Mijn geschiedeniswerkstuk: marketing in 2012
Acht jaar terug in de tijd
“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo'n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over The Monkey Experiment.
The Monkey Experiment
Doe 5 apen in een kooi, hang bovenin de kooi een banaan en zet er een trap onder. Elke keer wanneer een aap de trap raakt, besproei je hem met water. Vervang een aap door een nieuwe aap, en kijk wat er gebeurt als deze de trap raakt: de andere apen beginnen te schreeuwen. Vervang één voor één alle andere apen door nieuwe apen, tot er geen aap meer is die gezien heeft dat het aanraken van de trap leidt tot een 'waterstraf'. Géén van de apen durft de banaan te pakken, maar geen van hen weet precies waarom. “That's how we do things around here”. Herkenbaar? Angst vanuit de hiërarchie.
Tomaten zonder baas
Mijn vader vertelde me over het eerste grote bedrijf waar de hiërarchie werd afgebroken: het Amerikaanse bedrijf Morning Star. In een Harvard Business Review van die tijd beschreef goeroe Gary Hamel dit bedrijf, waar voor het eerst niemand een baas had en iedereen alles mocht kopen wat men dacht dat voor het bedrijf noodzakelijk was. En het werkte. Natuurlijk moest men investeringen wel uit kunnen leggen, zij het wel aan de direct betrokkenen en niet aan een manager 'op afstand'. Het ging hier om een marktleider met een omzet van $700 miljoen en 400 medewerkers, vrijwel iedere pizza-liefhebber heeft ooit tomatensaus gegeten die door dit bedrijf verwerkt is. Een succesvol bedrijf, want het ontbreken van managers leverde de volgende voordelen op:
-
Managers voegen in aantallen, maar zeker ook in salaris, veel extra 'gewicht' aan een bedrijf toe.
-
Managers staan verder van het 'front', waardoor hun beslissingen per definitie nooit bij het front zullen passen.
-
Managers vertragen het beslissingsproces, wat in een wereld die steeds sneller draait een steeds groter probleem wordt. We leven immers in een tijd waarin het strategisch plan van vorige maand al niet meer geldt.
Typisch Amerikaans? Nee, al in 2011 was Stichting Buurtzorg Nederland benoemd tot de beste werkgever van Nederland, een benoeming die sindsdien telkens werd herhaald. En ook hier: succesvol vanwege het gebrek aan managers: zelfsturende teams en een goed doordachte IT. Menselijkheid, geen hiërarchie. In 2012 won je daar nog prijzen mee. Nu in 2020 weten we niet beter.
Oude hersenen in een moderne wereld
Mijn vader vertelde me dat in 2012 de meeste grote bedrijven niet praatten met klanten op social media, maar er advertenties op plakten. Achteraf een typisch voorbeeld van The Horseless Carriage Syndrome: zodra een nieuwe technologie zich aandient, wordt er vanuit oude technologieën op gereageerd. De eerste auto's leken op 'karren zonder paard', en toen ze Alexander Graham Bell vroegen wat ze met zijn telefoon moesten was zijn antwoord (geen grap): “Dan kun je vragen of je telegram is aangekomen”.
In 2012 werd er heel veel geld verdiend met advertenties op social media, totdat bedrijven langzaamaan beseften dat het onzin was. Op zich niet vreemd dat Horseless Carriage Syndrome, we zitten immers met de hersenen van holbewoners in een hele moderne wereld.
De oude trechter
In 2012 werden mensen ook nog door zogenaamde sales funnels (verkooptrechters) getrokken. Mensen werden destijds gezien als 'leads' die misschien een order kwamen plaatsen. Als je maar genoeg leads benaderde (toen was dat nog legaal, en imagoschade was nog geen groot probleem) waren er altijd wel een paar die een ordertje plaatsten. Maar al in 2012 liet David Edelman zien dat de 'sales funnel' in een transparante wereld helemaal niet meer werkt, en dat de fase na de koop belangrijker is dan de fase ervoor. Dan bepaalt iemand immers of hij klant blijft, en belangrijker nog tegenwoordig: of hij jou als leverancier zal aanbevelen.
