De belangrijkste realtime bidding-trends voor 2013

Kwaliteit, Facebook, data en inventory

Het is weer het einde van het jaar: een mooi moment om terug en vooruit te blikken. Binnen display advertising is RTB (en Automated Trading) een structureel gespreksonderwerp en de smaakmaker van de afgelopen én komende periode. De ontwikkelingen zijn volop in gang en wat mij betreft zijn de trends voor 2013 zichtbaar. In dit artikel een aantal belangrijke trends.

Focus verschuift naar kwaliteit

Mede door de komst van de cookiewet, is het gebruik van RTB onder een vergrootglas terechtgekomen. De kwaliteit van RTB inventory staat vaak ter discussie en de meningen blijven verdeeld. Het is geen geheim dat er ook kwalitatief minder sterke inventory verhandeld wordt. Hoe hier mee om te gaan is iets wat wij als bureaus moeten beslissen. De groei van RTB zet in ieder geval door en de brandbudgetten lopen op termijn ook volledig door RTB. Om deze groei te faciliteren zal de inventory in de diepte (= kwaliteit) en breedte (= premie & video & mobile!) moeten verbeteren. In de tweede helft van 2012 hebben we hier de eerste bewegingen al in gezien: dit zet zich door in 2013.

Grotere rol Facebook

Facebook heeft zijn exchange (FBX: FaceBook eXchange) gepresenteerd: RTB-inkopers hebben straks toegang tot de advertentieruimte binnen Facebook. Facebook vertegenwoordigt enorm veel display inventory en de targeting kan straks verrijkt worden met eigen data. Wat mij betreft een erg mooie toevoeging en de ingrediënten om een serieuze speler te worden in 2013 zijn sterk aanwezig. Recent kondigde Facebook het eigen externe ad-netwerk aan (zie ook: Facebooks Advertentienetwerk: staat de markt op zijn kop?) en zoekt daarmee ook de concurrentie op met het netwerk van Google.

Data worden belangrijker

Als de cookiewet blijft zoals deze bekend is, dan worden data in 2013 schaarser. Het is in mindere mate mogelijk third party data in te zetten en het verzamelen van first party data wordt moeilijker. First party-data gaan in 2013 waardevoller worden en het opbouwen gaat met meer beleid gebeuren. Dit om ondanks de wetgeving toch een zo hoog mogelijk rendement te behalen. Binnen retargeting, waar vaak de meeste sales gegenereerd worden, zullen de hardste klappen gaan vallen. Rapportagedata worden belangrijker. De juiste data bij de juiste persoon op het juiste moment. Mede door de komst van RTB wordt het mogelijk om sneller te beslissen. Achteraf de data bekijken en conclusies trekken zullen niet meer voldoende zijn. Data moeten uitgebreider worden en real-time inzichtelijk.

Meer inventory beschikbaar (premium + video)

Naast de toevoeging van de FBX komt er in de breedte meer inventory beschikbaar in 2013. Premium, video en mobile zullen in 2013 een prominentere rol in het RTB-landschap gaan vervullen. Dit is niet geheel nieuw: de eerste stappen zijn al gemaakt. In 2013 gaan we hier meer gebruik van maken. De grootste voordelen van automated trading zitten niet zozeer in prijs, als wel in handeling. Dit voordeel wordt steeds duidelijker, waardoor de inventory in alle richtingen gaat groeien. De eerste partijen bieden zelfs al voorzichtig TV-inkoop via online. Het is een kwestie van tijd dat dit gemeengoed zal worden en via automated trading gaat verlopen.

Oké, en nu?

Realtime bidding en automated trading verschuiven van doel naar middel. Het gebruik neemt toe. De voordelen (en nadelen) zijn ondervonden en er wordt op gehandeld. Het aanbod verbetert zowel in de breedte als in de diepte. Bigger, better, faster, stronger! Alleen maar voordelen? Wordt alles dat digitaal is straks tradable?