Joep Hutschemakers (Marktplaats Media): “De consument rent vooruit op het bedrijfsleven”

Marktplaats’ vernieuwde website speelt in op groei in mobiel gebruik en wensen van adverteerders

Vorige week lanceerde Marktplaats hun vernieuwde website, die zowel technisch als qua vormgeving een flinke opfrisbeurt heeft ondergaan. In de komende weken wordt deze vernieuwde site geleidelijk opengesteld voor alle negen miljoen Marktplaats-gebruikers. We spraken met Joep Hutschemakers, die vanuit zijn functie als hoofd Marktplaats Media de waarde van Marktplaats als advertentiemedium bewaakt.

Wat was de belangrijkste reden om met deze update van de interface te komen?

Het belangrijkste argument daarvoor is dat we uit ons jasje gegroeid waren. Om het grootste handelshart van Nederland te zijn, zoals wij willen, moeten we zowel de groei als het veranderend gebruik van ons platform faciliteren. Het toeval wil, dat beide in ons geval samenvallen. We zien een grote toename in het gebruik van ons platform vanaf mobiele devices, terwijl het gebruik vanaf PC's ongeveer gelijk blijft. Kortom: mobiel is de belangrijkste factor in onze groei.

Dat is op zich ook niet zo gek. Het verhogen van het aantal gebruikers is voor Marktplaats vrij lastig, want wie kent Marktplaats níet? Wij zetten dus vooral in op het verhogen van het aantal transacties per gebruiker. Daarvoor moet je het mensen makkelijk maken je platform te gebruiken. Daarnaast zetten we in op een groter aanbod, zowel in de diepte – in de vorm van een beter aanbod van nieuwe en gebruikte producten – als in de breedte – vooral door het aanbieden van services zoals klussen, auto-onderhoud, etc.

Om aan het stijgende gebruik vanaf mobiele devices tegemoet te komen, hebben we eind vorig jaar al dit vernieuwde platform in gebruik genomen voor de mobiele versie van onze website. En nu hebben we dus ook de PC-versie van de website overgezet op dat platform, incl. de update van de interface.

Wanneer zijn jullie begonnen met het project?

Al met al heeft het hele proces een jaar of 2 geduurd, maar de grootste slag is dit jaar gemaakt.

Waar we oprecht trots op zijn, is dat we het hele project samen hebben gedaan met onze gebruikers. Zo hebben we aan het begin van dit jaar een groep van 140 gebruikers geselecteerd en hen gedurende drie maanden gevraagd feedback te geven op de bestaande versie.

Vervolgens is al die feedback verzameld en verwerkt tot een bèta-versie, die we hebben opengesteld voor die 140 gebruikers. Daarna hebben we dat in de afgelopen maanden opgeschaald naar 50.000 en zelfs 500.000 gebruikers. We hebben een forum beschikbaar gesteld waar mensen terecht konden met vragen en feedback. En waar ik me elke keer weer positief over verbaas: iedereen geeft die feedback ook graag, we hoefden er niet eens moeite voor te doen.

Om al die feedback goed te verwerken, zowel de kwalitatieve en kwantitatieve input als input over de houding en het gedrag van de gebruiker, hebben we gewerkt met een flink aantal methodieken: usability research, focusgroepen, surveys, analytics uit Google en ons eigen datawarehouse, A/B-testing, customer experience data en een forum. Op die manier konden we de vragen en meningen van mensen verzamelen, maar ook het daadwerkelijk gedrag analyseren, dat zij lieten zien tijdens de pilotfases.

Dit hele proces was voor ons enorm belangrijk. Kijk, bij een platform als het onze wordt alles gedreven door user experience: het moet gewoon kloppen. En dat zit in kleine dingen. Iets waar we zelf bijvoorbeeld niet over hadden nagedacht, was het ophogen van het aantal foto's dat je bij een advertentie kunt uploaden. Dat waren er 3 en dat was volgens de gebruikers te weinig, dus hebben we het aangepast naar 8. Dat klinkt klein, maar is voor de gebruiker best een 'big thing'.

De belangrijkste feedback die we van consumenten kregen, was dat er de gebruikers meer overzicht en duidelijkheid wilden in de 8 miljoen advertenties die live staan. En als tweede was er behoefte aan meer onderscheid tussen gebruikte en nieuwe producten, incl. de mogelijkheid om die twee te vergelijken.

Door die nauwe samenwerking met onze gebruikers zijn we ook niet bang dat mensen gaan afhaken op het vernieuwde design. We hebben ook heel bewust pas besloten over te gaan naar de nieuwe situatie toen uit het gebruik en de mening van de half miljoen gebruikers bleek dat men de vernieuwde site beter waardeerde dan het oude platform. We zien dat mensen langer op de site blijven en dat er meer pagina’s worden bekeken. Dat gaf ons genoeg vertrouwen om de stap te zetten.

Vanuit je eigen positie als hoofd Marktplaats Media zijn adverteerders van groot belang. Op welke manier waren adverteerders betrokken bij het proces?

80% van onze categorieën is gratis, vandaar ook dat we advertising inzetten. En vandaar ook dat de mening van adverteerders voor ons belangrijk was en ook zij betrokken zijn in het project. Hun belangrijkste feedback was dat er behoefte was aan nieuwe en vooral grotere bannerformaten. Die leveren we nu in de vorm van een billboard, de filmstrip en de intent takeover. Dat laatste is een full page-advertentie direct na het uitbrengen van een bod, het stellen van een vraag of het plaatsen van een advertentie, waarop de adverteerder kan inspelen. Verfmerk Histor gebruikt dit formaat nu bijvoorbeeld nadat een gebruiker een bod heeft uitgebracht op een gebruikt meubel.

Marktplaats' nieuwe billboard-bannerformaat (klik voor grote weergave).

Wat voor ons én adverteerders minimaal net zo belangrijk is, is dat het voor ons veel eenvoudiger is geworden om geïntegreerde maatwerkoplossingen te implementeren, zoals postcode- of product-afhankelijke uitingen. Dat was voor ons een belangrijk speerpunt en doordat de website helemaal opnieuw is opgebouwd, kunnen we daar nu goed invulling aan geven.

Hoe gaan jullie het succes van de website meten? Welke KPI's gebruiken jullie daarbij?

We gebruiken er meerdere, maar de belangrijkste is zonder meer de Net Promoter Score. Die meten wij continu aan kopers- én verkoperskant en geeft het beste inzicht in de mate waarin een klant tevreden is over de ervaring die we hebben geboden.

Wat zijn de volgende stappen die Marktplaats gaan zetten?

Tja, een website is natuurlijk nooit af, dus we zullen Marktplaats zeker blijven doorontwikkelen. Maar de belangrijkste volgende stap is het uitbrengen van een iPad-app. We hebben nu een app die alleen geschikt is voor de iPhone en Android, maar er komt dus een versie die is geoptimaliseerd voor tabletgebruik. Zoals ik al zei, groeit het mobiele gebruik exponentieel. Momenteel komt 20% van onze traffic via de smartphone en 10% vanaf tablets en ook de transacties zijn evenredig verdeeld. Je merkt dat de consument op het bedrijfsleven vooruit rent, daar moeten we op inspelen.

Al met al zijn we zeer tevreden met de vernieuwde site. De consument zal merken dat 'ie sneller, frisser en overzichtelijker geworden is. En voor adverteerders bieden we een professionelere omgeving met nieuwe advertentiemogelijkheden en een betere dienstverlening bij maatwerk.

Credits afbeelding: Retail24