Eerlijke zwembaden
Marketeers waren in 2012 ook nog bezig met het schrijven van voorgekookte, wervende teksten die niemand geloofde. En dat terwijl in dat jaar al de contentgoeroe Marcus Sheridan liet zien dat je over alles open moet zijn, ook over de nadelen van je product. Marcus was zwembadenverkoper, en nadat hij besloot alle vragen van consumenten over zwembaden online eerlijk te beantwoorden, hoefde hij nooit meer een zwembad te verkopen. De klanten kwamen via zijn 'eerlijke' content bij zijn webshop en zochten niet eens meer naar andere zwembadenverkopers. Marcus werd miljonair door de zwembaden, maar is daarna nog meer geld gaan verdienen met spreken over “brutally honest” content.
Realtime conversaties
In 2012 dachten marketeers nog in 'campagnes', zelfs voor de nieuwe media als Facebook werden 'campagnes' verzonnen. Terwijl in 2012 al het boek Realtime Marketing door David Meerman Scott was uitgebracht, en Steven van Belleghem op congressen treffend zei: “Conversaties op social media beginnen vandaag, en houden nooit meer op”. We weten nu hoe goed zijn verhaal klopte, we zijn blij als we eens aan de conversatie kunnen ontsnappen.
The Intention Economy
2012 was ook het jaar dat de klassieker The Intention Economy uitkwam, het eerste boek dat de economie beschreef zoals hij nu is. Is het nu gebruikelijk dat mensen hun 'behoeften in de lucht gooien' voor leveranciers om te vangen, in 2012 waren het maar enkele pioniers die via Twitter bijvoorbeeld riepen: “Waar in Nederland kun je de lekkerste #oesters eten? #dtv”. De reacties kwamen destijds ook van andere mensen, niet van de oesterrestaurants zelf. Want die waren nog bezig met 'outbound marketing': advertenties voor hun restaurant plaatsen op plekken en momenten waarop niemand interesse had. Of ze investeerden in het analyseren van 'big data', terwijl marketing juist naar menselijke één-op-ééncontacten ging: 'small data'.
Inbound Marketing stond in die tijd nog in de kinderschoenen, veel marketeers bleken het moeilijk te vinden de draai van 180 graden te maken. Pas toen de overheid de benader-me-nietwetgeving had ingevoerd vanwege de aanhoudende irritatie over analoog en digitaal stalkende bedrijven, veranderde het snel. Nu komen we om in de content.
Het is in elk geval plezierig dat je in 2020 op feestjes als marketeer je vak niet meer hoeft te verdedigen. De marketeers zorgen tegenwoordig voor interessante, eerlijke en leuke content, waard om te delen. Ze helpen de medewerkers van een bedrijf om te laten zien dat ze mensen zijn. Wel jammer dat je er zo snel aan gewend bent, een reactie van iemand van KLM.
Ik hoop dat jullie het interessant vonden, mijn geschiedeniswerkstuk. Ik zal eindigen door iets op te biechten: bovenstaande is door mijn vader Edwin al in 2012 geschreven…”
Kijktip
Bekijk ook de pitch over het einde van interruptiemarketing die Edwin op 11 december jl. gaf tijdens Online Tuesday's The Floor is Yours.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Edwin,
Leuk artikel en op een leuke manier geschreven. Ik kan ‘m intern goed gebruiken. Moet namelijk m’n collega’s warm maken voor contentmarketing.
Fijn dat ik je kon helpen Bernd!
Een spreekbeurt naar mijn hart!!
Daar doe ik het voor Rob… 🙂
Elk jaar een toevoeging op deze spreekbeurt is ook voldoende. 😉
Want wat is er over van jouw vak in 2020
Heerlijk en eerlijk. Mooi voorbeeld van een duurzame blog, inspirerend en waardevol!
Mooi perspectief, vanuit de toekomst terug kijken naar vandaag de dag.
Insprirend is hij zeker! Mooie ‘content’ om uit te werken, dank voor de link @PetraFisher
Mooi! Tien, met griffel!
Wat een prachtige voorbeelden. Onlangs sprak ik iemand die aangaf niet meer te willen investeren in reclamespots op tv en radio. Hij wilde wel investeren in mogelijkheden om zichzelf te presenteren en de dialoog aan te gaan met zijn doelgroep. 2020 wordt het jaar van de klantendialoog. 2012 is (helaas) nog steeds het jaar van de monoloog, al merk ik persoonlijk al wel dat de behoefte zich ontwikkeld.
Complimenten voor de post!
