Hollandse Multichannel Awesomeness

It’s a wrap! Emerce Engage 2012

Op donderdag 13 december was ik namens Marketingfacts én op uitnodiging van Tieto aanwezig op Emerce Engage. Het jaarlijkse congres gaat over geavanceerde multichannel marketing, direct sales & service strategy; over hoe organisaties met grote klantendatabases hun klantinformatie zo goed mogelijk online kunnen verzamelen, beheren en benutten om loyalty onder alle klanten te bevorderen en conversie te verhogen.

Engagement is hot! Tijdens de 29e editie van Online Tuesday ging het al over multichannel marketing. Iedereen wil natuurlijk weten hoe de Nederlandse consument de verschillende kanalen als winkel, internet, print, telefoon in het oriëntatie- en koopproces gebruikt. Sterker nog, hoe zetten de retailers juist deze payed, owned en earned media in om met de consument te engagen?

Hieronder in vogelvlucht wat het meest indruk op me heeft gemaakt.

Six Dimensions of Multichannel Awesomeness

Richard Sedley, Strategy Director bij Seren, legde in zijn keynote uit dat we voor vier uitdagingen staan, namelijk:

• Increasing interruption

• Increased expectations

• New communities

• New authority models

Het antwoord op deze ontwikkeling is volgens Richard customer engagement.

Customer engagement is the best measure of current and future performance; an engaged relationship is probably the only guarantee for a future return on your organisation’s objectives. – 1st Annual Customer Engagement Report (2006)

Laten we eerst maar even stilstaan bij wat we onder engagement verstaan. Volgens de keynote spreker is de definitie als volgt:

Repeated interactions that strengthen the emotional, psychological and physical investment a customer has in a brand (product or service). – Richard Sedley

Om je als organisatie op de juiste dingen van customer engagement te kunnen focussen maakt Richard onderscheidt tussen zes dimensies, oftewel the Six Dimensions of Multichannel Awesomeness:

1. Clarity & Simplicity. Laat me niet nadenken! Weinig opties is beter dan té veel opties.

2. Recognition & Reaction. Herkenning is de basis van betrokkenheid. Geef altijd feedback op de feedback.

3. Integrity & Service. Het begrijpen van je merkbelofte is de eerste stap om deze te bereiken.

4. Glide & Flow. Houd het simpel of daag ze juist uit. Wees ook niet bang om klanten verschillend te behandelen.

5. Seduction & Delight. Verhoog motivatie en verwijder frictie. Bijvoorbeeld plaats boven een invulformulier: het record om dit formulier in te vullen is 7,6 sec. Go!

6. Ambition & Innovation. Laat zien waarom men zich bij jou moet aansluiten. Be awesome! Bovendien, consumenten schrijven hun eigen verhaal als je ze niet van jouw verhaal voorziet.

Aan de hand van deze dimensies kom je op je eigen awesomeness profile. Bedrijven die aan de top behoren met de awesomeness profile zijn volgens de keynote Coca Cola, Disney en John Lewis.

HEMA

De presentatie van HEMA werd vol trots door Kim Kleine Staarman gepresenteerd. Trots mag ze ook zijn, want met HEMA heeft ze hele mooie dingen kunnen doen! Na een korte uitleg over de ontwikkeling van payed en owned naar earned, werd het verhaal al snel opgevolgd door de mooie voorbeelden die iedereen eigenlijk wel kent. Zo was de campagne voor de spiektips een tikkeltje ondeugend, maar wel een groot succes. HEMA organiseerde samen met 6Pack 'De Misluktste Foto van Nederland Award'. Maar liefst 3.000 mensen zonden toen een foto in naar misluktefoto.nl.

Tegenwoordig probeert HEMA het niet meer bij losse campagnes te houden. Sinds HEMA zich meer focust op multichannel marketing hebben ze ruim 145.000 fans op Facebook. Ook op Twitter, Hyves en Pinterest hebben ze aardig wat fans weten te verzamelen. Het aantal fans op G+ wilde ze liever niet noemen. 😉

HEMA doet veel van above the line naar below the line marketing, maar ook juist andersom. Veel co-creatie, engagement door te vertellen; fans te betrekken. Engagement leidt immers tot conversie. Daardoor heeft de HEMA ook juist speciale aanbiedingen voor Facebook fans die niet in de winkel liggen. De next step is social CRM.

Helaas werd de mooie presentatie van de HEMA niet ter beschikking gesteld. Ik zou zeggen, like de facebookpagina en ervaar het zelf! Ohja, en de 0 euro taartenactie van vorig jaar was echt een foutje. 🙂

Marktplaats

De presentatie van Joep Hutschemaker van Marktplaats ging over de veranderde koopomgeving. Wat we uiteraard al wel wisten is dat de evoked set aan het veranderen is en dat de markt steeds breder wordt. Er treden steeds meer merken toe, al verschilt dit wel per branche. Interessant is dat Marktplaats niet enkel wordt gebruikt om tweedehandsartikelen te kopen. Bij een kwart van de aankopen ging het namelijk om nieuwe producten.

