Zoekmachinemarketing boekt flinke groei in 2012

Resultaten van het State of Search Marketing Report 2012

Na een vlakkere groei in 2008-2010 kent zoekmachinemarketing in 2012 de grootste absolute toename ooit. Dat concludeert Econsultancy in het State of Search Marketing Report 2012 (n=900). In de 8 jaar dat Econsultancy het onderzoek uitvoert, zijn de uitgaven nog nooit zoveel gegroeid als nu. Er wordt dit jaar gemiddeld 19% meer besteed, dat is 3,6 miljard dollar meer dan in 2011. Hoewel SEM in online marketingland een van de oudste diciplines is, is de dynamiek zeer veranderlijk. Voor dit jaar geldt: “…change is afoot, with more marketers prioritizing integration and attribution in SEM.“

De cijfers van dit rapport zijn vast onderdeel van het hoofdstuk Zoekmachinemarketing van het Marketingfacts Jaarboek 2012. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen ‘wat is het?’, ‘waar staan we?’ en ‘waar gaat het naartoe?’. Klik hier voor meer informatie en om te bestellen.

De onderzoekers schatten de Noord-Amerikaanse zoekmachinemarkt van dit jaar op bijna 23 miljard dollar. Op basis van de halfjaarlijkse budgetten van 2012 verwacht men dat de markt in 2013 met bijna 4 miljard dollar zal groeien (een toename van 17%). Deze groei is in elke sector zichtbaar, en wordt gestuwd door uitgaven aan SEM technologie en mobile search.

Focus op attributie

Met meer budget en investeringen komt ook meer verantwoordelijkheid en nadruk op de ROI. Het pad dat consumenten afleggen gaat vaak van online naar offline (en weer terug), en wordt beïnvloed door zowel paid, earned als owned marketingkanalen. Daarbij is het niet meer genoeg om te weten welk kanaal verantwoordelijk was voor de “last click”. Organisaties eisen inzicht in de gehele customer journey en de context van het aankoopproces.

“If done right, attribution shines a light on programmatic efficiency and expands marketers' knowledge of their audience and how it interacts with content and advertising. Unfortunately, attribution is a challenge and getting “close” has no value. In SEM, the need for accuracy will drive technology adoption and investment in talent”, zo schrijft Econsultancy.

Significantie van trends en ontwikkelingen

De explosie van mobiel internetgebruik blijft de belangrijkste trend voor search marketeers. 88% van hen bestempeld mobile search als zeer belangrijk. Hoe belangrijk mobiel ook is, de aanpassingen van Google's zoekalgorithme zijn voor veel organisaties een meer directe zorg. Hoewel de meeste organisaties niet tot nauwelijks geraakt zijn door algorithme-updates hebben 'post-panda' updates veel linkbuilding netwerken geraakt.

Uitdagingen

Over de drie in dit rapport bestuurde diciplines (SEO, PPC en Social) heen constateert het rapport 3 uitdagingen:

• Getting budget for [SEM, social] ticked up as a challenge by between 5 and 11 percentage points. This appears to be an issue for the smaller organizations in the sample, but is interesting for its juxtaposition with overall positivity for digital budgets in general and SEM in particular.

• New money is stealing people from search. While mid-level SEM professionals are in relative abundance, data jockeys are difficult to find, and even harder to keep. Hiring and retaining talent grew in importance as an issue, especially in PPC, where the percentage citing it as a key challenge grew 50% from 14% to 21% of the sample.

• Integration and measurement continued to rise as a challenge, especially for those marketers concerned with the larger question of attribution. While PPC is a measurement darling in terms of straight ROI, marketers are looking for greater understanding of the total impact from all of the search-related channels.

Over het onderzoek

Het State of Search Marketing Report 2012 is voor de 8e keer uitgevoerd door Econsultancy en SEMPO. Aan het onderzoek hebben bijna 900 bedrijven en bureau's meegewerkt, afkomstig uit 36 verschillende landen. Aan het onderzoek deden relatief veel marketeers mee uit retail trade en technologiebranche mee. Van de respondenten richtte 42% zich met name op B2C, en 39% met name op B2B. De overige 19% zicht rich op zowel B2B als B2C.

Afbeelding: Enokson (cc)