Bedankt Karin, Katja, Ruud en Walter. @Walter: ik merk door dat het voor ons marketeers een hele omslag is. Maar goed we hebben de tijd 🙂
Hallo Edwin,
Authenticiteit zal zich uiteindelijk bewijzen. Ik denk dat op het moment dat zwijgende meerderheid, (nu nog?) gevoelig voor massa-marketing, zich daar van af gaat keren, het tij gaat keren.
Ik ben het met je eens Rob, ik ben wel benieuwd hoe snel het gaat
Ik ben eerlijk gezegd nog vrij verrast door de reactie’s hier. De voorbeelden zijn inderdaad prachtig, maar dit gedachtegoed is precies hoe mijn generatie op dit moment opgroeid.
Televisie wordt nauwelijks meer gekeken. Radio nog minder geluisterd. Als er reclame’s voorbij komen werpen onze hersenen inmiddels automatisch een advertentie block op.
Op het moment dat wij iets van een bedrijf willen weten wordt het opgezocht op Facebook/twitter of daar meteen aan alle vrienden gevraagd. Op het moment dat het desbetreffende bedrijf niet binnen 20/25 minuten antwoordt dan duurt het “te lang” & is het bedrijf al niet meer cool, up-to-date etc…
Waar het hierboven over gaat is niet 2020. Het is nu al. Echter alleen in de generatie die nu nog niet de beslissers/invloedrijke personen zijn. Maar wel de klanten van morgen die je vandaag al aan je merk moet binden.
Ik ben het met je eens Michael, ik denk dat mijn dochter deze spreekbeurt al eerder kan houden dan 2020. Dat hoop ik ook, want dan is ze 19 en op die leeftijd houden ze niet veel spreekbeurten meer…
Heerlijk stuk. Zeker zo voor het weekend.
Hier maak een paar mensen (managers) weer eens wakker mee! Dank.
Prima artikel.
@Rob @Hubert, bedankt!
Dag Edwin,
Leuke spreekbeurt! Like!
Ben benieuwd naar de verandering in onze markt.
Hallo Edwin,
Wat een creatieve schrijfstijl die getuigd van visie, authenticiteit en de wil om betekenisvol werk te leveren.
Ik ben benieuwd op je kijk op de circulaire economie als het gaat om een grondstofafhankelijk bedrijf als het jouwe. Wat is de eerlijke en transparante boodschap waarmee jullie als bedrijf een ambitieuze duurzame doelstelling met de wereld delen?
Kijk uit naar je reactie.
Bedankt Rik. We kiezen er bewust voor om niet op de borst te kloppen over onze ‘duurzame’ doelstellingen en activiteiten, deze moeten voor zichzelf spreken. Want ook wij zijn slechts op weg en niet op de eindbestemming.
Ja Edwin, die bescheidenheid siert je.
Echter we leven in een wereld waarin 90% van de mensen leeft alsof we 3 reserve-wereld-bollen achter de hand hebben. Ik zal je een geheimpje vertellen …
Dat is niet zo, er is maar één huis voor ons allen en dat huis noemen we aarde. De wereld heeft dus behoefte aan mensen die hun duurzame ambitie uitspreken, delen met hun klanten, stakeholders en publiek. Op die manier kunnen we de duurzame transitie versnellen, de impact vergroten en niet alleen de schade beperken maar ook opnieuw voeden en transformeren. Ik geloof dat ondernemerschap, innovatie en duurzaamheid hand in hand gaan naar meervoudige winst voor de mensen, de aarde en uiteindelijk de mensheid.
Mooi toch als je daar als marketeer een cruciale rol in mag spelen.
Wil mijn vraag aan je nogmaals stellen: Ik ben benieuwd op je kijk op de circulaire economie als het gaat om een grondstofafhankelijk bedrijf als het jouwe. Wat is de eerlijke en transparante boodschap waarmee jullie als bedrijf een ambitieuze duurzame doelstelling met de wereld delen?
Heey Edwin,
leuk artikel! Ben zelf momenteel stagiair op een marketing afdeling en was bezig met de mogelijkheden en voordelen van LinkedIn reclame te onderzoeken. Ik stuitte op dit artikel en heb het met plezier gelezen. Zelf hou ik van mensen die verder kijken en anders denken dan de grote menigte. Ik ben benieuwd of ik in 2020 zal terug denken aan jou artikel en of je gelijk hebt 🙂
Bedankt eh stagiair. Ik ben zelf ook benieuwd…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!