Nog interessanter is dat Marktplaats op basis van het zoekgedrag kan voorspellen hoe lang de bezoeker al zwanger is. Aan de hand van de gebruikte termen maken ze die inschatting. Uiteraard is het nog makkelijker om het gewoon te vragen. Dit doen ze dan ook! Dit is meteen het ideaal contactmoment om een nieuwe nieuwsbriefinschrijving te genereren.

Daarnaast anticiperen ze heel slim op de kopers van hun eerste auto en maken ze heel goed gebruik van de database. Daarnaast kan er via het kenteken meteen worden gezien of de betreffende BMW al bij de BMW dealer bekend is. Mocht dit niet zo zijn, dan wordt er een advertentie van de BMW dealer naast de occasion getoond.

Trenddetectie in big data

De presentatie van Sandjai Bhulai van de Vrije Universiteit Amsterdam ging dieper in op de mogelijkheden die big data opleveren. De laatste twee jaar is er net zo veel informatie opgeslagen als in de duizenden jaar daarvoor bij elkaar en deze groei van informatie blijft exponentieel groeien. Hier werden enkele concrete voorbeelden gegeven wat je nu zoal uit al die informatie kan halen.

Voorbeeld: Tegenwoordig hebben veel huizen een e-thermostaat. Hiermee kan je exact bijhouden hoe warm de temperatuur in huis wordt ingesteld. Als je deze cijfers naast de cijfers van het KNMI legt, weet je welke huizen beter geïsoleerd moeten worden tegen de kou buiten of juist tegen de tocht. Bij sommige huizen merk je dat de wind bepaalt hoe hoog de verwarming gaat. Bij andere is het de buitentemperatuur die invloed heeft op de thermostaat. Door data te correleren kan het energieverbruik hiermee gemakkelijk 10 procent omlaag, aldus Sandjai Bhulai.

Tijdens de presentatie werd er ook een demonstratie gegeven van de RTreporter, een monitoring nieuwssysteem dat door Sandjai op de VU is ontwikkeld. Het dynamische dashboard voor geautomatiseerde nieuwsdetectie op Twitter laat zien welke topics trending zouden kunnen worden. Volgens een nieuwsbericht op Emerce kan de software duizenden berichten per seconden analyseren, organiseren en clusteren. De RTreporter presenteert de trefwoorden in vlakjes die elkaar wegduwen, afhankelijk van de urgentie. Met dit systeem zouden bedrijven nog sneller op de stemming rond producten of diensten meten en waar nodig actie ondernemen. Het trenddetectiemodel filtert realtime data, in dit geval direct vanuit Twitter en bepaalt daarmee nieuws voordat het nieuws is.

Het verzamelen en combineren van de juiste data brengt nieuwe inzichten, nieuwe ideeën en nieuwe oplossingen. Lees ook het diepte-interview met Sandjai Bhulai op Emerce.com: 'Kijk verder dan je data lang is'.

What is your awesomeness profile?

We hebben in vogelvlucht kunnen zien dat bovenstaande Hollandse merken consumer engagement serieus nemen. Het mooie merk HEMA waar iedereen toch stiekem al fan van was. Marktplaats dat slim gebruikmaakt van het zoekgedrag en haar database. En de VU Amsterdam die investeert in de eindeloze mogelijkheden van big data.

Naast bovenstaande cases presenteerde Susan Horstra wederom de indrukwekkende C1000 case die ik op Online Tuesday al heb mogen aanschouwen. Daarnaast liet de ING zien hoe ze met de integratie van Pro-Active Chat op de website een persoonlijke touch aan de customer experience kunnen geven. Bovendien werd met de chatmogelijkheid ook de conversie aanzienlijk verhoogd, want 14% van de klanten had zonder Pro-Active Chat geen contact opgenomen, aldus Gert-Jan Jacobs, Innovatie Consultant bij ING Internet Retail.

Emerce Engage heeft een glimp kunnen geven hoe het Nederlandse multichannellandschap zich ontwikkelt. Ik ben uiterst benieuwd welk merk er volgens jou aan de top van Nederland behoort met de awesomeness profile. Laat het hieronder weten!!

Big data wordt de komende tijd in ieder geval alleen maar groter en groter. Mede ook met de ontwikkelingen en trends op het gebied van sensory intelligence. Ook op Marketingfacts wordt hier uitgebreid over geschreven: Zintuigen prikkelen belangrijkste technologische innovatie komende 5 jaar.

Door verschillende datastromen te combineren krijg je nieuwe inzichten en daarmee ook de mogelijkheid tot het creëren van nieuwe diensten. Wat leven we toch in een schitterend ecosysteem waarin genoeg ruimte en creativiteit is voor onderzoek en de Hollandse ondernemersgeest.

Eigenlijk zijn we allemaal een beetje awesome! – Johan Ong

Tieto, nogmaals dank voor de uitnodiging, ook namens Marketingfacts!