantal weken geleden stuitte ik op een interessante rapportage van GfK Retail Report over de trends en ontwikkelingen in het eerste halfjaar van 2012. In het rapport wordt een mooi beeld geschetst dat steeds meer nieuwe en innovatieve producten plaatsnemen in ons interieur. Een radio heb ik niet meer, want daar is de muziekstreamer of een iPad met Airplay voor in de plaats gekomen. Video kijken we on-demand en boeken lezen gebeurt steeds meer op een e-reader, al gaat mijn voorkeur nog steeds uit naar paperbacks.

Ondanks de matige verkoop van 16.000 extra TV’s, vanwege het slecht presterende Nederlands elftal op het EK, is de Nederlandse huiskamer vooral dit jaar een stuk digitaler geworden. Welke televisie is er tegenwoordig niet uitgerust met Smart TV-functionaliteit? En dan hebben we het niet eens gehad over Apple TV of ‘TV everywhere’, zoals UPC Horizon én de geruchten dat Netflix naar Nederland komt!

Met de digitalisering heb je meer maatwerk voor de massa. De zoveelste digitale zender die erbij komt, de video die we on-demand starten en dan zetten we alles even op pauze als we een biertje uit de koelkast willen halen. De consument is ‘in control’, want die bepaalt wat, wanneer en waar er gekeken wordt.

Individualisering

Eén van de belangrijkste trends waardoor we naar meer maatwerk verlangen is de individualisering van de maatschappij. Volgens Retail2020, een onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van CBW-Mitex, is elk consument een individu met specifieke wensen en behoeften en wil ook als zodanig behandeld worden. Consumenten ervaren vanuit retailers “veel van hetzelfde” terwijl ze duidelijk minder gevoelig zijn voor massacommunicatie. Ze zoeken maatwerk, ze willen meebepalen en ze willen kunnen bijdragen aan wat retailers hen te bieden heeft.

Retail2020: Individualisering van (CBW-Mitex, 2012)

Een kwantitatieve uitdrukking van het maatschappelijk proces van individualisering is de stijging van steeds meer kleine zelfstandige huishoudens. Aanleiding voor deze toename is enerzijds het aantal alleenstaande ouderen en anderzijds het later gaan samenwonen van jongeren. Volgens CBW-Mitex betekent meer huishoudens een kans voor de retail, maar zal het aanbod hier wel op afgestemd moeten worden. In 2020 zullen vier uit de tien huishoudens nog maar bestaan uit één persoon, concreet ruim drie miljoen huishoudens.

Samenstelling huishoudens Nederland (CBW-Mitex, 2012)

Behoefte aan maatwerk

Als consument zijn we steeds meer op zoek naar het gevoel dat iets speciaal voor ons wordt gecreëerd. We vinden het leuk om persoonlijk benaderd te worden via Twitter of andere social media en concepten als co-creatie, waarbij we als consument deel kunnen nemen aan het proces, blijken een enorm succes te zijn. Volgens Retail2020 worden consumenten veeleisender en dient alles afgestemd te zijn op hun individuele smaak en leefomgeving. In hoeverre dienen retailers rekening te houden met microsegmentatie? Dat er een product bestaat dat aan de wensen van alle consumenten voldoet, is een utopie.

Interessant is dat ondanks de ruime keuze is gebleken dat het merendeel toch nog steeds een uniforme smaak heeft. Volgens werk aan de winkel, een ondersteunende detailhandelsorganisatie voor zelfstandige woninginrichters, ligt dit percentage zelfs op de 90%!

Behoefte aan maatwerk (CBW-Mitex, 2012)

Door het geven van keuzevrijheid in het laatste stadium van het productieproces, of zelfs in het verkoopproces, zijn retailers in staat om met een massaproduct aan de specifieke behoefte van de consument te voldoen. Een voorbeeld hiervan, om maar even in de woonsfeer te blijven, is de Fatboy-kussenset, genaamd ‘Baboesjka’. Met de woorden “Mix and match me to reflect your personality!” gaat Fatboy verder dan enkel het aanbieden van de bekende zitzak in de gewenste kleur. Met de ‘Baboesjka’ is de consument in staat om zijn of haar unieke stapel te creëren die op elk gewenste moment weer gewijzigd kan worden. Een leuk stukje maatwerk waarbij de consument invloed heeft op het eindresultaat.

