Sociale marketing: doelgroep, doelgroep, doelgroep

Social media, social influencers, social networks, social content. Alles is tegenwoordig social. Eigenlijk worden we inmiddels een beetje moe van deze termen. De lijst is echter niet compleet: er is namelijk ook nog ‘social marketing’. Iets onbekender dan alle andere social begrippen, maar stiekem wordt het al jaren uitgeoefend. En het is reuze interessant.

Social marketing is de toepassing van commerciële marketing concepten en technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. In hun boek Social Marketing: Improving the Quality of Life beschrijven Kotler, Roberto en Lee (2002) social marketing als:

(…) the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behaviour for the benefit of individuals, groups or society as a whole.

Anders gezegd: sociale marketing brengt gedragstheorieën uit de psychologie en marketingtechnieken bij elkaar met als doel positieve gedragsveranderingen.

Julie Huibregtsen geeft advies en training op het gebied van sociale marketing en is projectleider Public Health & Social Marketing bij de GGD Rotterdam-Rijnmond. Huibregtsen: “Het verschil met commerciële marketing is dat sociale marketing geen winstoogmerk heeft maar moet leiden tot een welzijnsverhoging. De grootste moeilijkheid van gedragsveranderingen teweegbrengen bij sociale problemen is dat het resultaat van het gedrag dat je nu vertoont niet gelijk zichtbaar is. Als je een iPod koopt, kun je direct muziek luisteren, als je een middag sport, ben je niet gelijk slanker”.

Hoe krijg je jongeren zover dat ze meer gaan sporten? Hoe zorg je ervoor dat mensen minder roken? Hoe kun je het alcoholgebruik afremmen onder jongeren in het uitgaanscircuit? Huibregtsen: “Mensen luisteren niet meer altijd naar een dokter die ze vertelt dat ze zich moeten houden aan de schijf van vijf. Door met de doelgroep in gesprek te gaan probeer je onderliggende gedragspatronen te ontdekken. Je moet de mindset veranderen, niet een poster ophangen dat je iets wel of niet mag doen”.

Of zoals Emma Heemsom, woordvoerster van de Engelse Hartstichting, zegt in een rapport over social marketing (2006, pag. 8):

The beauty of social marketing is that it doesn’t try to point the finger and tell people things, but starts from where they are now. So we can build programmes that people really want and will respond to.

De praktijk

Hieronder geef ik enkele voorbeelden.

Kinderzitjes

• Probleem: In Arizona hielden Latino-vrouwen hun kinderen graag op schoot in de auto.

• Vraag: Hoe zorg je ervoor dat Latino-vrouwen in dit gebied veiliger met hun kinderen autorijden door gebruik te maken van een kinderzitje?

• Inzicht: Onderzoek wees uit dat deze vrouwen dit doen omdat ze denken dat hun kinderen het veiligst zijn in hun eigen armen. Uiteindelijk beslist God of er een auto-ongeluk komt of niet.

• Oplossing: Kinderzitjes werden door de plaatselijke priester ingezegend.

• Resultaat: De sociale norm in de groep veranderde, het gebruik van kinderzitjes nam toe.

Rijden onder invloed

• Probleem: In Florida werd (te) veel alcohol gedronken tijdens het uitgaan.

• Vraag: Hoe zorg je ervoor dat in het uitgaanscircuit minder alcohol (en meer alcoholvrij) wordt gedronken?

• Inzicht: Alcohol drinken werd onder het uitgaanpubliek als de norm beschouwd, en was daarmee ‘cool’.

• Oplossing: De overheid ging feesten organiseren. Niet zomaar feesten, nee echt te gekke feesten met bekende DJ’s. Deze feesten werden populair en na enkele edities werden rolmodellen ingezet op de feesten. Zij voldeden in hun gedrag en uiterlijk aan de heersende normen maar dronken fris in plaats van alcohol.

• Resultaat: De rolmodellen zetten de toon; het drinken van alcohol tijdens het uitgaan verminderde, fris blijven werd 'cool'.

Borstvoeding

Onderstaande video laat een case zien over het promoten van het geven van borstvoeding onder jonge moeders.

Kerstbestand

Tot slot een meer bekende case, over het demobiliseren van guerrillastrijders in Colombia.

BOB

De bekendste vorm van social marketing in België en Nederland is de BOB campagne. De mindset – want daar draait het tenslotte allemaal om – werd veranderd: het was ineens niet meer stoer om met alcohol op achter het stuur te kruipen, je werd namelijk een held als je je vrienden veilig had thuisgebracht. En dat allemaal zonder wijzende vinger van de overheid. De doelgroep moet het zelf geloven.

