Structurele klantdialoog belangrijkste social media-uitdaging voor brand leaders in 2013 (#sma2013)

Social Embassy publiceert Social Media Agenda

Wat staat er op de agenda voor 2013 bij social media-verantwoordelijken? Welke uitdagingen zien ze en waar gaan ze hun energie aan spenderen? Voor het tweede jaar op rij vroeg Social Embassy naar de visie op het komende jaar van een aantal social media-fähige merken aan de hand van een aantal stellingen. De uitkomst: de organisatie staat, de structurele dialoog blijft een uitdaging.

Inspiratie

In de Social Media Agenda 2013 worden de meningen vervat van 45 social media-verantwoordelijke van merken die hun sporen in earned media verdiend hebben; de voorlopers dus. Dat gebeurt aan de hand van 13 stellingen. Dat levert niet per se diepgaande analyses op, wel interessante food for thought.

“We hopen dat de uitkomsten van het onderzoek, de mening dus van 45 professionals, helpen bij het bepalen van de agenda van andere merken en bedrijven”, zegt Martin Kloos, senior strateeg bij Social Embassy. “Je hoeft het er niet mee eens te zijn, maar het helpt je ideeën voor het komende jaar te bepalen. Het is dus vooral bedoeld als inspiratie.”

Conclusies

De agenda benoemt de 5 belangrijkste conclusies, te weten:

1. De ontwikkeling van een doorlopende dialoog tussen mens en merk – de essentie van social media – wordt door brand leaders gezien als de grootste uitdaging voor 2013.

2. Het verkrijgen van strategische inzichten en de realisatie van rendement op social media staan hoog op de agenda.

3. Schaalvergroting wordt mede daarom door veel merken als uitdaging aangemerkt, vooral bij merken die hun business case hebben gebaseerd op bereik / earned media-waarde.

4. Budget is in 2013 een minder grote uitdaging voor brand leaders.

5. Het aansturen van het toenemend aantal bureaus dat binnen het speelveld betrokken is als gevolg van de toenemende complexiteit, wordt niet als uitdaging gezien.

Wat vind Kloos zelf de belangrijkste bevindingen? “Voor mij springt die behoefte aan strategische inzichten en ROI eruit. Het lijkt erop dat 2013, voor zover dat nog niet gebeurd is, het jaar wordt waarin we serieus aan de bak gaan en waarin de ROI-noot echt gekraakt gaat worden.”

“Daarnaast valt op dat organisaties intern de boel op orde lijken te hebben. De respondenten hebben minder problemen met het verkrijgen van het budget en het inpassen van de activiteiten in de mediamix, het aansturen van het 'ecosysteem' aan bureaus, etc. Dat is het kenmerk van een zekere volwassenheid, iets wat we ook al concludeerden in de Social Media Monitor 5, dat niet voor niets de titel Plastic Fantastic? had.”

Earned of paid media?

Overigens is het gebruik van de term earned media eigenlijk niet afdoende voor de social media-activiteiten, steeds meer is er ook sprake van een mix tussen earned en paid media. Dat geldt bijv. voor Facebook, dat sinds enige tijd tegen betaling het bereik van je Facebook-updates onder de fans vergroot. Dat stelt, zoals al gesteld in bovenstaande conclusies, bedrijven en merken voor problemen die bereik als doel hebben. Zo stelt een van de respondenten “Als gevolg van de aanpassingen door Facebook (algoritmes/EdgeRank) m.b.t. bereik en het dus benodigde mediabudget voor 2013, staan we er nu totaal anders voor. Hoe gaan we dat een draai geven?”

Visie voor 2013

Op basis van het onderzoek, de kwalitatieve feedback en andere onderzoeken benoemt Social Embassy zelf drie trends voor het komende jaar:

1. De transitie naar social business gaat serieuze vormen aannemen. In 2013 wordt een volgende stap gezet met de integratie van sociale elementen in de bedrijfsvoering met een focus op rendement.

2. Acceptatie van het paid media-model. We zijn inmiddels gewend aan de kosten voor fan/follower-recruitment en campagnes. In 2013 komt daarbij dat het ok is om bereik binnen opgebouwde communities te kopen.

3. Medewerkers worden merkwerkers. Activatie van medewerkers krijgt de serieuze aandacht die het verdient binnen de social media-inzet van topmerken.

Agenda 2013

De hele agenda is hieronder te lezen.