De psychologie van het overtuigen: commitment en consistentie
Het door Robert Cialdini geformuleerde principe van commitment en consistentie is een belangrijk beïnvloedingswapen om bezoekers stap-voor-stap te verleiden tot conversie. Als bezoekers zich eenmaal hebben laten verleiden tot een kleine stap en een binding met je hebben (commitment), zijn ze eerder bereid om “ja” te zeggen. Ze willen consistent gedrag vertonen. Als je A zegt, moet je ook B zeggen.
Dit is deel 4 in een serie van in totaal 6 artikelen over de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini n.a.v. het seminar De psychologie van het overtuigen.
Deel 1: Sociale bewijskracht
Deel 2: Autoriteit
Deel 3: Schaarste
Update 30-06-2013: Wil je alle beïnvloedingsprincipes op je gemak nalezen, check dan Onlinebeinvloeden.nl en download de gratis whitepaper.
Het principe van commitment en consistentie is een van de 6 principes van Cialdini, die je kan toepassen om bezoekers te verleiden. Voor alle principes geldt dat je ze op het juiste moment moet inzetten in het verkoopproces. Een andere regel is dat je de principes alleen moet inzetten als je ook daadwerkelijk je belofte kan waar maken.
Focus op zoveel mogelijk abonnees
Het aanmelden voor een nieuwsbrief is een van de meest bekende voorbeelden van het principe van commitment en consistentie. E-mailmarketing is nog springlevend, al zou je dat niet zeggen als je de meeste websites bekijkt. De meeste marketeers kijken nu vooral naar social media, terwijl de echte conversies vaak nog aan nieuwsbrieven te relateren zijn.
Een standaardverzoek “Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief” is niet meer voldoende. Je zal meer uit de kast moeten halen om bezoekers te verleiden om zich in te schrijven. Laat direct het voordeel zien dat bezoekers krijgen als ze zich inschrijven. Een mooi voorbeeld is hoe Booking.com hier mee omgaat. Ze hebben het ook niet over een nieuwsbrief, maar over “Secret Deals”. Met goede copy weten ze je aandacht te pakken en je te verleiden. Het inschrijven is een kleine stap en een begin om stap-voor-stap de klant beter te leren kennen.
Het voordeel van e-mailmarketing is dat je het klikgedrag nauwkeurig kunt meten en het aanbod in de toekomst hierop kan afstemmen. Met relevant aanbod kan de bezoeker worden verleid tot de uiteindelijke “harde” conversie: een daadwerkelijke reservering voor een hotelboeking.
Zet je fans in voor acties en promoties
Natuurlijk moet je naast het opbouwen van een groot e-mailbestand ook stap voor stap een fanbase opbouwen op Facebook. Het interessante van Facebook is dat het niet anoniem is. Je laat je 'commitment' zien aan je vrienden in je netwerk. Het is compleet inzichtelijk welke merken en bedrijven jij leuk vindt.
Dit is uiteraard wat bedrijven ook willen, want zo promoot je ze ook binnen jouw eigen netwerk. Zoals we weten, werken aanbevelingen van vrienden veel beter dan de marketingboodschap van een bedrijf. Het mooie van de reisbranche is dat we te maken hebben met 'plezierige merken' zoals Dustin Steinfort in een recente post over fanmotieven beschreef. Mensen willen vermaakt worden en hebben behoefte aan inspiratie. Hier kan de reisbranche uitermate goed op inspelen. Vakantie blijft een leuk onderwerp.
Mooie voorbeelden van actieve Facebook-pagina’s zijn die van Vakantieveilingen (meer dan 294.000 likes) en Wintersporters (76.838 likes). Recent hebben zij hun fans natuurlijk ook ingezet om te stemmen op de Website van het Jaar-verkiezing. Toevallig hebben beide merken met een grote fanbase ook de meeste stemmen gehaald en de publieksprijs in de wacht gesleept. Want ja, als je al eerder publiekelijk “ja” hebt gezegd om fan te worden, dan wil je ook wel zo consequent zijn om een positieve stem uit te brengen, als ze je om deze kleine gunst vragen. En stemmen is zo gebeurt, dus waarom niet?
