Facebooks Advertentienetwerk: staat de markt op zijn kop?

Facebook versus Google AdSense

Het is officieel: Facebook zal binnenkort zijn eigen advertentienetwerk lanceren. Halverwege september werden de eerste berichten al naar buiten gebracht, die spraken over dit toekomstige netwerk naar aanleiding van een aanpassing van het privacybeleid. Dit zou wel eens een grote concurrent kunnen worden van Googles AdSense, maar wat betekent de komst van een dergelijk netwerk voor adverteerders en gebruikers?

Waarom is dit groot nieuws?

Advertentienetwerken zijn zeer belangrijk voor online ondernemingen zoals Google, Microsoft en Facebook. Bedenk bijvoorbeeld dat Google afgelopen jaar ruim 10 miljard dollar omzet heeft gerealiseerd uit haar AdSense-netwerk. Maar wat maakt AdSense nu zo succesvol? Google was en is in staat om data over het zoekgedrag te gebruiken voor het uitserveren van banners binnen haar eigen netwerk GDN (Google Display Netwerk). Dit was een stap vooruit voor adverteerders aangezien ze konden sturen op aankoopintentie.

Zoekmachinedata hebben veel waarde, maar focussen zich voor een groot deel op de verkoopzijde van online marketing (aankoopintenties). Voor het inzetten van brandingcampagnes zijn deze data mogelijk minder geschikt. Data over merkvoorkeuren van individuele gebruikers zouden hier geschikter voor zijn.

Facebook heeft de juiste data

Wat is nu het geval: Facebook heeft deze data. Facebook gaat de mogelijkheid geven aan adverteerders om sociale data te gebruiken voor het uitserveren van banners. Denk aan een campagne van bijvoorbeeld Mexx die wordt getarget op iedereen die heeft aangegeven op Facebook interesse te hebben in H&M.

Dit is een sterk concurrentievoordeel ten opzichte van Google aangezien Google deze data in mindere mate bezit. Daarnaast heeft Facebook afspraken met Bing en niet met Google. Google kan hierdoor niet aan de data van Facebook komen. Dit is ook de reden waarom Google+ moet werken, zoals al eerder geschreven op dit blog. SEO'ers gaan Google+ groot maken, zodat Google haar eigen data kan gaan opbouwen.

Wat betekent dit concreet voor adverteerders?

VVoor adverteerders betekent dit dat zij de aanwezige sociale context op Facebook nu ook buiten het sociale netwerk kunnen gebruiken. Dit betekent gelijk een enorme vergroting qua volume. Omdat adverteerders straks gebruik kunnen maken van de social data en targetingopties, kunnen zij relevantere advertenties serveren aan potentiële klanten. En dat resulteert in een beter rendement.

Koppeling met FBX

In september werd aangegeven dat de Facebook Exchange (FBX) officieel uit de bèta is gekomen. FBX geeft adverteerders de mogelijkheid om via een eigen DSP (Demand Side Platform) op basis van eigen opgebouwde data hun doelgroep te bereiken op Facebook. Met de komst van een extern advertentienetwerk zal het bereik van de FBX enorm toenemen en adverteerders nog meer mogelijkheden geven om hun doelgroep te bereiken.

Wat betekent dit voor Facebookgebruikers?

Facebook heeft onlangs haar gebruikers een melding gestuurd omtrent de wijziging van het privacybeleid. Omdat er al veel reacties zijn binnengekomen op de aankomende aanpassingen, zal Facebook via een poll om de stem van de Facebook gebruikers vragen. AAls een derde van de een miljard gebruikers heeft gestemd, zal de uitslag geldig zijn. In de praktijk zullen de wijzigingen betekenen dat de sociale data van Facebookgebruikers ingezet kunnen worden om gerichter te adverteren.

Te nemen hordes

De vraag blijft nog in welke vorm er geadverteerd kan gaan worden. Worden dit standaardformaten, gedefinieerd door het IAB, of is het straks mogelijk om met bijvoorbeeld sponsored stories op andere websites te adverteren?

Een dergelijke uitbreiding van de advertentiemarkt zal positief zijn voor adverteerders. Wel is er nog een groot aantal hordes te nemen. Denk bijvoorbeeld aan het aansluiten van publishers. Waarom zouden sites van AdSense overstappen naar Facebook?

Desondanks een ontwikkeling waar ik zeker naar uitkijk. Wat denken jullie? Gaat het advertentienetwerk van Facebook een succes worden?

Met dank aan Sander Hof die meegeschreven heeft aan deze post. Afbeelding: Robert S. Donovan (cc).