Twitter-advertenties in de sneeuw

Weather-based Twitter advertising

Met 1.000.000.000 geregistreerde accounts is Twitter een van de grootste sociale netwerken ter wereld. In social advertising neemt Twitter echter een bescheidden rol in. Waarom? Onbekend maakt blijkbaar onbemind. In dit artikel wil ik de advertentiemogelijkheden uiteenzetten met een concrete case die laat zien waar veel kansen liggen; inspelen op de actualiteit of in dit geval het weer met ‘weather based advertising’.

De basis

Sinds enkele maanden is het voor Nederlandse adverteerders mogelijk om rechtstreeks bij Twitter advertentieruimte in te kopen. Twitter biedt een drietal opties aan:

1. Promoted account

2. Promoted tweet

3. Promoted trend

1. Promoted account

Een promoted account is voornamelijk bedoeld om snel het bereik van je twitteraccount te vergroten. In de linkerkolom van Twitter wordt een drietal suggesties gegeven van interessante accounts. Met de promoted account koop je één van deze plekken op. Uiteraard kun je deze advertenties ook targetten. Allereerst op accounts die vergelijkbaar zijn met je huidige volgers. Daarnaast kun je je ook richten op interesses (niet alleen Facebook legt interesses vast aan de hand van wat je doet binnen social media) of volgers van soortgelijke accounts. In het geval van @ANWB zijn dat bijvoorbeeld @rijkswaterstaat of @flitskasten. Het afrekenmodel is gebaseerd op kosten per volger. Pas wanneer iemand besluit je te volgen naar aanleiding van de promoted positie in het suggestie-overzicht, worden kosten in rekening gebracht.

2. Promoted Tweet

Optie twee in het advertentiemodel van Twitter is de Promoted Tweet. Eigenlijk bestaat deze variant uit twee onderdelen; tweets in de timeline en tweets in de zoekresultaten. Om met de laatste te beginnen. Wanneer iemand binnen Twitter een specifieke zoekopdracht invoert, verschijnt de promoted tweet bovenaan de lijst met zoekresultaten. Wordt er veel gezocht binnen Twitter? Twitter is geen Google of YouTube, maar voor sommige onderwerpen loopt het volume aardig op. Denk aan tweets rond het onderwerp ‘wintersport’. Het zoekvolume hangt sterk af van de waan van de dag. Tip: speel in op het seizoen of op trending topics en kijk naar de analytics achter je website. De zoektermen die bezoekers gebruiken om op je website te komen of op de website zelf zijn een aardige graadmeter.

De tweets in de timeline zien er hetzelfde uit. Het verschil is dat ze niet verschijnen aan de hand van een zoekopdracht maar op basis van profieleigenschappen. Ook hier kun je weer targetten op accounts die vergelijkbaar zijn met je huidige fans, op interesses of op volgers van vergelijkbare twitteraccounts.

Je kunt het in zekere zin vergelijken met Google Adwords (tweets in zoekresultaten) vs. Facebook ads (tweets in timeline). Deze vorm van advertising richt zich minder op het verkrijgen van nieuwe volgers maar is uitermate geschikt voor conversie. Het afrekenmodel is op basis van engagement (CPE). Wanneer iemand een link, een videoweergave of een hashtag aanklikt, worden er kosten in rekening gebracht. Het is dan ook slim om je promoted tweet niet vol nutteloze hashtags te stoppen. Dat drijft de kosten alleen maar op. Ook gebruikers van Tweetdeck en Hootsuite zien de promoted tweets voorbij komen.

3. Promoted trend

Een promoted trend kun je vergelijken met een homepage takeover, maar dan voor Twitter. Je claimt een trending topic. 24 uur lang verschijnt jouw trend op ieders lijstje met populaire onderwerpen. Wanneer op de trend geklikt wordt staat jouw promoted post bovenaan. Kosten voor deze optie komen in overleg met Twitter tot stand.

Case: Weather-based promoted tweets

Leuk die theorie, maar hoe werkt Twitter advertising in de praktijk? Om de mogelijkheden aan te tonen, wil ik graag een aansprekend voorbeeld vanuit de ANWB onder de aandacht brengen.

Wanneer het KNMI sneeuw verwacht en de ANWB code oranje afgeeft en lange files verwacht, leert de ervaring dat de ANWB veel aandacht krijgt. Het websitebezoek op ANWB.nl neemt toe en ook op Twitter is het terug te zien in de trending topics. Hashtag #sneeuw, #file en #gladheid zijn vaste waarde. Een perfect moment om in te haken met een campagne op Twitter.

Afgelopen 7 december was het raak. De eerste dag met sneeuw in Nederland. Op basis van de weersvoorspellingen was hier gelukkig een campagne voor ingericht. Ook meteen een tip: speel van tevoren in op scenario’s. Aan deze campagne waren zes promoted tweets gekoppeld die varieerden van commercieel tot inhoudelijk. Drie tweets speelden in op de winterse omstandigheden, drie tweets hadden een meer algemene boodschap. De tweets verwezen allemaal naar een landingspagina op ANWB.nl. Omdat het merendeel Twitter gebruikt op mobiel of tablet was ook gekeken hoe de landingspagina’s op mobiel werden weergegeven.

De tweets waren gericht op vier verschillende groepen;

• volgers van autoblogs

• volgers van automerken

• Twitteraars ‘onderweg’

• Algemeen geïnteresseerden in mobiliteit/verkeer.

De tweets waren gekoppeld aan een breed scala van zoekwoorden. Daarbij kun je denken aan woorden als; sneeuw, glad, gladheid, file, winterbanden en vertraging.

Vrijwel direct na de start op 5 december behaalde de campagne een hoge betrokkenheid (zo duidt Twitter CTR aan) en stroomde de eerste kliks binnen. Het dagbudget verdween als sneeuw voor de zon. Gedurende de dagen die volgden werd de campagne geoptimaliseerd waardoor de CTR tot boven de 9% steeg. Met name op vrijdag 7 december, toen er veel sneeuw viel, was een enorme piek in het aantal weergaves en retweets te zien. Vooral vrijdagochtend, toen, zoals verwacht, de hashtag #sneeuw en #file tot de trending topics behoorden. Onderstaand een overzicht van het aantal impressies.

Gedurende de campagne bleek dat de winter gerelateerde (inhoudelijke) berichten het beste werkten. Tips om de auto winterklaar te maken en hoe problemen als bevroren handrem en vastgevroren portier te voorkomen. In vier dagen tijd bereikten de campagne het aantal van 186.000 impressies. De tweets leverden gezamenlijk bijna 14.000 kliks op en werden meer dan 250 keer geretweet. Het aantal volgers van het account @ANWB steeg in vier dagen met bijna 800 volgers en leverde meer dan 6.000 unieke bezoekers extra aan op ANWB.nl.

Kortom…

Door slim om te gaan met de mogelijkheden van Twitter en in te spelen op de actualiteit, kun je in relatief korte tijd, met beperkte (financiële) middelen voor een enorme impact zorgen. De promoted tweets van de ANWB waren op 7 december bijna niet te missen. En onder ons…kosten voor deze campagne lagen rond de €600,- euro. Twitter biedt een unieke kans op relevantie, in dit voorbeeld het weer, maar de kansen zijn legio. Tot slot nog een bewijs van relevantie: Als je het echt goed aanpakt heeft het zelfs complimenten tot gevolg.