Laat mensen “ja” zeggen op een klein verzoek
Zorg ervoor dat bezoekers “ja” zeggen op een klein verzoek, zoals het aanmelden voor een nieuwsbrief, het fan worden van je Facebook- of Google+-pagina, het meedoen aan een onderzoek/test of het doorsturen van een video.
Een van de leukste voorbeelden in Cialdini's boek Invloed is het experiment waarbij een onderzoeker zich als vrijwilliger voordeed in een woonwijk in Californië. Hij ging van deur tot deur met het absurde verzoek of er een groot aanplakbord in hun tuin geplaatst mocht worden met de tekst “Rijd voorzichtig”.
In de meeste gevallen werd het verzoek afgewezen, maar in 1 straat gebeurde iets opmerkelijks. Hier stemde 76% van de bewoners ermee in om zo’n groot, foeilelijk bord in hun voortuin te plaatsen. Waarom? In deze straat was een paar weken eerder door een andere vrijwilliger aangebeld met het verzoek een sticker zichtbaar op de voorruit te bevestigen met daarop “Rijd veilig”. Het was zo’n klein verzoek dat bijna iedereen dit ook deed. Omdat ze met dit kleine verzoek hadden ingestemd, wilden ze voor het verzoek van het grote bord niet meer terugkrabbelen. Mensen handelen nu eenmaal het liefst in overeenstemming met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan.
Nog nooit zo naar een slagzin gekeken!
In het boek “Invloed” komt Cialdini herhaaldelijk met voorbeelden waarmee hij aantoont dat als mensen daadwerkelijk iets op papier zetten – en dit delen – dit een zeer krachtig wapen is. Als je eenmaal iets zwart-op-wit hebt gezet en ook nog eens gedeeld met anderen dan wil je je daar ook aan houden.
Dus ja. Bedenk een slagzin en laat mensen dit delen via hun sociale netwerken. Want hoe meer je deelt, hoe hoger natuurlijk de winkans op die heerlijke vakantie die er te winnen is. Als het eenmaal is opgeschreven, gaan mensen ook geloven dat het waar is en voor zichzelf redenen zoeken waarom ze gelijk hebben.
Ik zie het al voor me. “Maak de volgende slagzin af: “Een leuke vakantie boek je op ….. omdat …..“, deel je slagzin op social media en maak kans op …. . en laat je vrienden stemmen op jouw slagzin.” Op de bedankpagina kan iedereen zich aanmelden op de nieuwsbrief. Het commitment heb je toch al….
Credits afbeelding: The Wandering Angel (CC)
Martin van Kranenburg is auteur van het boek Schrijven voor het Brein. Conversie is 95% psychologie. Tekst de belangrijkste aanjager. Ontdek de kracht van neuromarketing in tekst.
Best een interessant artikel, maar ik weet niet of alle voorbeelden daadwerkelijk goed aangeven hoe Cialdini’s theorie werkt.
1) Ik geloof gelijk dat een nieuwsbrief tot conversie kan leiden, maar de vraag is in hoeverre Cialdini’s theorie hierbij relevant is. De ‘ja’-funnel waar over wordt gesproken werkt voor zover ik het weet vooral wanneer deze voldoende specifiek is. Je begint breed en werkt daarna meer en meer naar een concreet iets toe. Je zou kunnen zeggen dat een nieuwsbrief het hele brede begin is, sure, maar ik denk zelf dat een conversie uit een nieuwsbrief meer het resultaat is van regelmatige openstelling tot het merk dan van een tweede ‘ja’. Het betreffende merk/bedrijf is “simpelweg” meer available in het hoofd van de ontvanger. Ik denk dat de tijdsduur tussen de eerste ‘ja’ en de conversie te groot is om volledig te kunnen spreken van een commitment in de zin van Cialdini’s funnel.
2) Ik denk dat het laatste voorbeeld ook niet duidt op Cialdini’s theorie. Wanneer je met het schrijven van een slagzin iets kan winnen, schrijf je de zin om te winnen, niet uit een soort van eerste vrijwillige en altruïstische ‘ja’ richting het bedrijf. De vraag is ook in hoeverre vrienden van de slagzin-schrijver de boodschap als een integer iets zien, gezien het feit dat er iets mee gewonnen kan worden.
