Wat is dat toch met print?
Zijn dit de laatste stuiptrekkingen van een achterhaald medium of is er een blijvende plaats voor de charismatische papiermachine?
De kracht van print blijft me intrigeren en in 2012 was de strijd tussen print en digitaal feller dan ooit. Terwijl het sportnieuws vaak online plaatsvindt, waren het toch de kranten die het toneel vormden voor prachtige advertenties van Rabobank, NOC*NSF, AEGON, Randstad en noem maar op. Iedereen weet dat de mediaconsumptie al jaren achtereenvolgend aan het verschuiven is van print naar online (via de pc, via de tablet of via mobiel) en toch heeft print de onmiskenbare kracht om de consument te blijven betoveren. Wat is dat toch met print? Zijn dit de laatste stuiptrekkingen van een achterhaald medium of is er een blijvende plaats voor de charismatische papiermachine?
Kunst
Het creëren van een sterke advertentie voor print is een vak op zich. In het walhalla van de marketing, Amerika, worden advertenties tot kunst verheven. Een beeld wordt vastgelegd en moet daarmee een verhaal op zich vertellen. Hoe minder woorden hoe beter. Wij geven jou een prikkeling en laat je gedachten maar de vrije loop.
In Art & Copy (2009) komen de mooiste voorbeelden aan bod. Denk aan Think Different van Apple, waar minimalisme in optima forma regeert. Prachtig vormgegeven en met gevoel voor perfectionisme wordt een boodschap in beeld gebracht. Print is immers blijvend. Hoe anders is dat bij aartsvijand digitaal waar de vormgeving en context elke minuut verandert.
Vluchtige context
Dat digitaal echter vele mogelijkheden kan bieden voor storytelling met marketingdoeleinden, zagen we wereldwijd bij de sprong van Felix Baumgartner en ook de mini-documentaire van adidas over de comeback van D Rose na een zware blessure is absoluut een aanrader. Toch slagen slechts weinig merken erin om via het vluchtige medium digitaal echt een verhaal te vertellen dat niet alleen blijft hangen, maar ook prikkelt en aanzet tot denken.
Dat komt voor een groot gedeelte omdat de vluchtige context waarin de boodschap geplaatst wordt lastig (lees: niet) is te sturen. In de wereld van digitaal gaan de duivelse digitale partijen met jouw zorgvuldig gecreëerde boodschap aan de haal. Google Adwords is een hel en Facebook Pages heeft niets meer met communicatie te maken. Het is een cowboywereld waar niet een uitstraling of een imago, maar het aantal clicks regeert.
.jpg)
Het zijn barre tijden voor branding- en communicatiemanagers die waarschijnlijk met weemoed terugkijken naar de gouden jaren die achter ons liggen, maar zij zullen ook beseffen dat die tijden nooit meer terug komen. De kritische mediaconsument wil het nú en het is maar aan de afdeling marketing en communicatie om ervoor te zorgen dat ze iedere keer weer de juiste snaar weten te raken.
Nike snapte dat met de EK-campagne My Time Is Now. Maar dat het dan ook weleens fout kan gaan doordat er bijvoorbeeld een ongelukkige woordkeuze wordt gemaakt zoals bij Randstad afgelopen zomer, is een logisch gevolg. Gelukkig wordt er de volgende dag weer een krant uitgegeven om het een en ander recht te zetten.
Waarde van print
De daarop volgende vraag is welke waarde print nog vertegenwoordigt in het huidige medialandschap. In tijden waarin de mediagoeroes in koor roepen dat digitaal, mobiel en social het helemaal zijn (omdat iedereen in de society 3.0 de hele dag door met elkaar in verbinding staat en zo bepaalt wat het imago van jouw bedrijf is) zijn het uiteindelijk communicatie-uitingen in print die de juiste snaar weet te raken. Er is goed over nagedacht, eindeloos getweaked en gefinetuned om uiteindelijk tot een waar kunstwerk te komen.
Dit resulteerde erin dat afgelopen zomer vooral de kranten werden gebruikt als communicatiekanaal. “Wat een fantastische advertentie had AEGON vandaag in de Telegraaf”, was er meer dan eens per week te lezen in mijn Twitter-timeline. Zelden stond er: “Wat een mooie banner van Randstad bij NUSport.” Om over de missers in targeted advertising nog maar te zwijgen.
Verloedering
Gevoelsmatig zorgt de verlegging van de focus van print naar digitaal voor een verloedering van de branding van bedrijven. Mensen worden groter dan merken, maar willen we dit wel? Stiekem is het heerlijk om de wil van een bepaald bedrijf opgelegd te krijgen en je daarmee te associëren. Het erkennen dat een persoon groter is dan jij, zit helemaal niet in onze egoïstische aard.