Marketingelementen

Daar gaat het in de sociale marketing dus over: de doelgroep. Er wordt gerichter tijd besteed aan onderzoek naar de doelgroep: wat doen ze? Waar houden ze van? Is dit wel de groep waar ik me op moet/wil richten? Wie zijn hun vrienden? Welke gedragsnormen heersen er? Het is niet alleen belangrijk om je doelgroep te observeren, maar ook met ze in gesprek te gaan.

Sociale marketing is te herkennen aan een aantal marketingelementen waarin het gedrag van de doelgroep centraal staat.

1. Focus op consument: sta in de schoenen van de consument. Hoe bewegen zij zich? Je observeert, praat of je doet zelf alsof je de klant bent.

2. Focus op gedrag: welk gedrag ligt ten grondslag aan het probleem? Welk gedrag verlang je van de doelgroep?

3. Gedragstheorieën: onderbouw je keuze voor een sociale marketing aanpak met huidige gedragstheorieën. Denk bijvoorbeeld aan de fase van verandering waarin de doelgroep zich bevindt of de mate van bereidheid om te veranderen.

4. Verdiepend inzicht: je gaat op zoek naar drijfveren van mensen. Dit kunnen inzichten zijn die misschien niet op theorie berusten. Waar baseert je doelgroep zijn bewuste of onbewuste besluit op? Wat wordt (wel) belangrijk gevonden? Zijn hier haakjes in te ontdekken die kansen bieden?

5. Kosten-batenanalyse: iedereen maakt voor een bepaalde gedraging zijn eigen kosten/baten-afweging. In deze fase ga je op zoek naar wat precies de 'kosten' zijn voor de doelgroep en welke baten het meest gewaardeerd worden. Waarom zou je meer sporten? Om een gezond lichaam te hebben. Waarom sport dan niet iedereen? Dit kan met geld te maken hebben, of de moeite om naar de sportschool te fietsen.

6. Concurrentie: als mensen niet houden van sporten, wat doen ze dan wel graag? Wat is de concurrent van het gedrag dat je wilt veranderen? Speelt het gezag van ouders hierin een rol, of is dit peer pressure?

7. Segmentatie: hier draait alles om het selecteren van de doelgroep. Je kunt starten met selecteren op basis van demografie, maar uiteindelijk maak je onderscheid in je doelgroep door mensen in te delen op basis van (redenen voor) gedrag. Je wilt namelijk gedrag veranderen, dus onderscheid je groepen ook op verschillen in gedrag.

8. Marketingmix: welke methode ga je gebruiken? Kies je ervoor om consumenten voor te lichten of advies te geven? Kan regelgeving verschil maken, of een ondersteunend aanbod? Of kies je voor nudging (mindless choosing), een techniek waarmee bepaald gewenst gedrag wordt gerealiseerd zonder dat de consument dit doorheeft. Denk bijvoorbeeld aan op de vloer geplakte voetstappen die naar de trap leiden en niet naar de lift of een aanbieding van een mueslibar (i.p.v. snoep) bij de kassa.

Sociale marketing is niet nieuw, het wordt al jaren toegepast. Met name in Angelsaksiche landen als Canada, de VS, Australië en de UK is social marketing populair. In Nederland moeten we nog even wennen, het is namelijk een andere manier van maatschappelijke problemen aanpakken. Huibregtsen: “Het is anders, maar ook weer niet heel revolutionair, althans niet in de publieke sector. Het ligt vrij dicht bij de skills van sociale wetenschappers en hulpverleners.”

Social marketing: de toekomst voor elke marketeer?

Op dit moment wordt commerciële marketing regelmatig bedreven met de focus op het product of de focus op wat marketeers denken waar consumenten behoefte aan hebben. Wanneer de focus wel wordt gelegd op de doelgroep, doen we dikwijls aannames of analyseren we data over de doelgroep: man, 35-40 jaar, 2 kinderen, hoog opgeleid, etc.

Maar wat weten we écht van de doelgroep? Wat dat betreft kunnen we nog een hoop leren van sociale wetenschappers, gezondheidsbevorderaars en preventiewerkers. Sociale marketing kan namelijk ook effectief zijn buiten het werkveld van de overheid. In een commerciële setting draait het immers ook om gedragsveranderingen.

Hopelijk beperkt sociale marketing zich straks niet alleen tot het oplossen van maatschappelijke problemen, maar wordt het dagelijks toegepast door elke marketeer. Op een positieve manier natuurlijk.

Meer info over social marketing is te vinden op de website van The National Social Marketing Centre (helaas is niet alles toegankelijk zonder betaald abonnement).