In ieder geval denk ik dat er verschillende kanten op te redeneren is. Cialdini’s theorie is alom vertegenwoordigd in ons gedrag, maar ik denk dat het belangrijk is om aan te stippen dat een correlatie in ‘ja’s’ nog niet per se duidt op een causaal verband tussen de eerste en tweede ‘ja’ in de zin van Cialdini’s experimenten.
Beste Bas,
Dank voor je reactie. Met het principe van commitment en consistentie probeer ik vooral te benadrukken dat je als marketeer ook moet nadenken over “zachte conversies”. Hoe kan je bezoekers verleiden om de eerste kleine stap te zetten zodat je een relatie met ze kan aangaan.
Uiteraard heb je gelijk dat er veel meer bij komt kijken om van een bezoeker een boeker te maken. Je kan mensen binnenhalen op een nieuwsbrief maar als je nieuwsbrief niet persoonlijk en relevant is dan kom je er ook niet. Er is dus geen causaal verband, hier heb je helemaal gelijk in.
De principes zou ik ook zeker niet individueel inzetten maar juist gecombineerd. Het is de combinatie van factoren die uiteindelijk tot echte conversie leidt.
Het principe van commitment en consistentie kan je dus vooral inzetten om het eerste contact te maken. Na het eerste contact moet je inderdaad alles uit de kast halen om ze te verleiden tot aankoop en dan moet je service zo goed zijn dat ze “fan” van je worden.
Leuk om te zien hoe je de theorieën van Cialdini gebruik voor de marketing. Ik kan het niet laten om te reageren op dit artikel aangezien ik hier mijn masterscriptie over geschreven heb.
Ik heb een aantal kanttekeningen bij dit artikel. De techniek die hierboven beschreven wordt, staat ook wel bekend als de foot-in-the-door techniek en is zoals hierboven beschreven gebaseerd op commitment. Echter vind ik dat het concept hierboven iets te oppervlakkig wordt toegepast.
Waar moet je altijd rekening mee houden bij het toepassen van dit principe:
-De sociale druk: interpersoonlijke communicatie leent zich uitstekend voor het zaaien van commitment. Mensen willen namelijk vooral aan de ander laten zien dat ze consistent zijn in hun gedrag. In deze zin is commitment een soort onbewust psychologisch ongemak waar men naar handelt. Veel bedrijven denken dit principe toe te kunnen passen in een online omgeving. Wat men echter vergeet: als een individu geen sociale druk voelt om consistent te blijven (online bijvoorbeeld), zal hij daar ook minder snel naar handelen. De sociale druk die hierboven wordt genoemd (richting online vrienden ed.) zal een rol spelen, maar het allerbelangrijkste is: de commitment naar diegene die het verzoek doet. Als organisaties deze techniek willen incorporeren in hun communicatiestrategie, zullen ze als merk een interpersoonlijke relatie moeten nabootsen. Mensen moeten namelijk het idee krijgen dat ze een bepaalde verantwoording af hebben te leggen naar de persoon/instelling die het verzoek doet.
-Daarbij is dit een vorm van onbewust beïnvloeden, die alleen effectief kan zijn als het ook zo wordt ervaren door de ontvangers van het verzoek. Op het moment dat mensen doorhebben dat jij ze psychologisch bewerkt, zullen zij gevoelsmatig niet meegaan met het verzoek. Dus mijn advies daarbij: zorg dat je subtiel commitment weet te genereren en als je niet precies weet hoe, doe het dan niet!
Het commitment principe is effectief en kan als onderdeel van een strategisch plan worden ingezet. Wel moet je snappen in hoeverre de doelgroep zich denkt te moeten verantwoorden voor het eigen gedrag. Pas dan weet je hoe sterk de druk tot consistentie richting jouw merk is en of die voet in de deur niet als vervelend wordt ervaren.
Hi Maud, super goede aanvulling op het principe. Een must read.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!