Het einde van “onesizefits-all” in zicht

Interessant om te zien is dat niet alleen jongeren en volwassenen meer maatwerk en keuzevrijheid willen, maar dat ook ouderen geen genoegen meer nemen met een “onesize- fits-all” aanbod. Ouderen van de toekomst zijn anders dan ouderen nu. Volgens de Raad voor de Volksgezondheid en Zorg zijn ze gemiddeld genomen hoger opgeleid, kunnen langer goed functioneren en hebben meer inkomen en vermogen. Deze ouderen zijn hun hele leven gewend om keuzes te maken.

CBW-Mitex ziet dat ‘fit en gezond’ onder deze doelgroep steeds belangrijker wordt. Winkels en productontwikkelaars zullen hier de komende jaren steeds meer op inspelen. Er komt meer aandacht voor sport, wellness en leisure. Eén product dat geschikt is voor alle ouderen behoort voorgoed tot het verleden. Binnen de woonbranche is er behoefte aan levensloopbestendige huizen en producten. Er zit dus grote potentie in de markt van verstelbare producten en meubels. Ook in de ontspanning en comfort zijn er mogelijkheden waarbij ergonomie een steeds belangrijkere rol gaat spelen.

Bereik de niches met affiliate marketing

Al in 2004 legde Chris Anderson in Wired Magazine uit waarom we klanten als individuen moeten behandelen door maatwerk aan te bieden in plaats van massawerk; oftewel, dat we in de toekomst minder verkopen van meer. De auteur beweerde dat alle massamarkten in de toekomst zullen bestaan uit een grote verzameling van minuscule niches. Hierbij is de quote van een Amazon-medewerker een goed voorbeeld: “We verkopen vandaag meer boeken die gisteren niet liepen, dan dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een succes waren”. De consument eist steeds meer producten die direct op hen gericht zijn én weet deze producten steeds eenvoudiger via het Internet te vinden.

Op Marketingfacts wil ik hier niet dieper op in gaan. Er is in de afgelopen jaren genoeg over de long tail geschreven. Bovenstaande plaatje heb ik in ieder geval van ‘Chasing the Long Tail’ geleend.

Waar ik wel dieper op in wil gaan is dat affiliate marketing heel goed kan worden ingezet, juist om die niches te pakken! Volgens mijn collega Petra Gelens, channelmanager Shop bij Daisycon, biedt het online kanaal de mogelijkheid om op een relatief eenvoudige manier veel producten te ontdekken én te vergelijken. Dit zien we ook wel terug in de groei binnen de woonmarkt en zeker ook binnen het affiliatekanaal hiervan. Binnen ons affiliatenetwerk zijn niches sterk vertegenwoordigd. Op eenvoudige wijze zoeken en vergelijken consumenten producten op het Internet. Om inspiratie op te doen hoeven ze niet meer naar de woonmall, hier zijn talloze woonblogs voor in de plaats gekomen.

Terug naar de woonkamer

We hebben kunnen zien dat de individualisering vele economische kansen biedt. Kansen op het gebied van maatwerkproducten met betrekking tot verschillende doelgroepen. Producten die plaats kunnen nemen op het oneindige aantal meters schapruimte dat ook wel het Internet wordt genoemd.

Of de televisie of de mobiel nu het eerste scherm is, zoals Joseph Jaffe op Online Tuesday #25 beweerde, is in de woonkamer niet het belangrijkste punt van discussie. Wat er nu wel toe doet is dat TV kijken onverminderd populair blijft en dat alle schermen steeds meer met elkaar gaan samenwerken. Televisie is in ieder geval goed voor de saamhorigheid, want uit het onderzoek TV: Why? blijkt dat we het nog steeds leuk vinden om gezamenlijk televisie te kijken en dat dit goed is voor de familieband. Ondanks dat we door de ontwikkeling van “TV Everywhere” niet meer tot de woonkamer beperkt zijn, doet dat naar alle waarschijnlijkheid geen afbreuk aan onze saamhorigheid en ons enthousiasme om gezamenlijk naar kwaliteitstelevisie als ‘Sterren Springen’ te kijken.

Luisteren naar de klant en daar zoveel mogelijk op in gaan is belangrijk, maar vergeet ook niet wat een groot visionair ooit zei:

“It isn’t the consumers’ job to know what they want.” -Steve Jobs

Credits afbeelding: antony_mayfield (CC)