E-commerce in 2013? Think Digital!

Ontwikkelingen waar iedere e-commerce-manager de komende jaren rekening mee moet houden

Wil jij weten waarom e-commerce er de komende jaren fundamenteel anders uit gaat zien dan de afgelopen jaren? Als interim manager en als directeur/eigenaar van e-commerce-bureau Netwinst heb ik me de afgelopen jaren bezig gehouden met het inrichten en optimaliseren van e-commerce bij verschillende bedrijven. Vooruitkijkend naar het komende jaar is er een aantal ontwikkelingen waarvan ik denk dat iedere e-commerce-manager er rekening mee moet houden. E-commerce gaat er namelijk echt anders uitzien!

De markt verandert

De afgelopen 10 jaar is de internetpenetratie en het percentage online kopers daarbinnen enorm toegenomen. Per definitie komt er aan die groei een einde, inmiddels is verreweg het grootste gedeelte van Nederland online actief en 87% van hen heeft al eens online gekocht. Deze ontwikkeling is ook terug te zien in de groeicijfers van de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie, de online omzet groeit nog gestaag maar het groeipercentage neemt ieder jaar af. De huidige groei wordt ook nog eens met name veroorzaakt door herhaalaankopen.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Herhaalaankopen

Die herhaalaankopen vormen een ander interessant onderdeel van de verandering in de markt. Nieuwe toetreders in de markt, zonder eerdere ervaring, hebben een wegwijzer nodig om de weg te vinden naar het juiste product. De belangrijke rol van zoekmachines in het e-commerce-proces is grotendeels hierdoor te verklaren. Kijkend naar de trends in zoekgedrag (via Google Trends), dan is te zien dat met name het zoekvolume op merken als Bol.com, Wehkamp en Zalando fors toeneemt.

Wat ik hieruit concludeer is dat als een klant een e-commerce-website kent of een goede ervaring heeft, deze de volgende keer de weg zelf vindt. De zoekmachines zijn dan minder nodig of worden anders gebruikt. Zeg nou zelf, heb je Google nog nodig om een goede website met boeken te vinden?

Nieuwe toetreders

We hebben gezien dat de groei van online omzet jaar op jaar kleiner wordt en dat er steeds meer gezocht wordt op merken. Daarnaast is er nog een belangrijk kenmerk van de online markt t.o.v. bijvoorbeeld de traditionele retail. Voor veel webwinkels vormen de merknaam en de zoekmachines de belangrijkste bron van relevant verkeer. In de zoekmachines is het aantal beschikbare posities voor een zoekwoord echter beperkt. Er zijn misschien 5-8 partijen die op een zoekwoord rendabel kunnen scoren. Zeker op woorden met hoog volume is de concurrentie hoog en vereist het vakkennis om mee te kunnen doen op de topposities.

In de traditionele retail is er ruimte voor veel kleine partijen die, gegeven een voldoende groot marktgebied, rendabele business kunnen draaien. In online retail is die ruimte beperkt voor een klein aantal partijen die veel volume halen en veel partijen die bijna niet gevonden worden.

Op basis hiervan zou het verstandig zijn als nieuwe toetreders drie keer nadenken voordat ze een webwinkel starten. Het tegendeel lijkt echter waar, uit de cijfers van de thuiswinkel organisatie blijkt dat de groei van het aantal webwinkels drie keer zo hoog is dan de groei in omzet. Zij worden hierdoor gevoed door initiatieven als Nederland Verdient Online, dat zelfs door MKB Nederland gesteund wordt. Zelf heb ik nogal wat moeite met dergelijke initiatieven. Ik snap dat Google het starten van een webwinkel stimuleert, meer concurrentie betekent namelijk een hogere prijs per klik, maar om genoemde redenen denk ik dat de meeste MKB'ers een onmogelijke toekomst voorgeschoteld krijgen. De meeste online starters zullen nooit rendabel worden.

Beter … of anders?

Maar wat dan? Wat is de beste aanpak als je op zoek bent naar succes in e-commerce? De afgelopen jaren heb ik bedrijven geholpen bij het inrichten en optimaliseren van een e-commerce-platform en/of -organisatie. Centraal hierin stond het neerzetten van een e-commerce-team dat in staat is om continu rendement te optimaliseren door traffic en conversie iedere dag een beetje beter te doen. Je kunt dit bijvoorbeeld teruglezen in het artikel 'De perfecte e-commerce afdeling'.

In mijn artikel 'de volwassenheid van een e-commerce afdeling' beschreef ik al kort dat er een eind zit aan optimaliseren, omdat per verbetering het extra rendement kleiner wordt. Vergelijk het met de iPhone van Apple. De eerste was revolutionair, maar per nieuw model worden de verbeteringen kleiner. Ik heb inmiddels een aantal bedrijven gezien die zodanig bedreven zijn in het optimaliseren, dat het niet meer loont om hier extra op te investeren. Op het moment dat het effect van optimaliseren te klein wordt, is het tijd om dingen anders te doen.

