Stoor je niet aan Edgerank, maak er gebruik van!

Onderzoek naar effecten van Facebook post targetting op bereik en viraliteit

Sinds de recente wijzigingen binnen Facebook zijn veel merken geconfronteerd met een flinke daling in het bereik van hun Facebookpagina’s. Met Edgerank gaat Facebook de toenemende concurrentie in het nieuwsoverzicht te lijf door te bepalen welke content relevant is voor een gebruiker en welke niet. En alleen de meest relevante posts worden door de gebruiker gezien. Tips om te optimaliseren voor Facebook circuleren er genoeg op het web. Een van de mechanismen die wij recent bij een aantal merken hebben getest is post targeting.

Met post targeting kun je updates richten aan bijvoorbeeld vrouwen of jongeren onder de 18. Ook targeting op andere profielgegevens is mogelijk, zoals burgerlijke staat of opleiding.

We waren benieuwd wat de invloed is van post targeting op bereik en engagement. De redenatie is namelijk simpel. Of berichten uitgeserveerd worden door Facebook hangt af van de relevantie van die berichten. De aanname is dat de relevantie hoger wordt als een Facebookgebruiker binnen de targeting van een statusupdate valt. Hogere relevantie betekent vaker uitgeserveerd binnen die doelgroep, wat een groter bereik en een hogere viraliteit kan opleveren.

Maar is dit ook zo? Het lijkt van wel! Sterker nog: post targeting heeft een zeer positief effect op bereik en in de meeste gevallen op de viraliteit van een post.

Wat hebben we gedaan?

Gedurende vier weken (van 16 november t/m 6 december) hebben we bij zes merken (Volkswagen, Douwe Egberts, Moeders voor Moeders, C&A Nederland, SEAT en Holland Casino) ongeveer wekelijks een Facebookpost geplaatst met een target op een specifieke groep fans. In totaal hebben we bij 21 posts targeting toegepast (totaal aantal posts geplaatst in deze periode: 127). Alle posts hebben een target op geslacht of leeftijd en een engagement doeleinde. We hebben onderzocht of het bereik en de viraliteit van posts met targeting naar verhouding hoger is dan van posts zonder targeting.

Om deze vergelijking te maken hebben we voor de targetposts gekeken naar het percentage van de fans dat bereikt werd in verhouding tot het aantal fans dat viel binnen de targetdoelgroep. Op basis hiervan hebben we de post reach uitgerekend en vergeleken met de gemiddelde post reach van posts zonder target. De viraliteit rekende Facebook voor ons uit.

Even verduidelijken: wanneer we posts niet targeten, is de omvang van de doelgroep gelijk aan de totale fanbase. Wanneer we posts wel targeten, is de omvang van de doelgroep gelijk aan de omvang van die groep. Een rekenvoorbeeld: wanneer 35% van een fanbase van 100.000 uit vrouwen bestaat, dan is de doelgroep voor posts zonder een target 100.000 en voor posts met de target op vrouwen 35.000. Wanneer we met een target post op vrouwen 30.000 gebruikers bereiken, is de post reach 86%.

Een target post bereikt een hoger percentage van de doelgroep

Post targeting heeft een zeer positief effect op het bereik van posts binnen de doelgroep. De gemiddelde post reach van een post zonder target is 34%; van een post met target is de gemiddelde post reach 62%. Het relatieve bereik van target posts binnen de doelgroep ligt gemiddeld 28% hoger dan het bereik van posts zonder target. Bij één van de merken (C&A) is de relatieve post reach zelfs 87% hoger ten opzichte van posts zonder target.

* Het eerste getal is de procentuele verandering in post reach van posts met target in vergelijking tot posts zonder target. Het tweede getal is het absolute verschil in bereik tussen posts die getarget zijn en posts die niet getarget zijn. Als voorbeeld: de gemiddelde post reach van een post zonder target is 34%; van een post met target is de gemiddelde post reach 62%. Het verschil is dus 28%.

Met targeting waren we zelfs in staat om in sommige gevallen nagenoeg 100% van de doelgroep te bereiken. Enkele posts voor SEAT, met een target op mannen, bereikten bijna 90% van de doelgroep. De fileflirt-post van Volkswagen, gericht op vrouwen, bereikte 76% van de doelgroep.

In een vijfde van de gevallen bleek het totale, absolute bereik van de target posts zelfs hoger te liggen dan het bereik dat normaal werd gegenereerd door posts niet te targeten. Met andere woorden: het beperken van de doelgroep leidt in die gevallen uiteindelijk tot een hoger totaal bereik. Een belangrijk inzicht dat aangeeft dat targeting inderdaad een positief effect heeft op de relevantie en dus op Edgerank!

Opvallend zijn de resultaten van posts met een target op een kleine doelgroep (binnen de fanbase). Hoe kleiner de doelgroep (target), hoe hoger het procentuele bereik! Zo zien we bijvoorbeeld bij C&A – waar de fanbase voor een groot deel uit vrouwen bestaat – dat een target op mannen zorgt voor een zeer sterk verhoogd bereik. Het bereik van de doelgroep ligt 87% hoger bij een target posts, dan bij een reguliere post.

Het effect van post targeting op viraliteit is wisselend

Gemiddeld genomen is de viraliteit van target posts met 40% toegenomen, vergeleken met de viraliteit van posts zonder target. Het effect op viraliteit is echter per merk en gekozen doelgroep zeer wisselend. Zo zien we bijvoorbeeld bij SEAT dat de viraliteit van een post met een target op vrouwen 65% lager ligt dan de gemiddelde viraliteit van SEAT. Hieruit zou je kunnen concluderen dat vrouwen minder interactie aangaan dan mannen; ondanks dat de post interessant is voor vrouwen, gaan ze toch de interactie niet aan, terwijl het bereik naar verhouding hoog lag. Tegelijkertijd zien we bijvoorbeeld bij Holland Casino dat de mate van interactie 234% hoger ligt bij posts met een target op vrouwen.

Omdat de viraliteit per merk en per doelgroep zo sterk wisselt, raden we aan om hier mee te experimenteren om te achterhalen wat de effecten van targeting zijn voor verschillende doelgroepen van de fanpagina.

* Het eerste getal is de procentuele verandering in viraliteit van posts met target in vergelijking tot posts zonder target. Het tweede getal is het absolute verschil in viraliteit tussen posts die getarget zijn en posts die niet getarget zijn.

Conclusie

Post targeting lijkt dus te lonen. En onze aanname dat targeting de relevantie van berichten verhoogt, lijkt eveneens te kloppen. De voordelen liggen vooral in het verhoogde bereik.

Wat we door dit experiment hebben geleerd, is dat het zinvol is om de contentstrategie toe te schrijven naar verschillende doelgroepen. In eerste instantie kan dit in meer werk resulteren, omdat er simpelweg meer content nodig is. Maar dit betaalt zich terug in hoger bereik en doelgroepen worden beter bereikt. Goede targeting vergt echter een eigen strategie. Wat wil je bereiken binnen welke doelgroep en hoe kun je je contentplan zo inrichten dat je die doelstellingen ook binnen je doelgroep realiseert?

Nu stoor je je (misschien) nog aan de effecten van EdgeRank en straks maak je er door middel van targeting juist gebruik van. Let us know how it goes!