Hoewel een persoonlijke binding natuurlijk sterker is (kijk bijvoorbeeld naar adidas met de MiCoach Speedcell: iedereen wil harder dan Messi, maar niet harder dan adidas) maakt het feit dat je je met een bedrijf associeert jouw persoonlijke imago groter en aansprekender. Jezelf met een persoon associëren maakt jouw als persoon juist kleiner. Het geeft stof tot denken, want alle bedrijven kiezen nu voor de persoonlijke touch. Een katalysator, maar een gevaarlijke keuze weet Nike sinds Tiger Woods en Lance Armstrong.
Gevoelige snaar
Terugkerend naar de strijd tussen print en digitaal: De plaatjes en inhakers die op Facebook rondzwerven zijn leuk om te delen, maar weten absoluut niet te prikkelen. De mate waarin print bij de consument een gevoelige snaar weet te raken, wordt slechts incidenteel bereikt via digitaal. Ga eens bij jezelf te rade: wanneer heb je voor het laatst langer dan 5 seconden naar een reclame-uiting gekeken?
Toch is de hedendaagse consument al een paar stappen verder en laat zich alleen nog maar verleiden bij interactie. Wordt 2013 dan het jaar waarin het allemaal gaat gebeuren? Dat dacht ik met het EK en de Olympische Spelen in het verschiet ook bij 2012. Het charismatische medium print heeft zijn kracht nog zeker niet verloren.
Accountmanager bij reclamebureau The Cre8ion.Lab. Talent bij de oprichting van Sportnext, Frontrunner bij Golazo Sports en veelzijdige middenvelder bij Triple Double Sportmarketing.
Leuk artikel, Wijnand.
De discussie over het topic wordt echter in de media veelal verkeerd gevoerd. Je vergelijkt zelf bijv. print met online (of digitaal). En dat de consument (of adverteerder) daar een keuze in moet maken. Ik ben, als sportuitgever (online én print) al jarenlang van mening dat het niet óf print óf online is, maar dat de consument al naar gelang de behoefte op dat moment een keuze maakt tussen alle mediumtypen, die -in dit geval over sport- berichten. Dus een keuze voor de alternatieven tv, print, online, tablet etc..
Ieder mediumtype heeft zijn eigen kracht: voor print wordt betaald, dus betere lezer-bladbinding en heeft meer diepgang dan online nieuws. Maar is vooral ook niet-aktueel en erg één-dimensionaal. Online is daarentegen super-aktueel, kent multimediale verschijningsvormen (video) en is fantastisch meetbaar. Mobiel heeft weer een ander sterk usp: het is mobiel. Een vergelijk tussen die mediavormen is gelijk aan die met appels en peren. Met als overeenkomst dat ze door dezelfde doelgroep worden gegeten.
Uitgevers moeten denken vanuit doelgroepen en niet vanuit mediumtypen. Immers de consument kiest en bepaalt dus. Zoals je weet hebben de tradionele uitgevers in de meeste gevallen zich dat veel te laat gerealiseerd. En staan ze inmiddels op onoverbrugbare achterstand.
De teruggang van print heeft een andere reden. Cijfers van het CBS tonen aan, dat de vrij-besteedbare tijd van de consument al sinds de vorige eeuw een neergaande trend vertoont, terwijl het aantal mediumalternatieven (dat bijv. over sport bericht) enorm is toegenomen. Vanaf 1990 commerciële televisie, vanaf 1996 online, vanaf 2001 mobiel en vanaf juli 2010 tablet.
Ofwel almaar minder tijd versu s in toenemende mate meer (en dan ook nog veelal gratis) mediavormen.
Per saldo veroorzaakt dat een daling bij sommige media, met de kranten als voornaamste slachtoffer. Tel de laagconjunctuur daarbij op en een groot deel van de stelling van de mediagoeroes is daarmee verklaard. Over adverteerders en keuzes een andere keer.
Rob Koghee
Dank voor de uitgebreide reactie Rob,
Eens dat ieder mediumtype zijn eigen kracht herbergt en dat de door jouw genoemde ontwikkelingen, waarbij de sportconsument zelf bepaald waar, wanneer en hoe hij of zij consumeert, ervoor zorgt dat het niet of-of maar en-en is geworden. Klopt, de percentages zijn aan het verschuiven en nieuwe verdelingen in mediaconsumptie vinden plaats.