We hebben gezien dat de afgelopen jaren heel veel klanten voor het eerst online gekocht hebben. Het is dus ook geen wonder dat veel e-commerce-bedrijven zijn ingericht op het zo rendabel mogelijk binnenhalen van nieuwe klanten. De oude wetmatigheid dat het goedkoper is om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe binnen te halen, ging even niet op. Inmiddels zijn we die fase voorbij, de markt begint volwassen te worden en zich zo te gedragen. Het gevolg is dat een focus op nieuwe klanten niet meer voldoende is om succesvol te blijven of te worden.

Database-driven commerce

Ik geloof dat de groei van e-commerce de komende jaren moet komen vanuit de kracht van relaties. Voor bestaande e-commerce-partijen zijn dat de relaties met hun online klanten, maar voor traditionele retailers zijn het de relaties met de klanten die nu al in de winkel komen. Het opbouwen van een relatie betekent met name luisteren naar klanten, kijken naar hun gedrag en inspelen op behoeften. Vervolgens is het de kunst om de juiste boodschap bij de juiste klant op het juiste moment te krijgen. En dat ook nog eens in een continu proces, iedere dag weer de juiste boodschap bij de juiste klanten.

Dat lijkt een beetje op traditionele databasemarketing: het selecteren van een groep die een bepaald aanbod krijgt via een bepaald kanaal. Echter, hoe geavanceerd we de selectie ook maken, er zit altijd veel waste tussen. We zijn tegenwoordig blij als een mailing geopend wordt door 40% van de respondenten, terwijl de andere 60% een boodschap gekregen heeft die, op zijn best, genegeerd wordt. Daarnaast kost het samenstellen van de juiste selecties simpelweg teveel tijd. Zelfs al lukt het om in een paar dagen de juiste selectie en boodschap te vinden, uit te testen en te versturen, dan nog is het risico erg groot dat je te laat bent omdat de situatie van de klant verandert is. Hoe vaak heb jij een aanbod gehad van je telecom- of energieleverancier, terwijl je al lang overgestapt was?

Daarom pleit ik ervoor om het om te draaien. In plaats van één boodschap aan een grote groep ontvangt iedereen een eigen boodschap die op het juiste moment verstuurd wordt. Die boodschap wordt vervolgens bepaald door regels. Zo'n regel is bijvoorbeeld 'als iemands verbruik A heeft, hoort daar product B bij' of 'Als iemand product X heeft, kan die opgevolgd worden door product Y'.

Vervolgens is het mogelijk om redenen te bedenken waarom iemand die boodschap zou moten krijgen. Bijvoorbeeld het bezoeken van een opzegpagina, het bekijken van facturen, het juist niet meer terugkomen terwijl het een vaste klant betreft. Door de boodschappen en de redenen continu te verbeteren, ontstaat een systeem waarbij er continu relevante boodschappen naar de juiste klanten verstuurd worden. Ik noem dit database-driven commerce.

Relevantie telt!

Ik zeg wel eens, relevantie is het tegengestelde van spam. Als het lukt het om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste klant te krijgen, gaat de conversie enorm omhoog. Dit vereist een gedegen analyse van klantgegevens en continue aanpassing van de daaraan gekoppelde regels. Het nieuwe optimaliseren gaat daarom niet over de website, maar over klantgedrag. Door de boodschap relevanter te maken gaat de slagingskans omhoog en wordt het rendement hoger. Daarnaast is het extra rendement duurzaam: doordat de eigen klantenbase het uitgangspunt is is deze behoorlijk bestand tegen concurrentie.

Think Digital

In deze blogpost heb ik beschreven waarom ik denk dat het voor de meeste e-commerce-bedrijven belangrijk is om anders om te gaan met hun commerciële proces. Daarnaast heb ik beschreven hoe ik denk dat de volgende stap in e-commerce eruit ziet.

Ik zie dit echter niet als een ontwikkeling die beperkt blijft tot online retail. Het database-driven commerce proces is ook te hanteren voor callcenters en winkels. Sterker nog, door het commerciële proces te digitaliseren met regels is het mogelijk om te zorgen dat de klant de juiste boodschap ook nog eens in het juiste kanaal krijgt. Vandaar de titel think digital. Uiteindelijk draait het wat mij betreft niet om online, offline, mobile, tv of andere media, het draait erom dat de juiste boodschap bij de juiste klant komt.

De komende weken ga ik nog een aantal blogberichten schrijven over dit onderwerp, onder andere over hoe we dit toegepast hebben bij KPN. in de tussentijd ben ik erg benieuwd naar reacties en aanvullingen!