Marktaandeel tablet in TV-consumptie aanzienlijk vergroot

De term TV slaat tegenwoordig niet uitsluitend meer op de “buis” in de woonkamer, maar is in de laatste 2 jaar uitgegroeid tot een veel wijder begrip. Het staat nu in het kader van TV Everywhere en is synoniem voor videoconsumptie in het algemeen. De hedendaagse consument kijkt steeds vaker TV op een veelheid van andere apparaten dan het klassieke toestel, waarbij die non-traditionele sessies bovendien steeds langer duren, met als gevolg dat de tablet steeds meer als eerste scherm lijkt te worden gebruikt. Althans dat blijkt de conclusie van Ooyala in hun meest recente Global Video Index-rapport over het 3e kwartaal van 2012.

Zowel in de grote bestaande westerse markten alsook in ontwikkelingslanden pakt de consument steeds vaker zijn tablet om live grote sportevenementen, films en TV-programma’s te volgen. Vanzelfsprekend hebben de Olympische Spelen en de Amerikaanse presidentsverkiezingen hieraan bijgedragen, maar opvallend is ook dat steeds meer premium (amusement)content specifiek wordt ontwikkeld voor het kijken via IP-connected devices. Een duidelijk voorbeeld hiervan is Jerry Seinfeld’s online serie Comedians in Cars Getting Coffee.

Conclusies rapport

De voornaamste conclusies uit het Ooyala rapport zijn:

• Steeds meer kijktijd wordt besteed aan premium content programma’s, zoals sport evenementen, films en populaire TV series met kijksessies die langer dan 10 minuten duren.

• Bij tabletbezitters gaat 71% van hun videoconsumptie naar content van 10 minuten of langer en voor 30% van het gebruik betreft dit zelfs kijksessies van meer dan 1 uur.

• Voor connected-TV’s (en gameconsoles) liggen deze percentage op resp. 94% en 41%.

De toenemende controle van de consument over diens eigen kijkgedrag leidt ertoe dat ook contenteigenaren en tv-aanbieders hun commercieel model steeds meer aan dit gedrag zullen moeten aanpassen. Uitsluitend meten van het aantal clicks en views volstaat niet meer, zeker wanneer het langere (> 10 minuten) kijksessies betreft. Veel meer nadruk zal moeten komen te liggen op geavanceerde analyse van het individuele kijkgedrag, om zodoende een effectieve strategie te ontwikkelen die is gericht op personalisatie van het aanbieden van content en daaraan verbonden het uitspelen van advertenties.

• In de rapportage over het eerste kwartaal van dit jaar werd nog gemeld dat met name door de introductie van de nieuwe iPad, tablet-videoconsumptie met 26% was toegenomen, inmiddels is deze nogmaals 90% gegroeid.

• Onderstaande grafiek toont een nog steeds opgaande lijn van het marktaandeel van tablets in de kijktijd, terwijl het aandeel van smartphones lijkt te stabiliseren.

Contentaanbieders die een multischerm-strategie nastreven, hebben meer mogelijkheden dan voorheen om hun product middels advertenties te commercialiseren. Vooral voor mobiele devices lijkt het uitserveren van pre-rolls niet altijd de beste optie en mede daarom zie je recentelijk steeds meer mid-roll advertenties geplaatst worden. Ook verwacht Ooyala dat advertenties steeds vaker een (voor de consument) lokaal karakter zullen hebben.

Het toenemend aanbod van live video lijkt de grote aandrijfkracht achter de toenemende videoconsumptie via connected devices, zoals duidelijk wordt uit volgende twee illustraties. De betrokkenheid van de kijker blijkt dan ook vele malen groter bij het kijken naar live evenementen dan naar video on demand.

De betrokkenheid van kijkers is vanwege het lean-back-karakter het grootste bij connected TV’s (incl. gameconsoles) en tablets, zoals onderstaand weergegeven:

Afbeelding: Tony McNeill (cc)