Gevoelsmatig (!) vind er echter een verloedering van branding plaats en dat is volgens mij te wijten aan het feit dat slechts een kleine groep organisaties in staat is om de consument te prikkelen via de digitale cowboywereld. De WOW-factor die bij print aanwezig is doordat er veel tijd, energie en vooral passie wordt gestoken in het finetunen van de boodschap is in veel mindere mate aanwezig via digitiaal (of dat nu mobiel, tablet of pc is). De consument verblijft daar echter een groot deel van de tijd en dus zie ik een spagaat. We brokkelen het imago dat zo zorgvuldig is gecreëerd door artistieke communicatie uit de voorgaande jaren structureel af met inspiratieloze Google Adwords, Facebook Pages en andere vluchtige boodschappen. Beetje overdrijven mag? 🙂
Ehm sorry? Ik weet niet met welke digitale “cowboys” jullie te maken hebben, maar wij (en de meeste van onze concullega’s) steken ook hun passie en energie in hun product en finetunen het tot in den treure.
En als we het dan over het medium print hebben, kijk eens hoeveel print uitingen je per dag tegenkomt en hoeveel er daadwerkelijk echt de moeite waard zijn? Niet zo veel in mijn gevoel?
Begrijp me niet verkeerd; ik ben dol op mooie en goede print uitingen, maar zeggen dat print per definitie altijd beter/mooier is, is een beetje onzin imho.
Ik ben het eens met Rob: alle media (off- en online, en alle met WOW-potentie) zullen uiteindelijk een heel mooi plaatsje naast elkaar krijgen. Sinds het uitvinden van de TV is de bioscoop elke 10 jaar ten dode opgeschreven vanwege een nieuwe uitvinding (VHS, DVD, Internet), en de omzet is afgelopen tijd alleen maar gegroeid (misschien kijken we straks films alleen nog maar in bioscopen omdat we daar niet door de mobiele telefoon (mogen) worden lastiggevallen…)
Treffende vergelijking Edwin en een terechte constatering dat ieder medium uiteindelijk een plekje zal krijgen in het geheel. Gevoelsmatig (vandaar ook de vraagstelling en geen constatering in de kop) is de kracht van print nog lang niet afgeschreven, maar er is al jaren een duidelijke tendens te zien dat digitaal aan het winnen is van print. Only the strongest will survive.
Ik zie het niet als een wedstrijd tussen print en online, Wijnand, jij wel? Beide hebben hun rol. Ik vraag me wel eens af hoe vreemd het is voor een krantenbezorgertje om het nieuws dat hij gisterochtend op zijn mobiel las de ochtend erna op papier moet bezorgen door weer en wind bij oude mensen. Eh ja ik hoor bij die oude mensen.
Ik zie het ook zeker niet als een wedstrijd Edwin, ieder medium heeft zo zijn voor- en zijn nadelen waarbij een belangrijke pre is dat digitaal zich blijft ontwikkelen en kan worden geïntegreerd in allerlei devices met verschillende doeleinden. Daar waar digitaal zich door blijft ontwikkelen blijft print stilstaan. Dat zorgt voor de vreemde taferelen die je hierboven schetst. Neemt niet weg dat print de kracht bezit om de lezer te prikkelen iets wat bij mij persoonlijk via digitaal zelden gebeurt. Is iets om over na te denken.
Papier blijft een functie houden, al verandert impact, bereik en effect. Vergelijk het met de kaars, die vroeger ten doel had licht te geven. De functie heeft de lamp gekregen, de kaars zorgt voor sfeer en gezelligheid.
Even serieus: de rol van papier wordt vooral niet erg serieus genomen door de aanbieders van dat medium zelf. Ambachtelijk bedrijven zijn nooit in staat geweest een soort ‘print 2.0’ campagne uit te zetten. En er zijn genoeg voorbeelden van innovatieve printoplossingen, waarin digitale technieken worden geïntegreerd. Het gebrek aan marketingvisie is de belangrijkste oorzaak van de negatieve aandachtsspiraal rondom dit medium.
Daarnaast vele fabels over bomen en het milieu. Onterecht is er een gedachte dat ongelimiteerd wereldwijd bomen worden gekapt voor de productie van papier. Het tegendeel wordt slecht gecommuniceerd. Daarnaast is het nog maar de vraag in hoeverre digitaal wel zo vriendelijk is voor et milieu.
Digitaal en print kunnen prima in de crossmediale mix beiden hun rol vervullen. Er is immers content genoeg om elk kanaal 24/7 van content te voorzien. De alom oude strijd tussen oude en nieuwe media is wat mij betreft een ‘non issue’ en laat wat mij betreft vooral zien dat marketeers uit beide disciplines toch regelmatig niet echt crossmediale visies ontwikkelen. Print past daar prima in en heeft wel degelijk een behoorlijk rendabel effect. Kijk bijvoorbeeld naar de retailsector. Marketeers aldaar zouden niet anders willen, de effecten zijn aan de kassa te meten. Papier weg? Nou ik heb de laatste decennia wat voorspellingen meegemaakt op dit gebied. Digitaal groeit aanzienlijk sneller, maar die groei is niet gelijk aan de afname van het belang van print, hoe geplaagd dit medium ook is. Want dat is zeker.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!