De PR-strijd van Lance Armstrong

Daar zit je dan, slaap uit je ogen wrijvend zie je het onvermijdelijke gebeuren – Lance Armstrong bekent stelselmatig dopinggebruik. Als wielerliefhebber een zaak die je continu volgt, maar als PR professional is dit alles zeker zo intrigerend te noemen. De discussie loslatend over het gebruik van doping in het peloton en de zoveelste teloorgang van mijn sport, blijkt zich een indrukwekkende PR case te ontwikkelen met Armstrong als grote regisseur. Armstrong is tijdens zijn carrière naast veelwinnaar altijd een PR-talent geweest, maar de vraag is of hij de huidige PR-crisis nog weet recht te trekken.

Crisis

Bij een dreigende PR-crisis is er eigenlijk altijd sprake van een aantal fasen die doorlopen worden. Iedereen hanteert verschillende modellen, maar in het algemeen komt het neer op voorbereiding, evaluatie, actie, controle en executie. Bereid je voor op een eventuele crisis en evalueer de feiten die op tafel liggen. Hierna stel je aan de hand van de context een actieplan op, wie worden de woordvoerders, wat gaan we naar buiten brengen en via welke kanalen gaan we dit doen. Controle wil niets meer zeggen dan dat het crisisteam klein blijft en dat er duidelijke afspraken zijn wie wanneer gaat reageren op de op handen zijnde ontwikkelingen. Tot slot de executie, een crisis is ontstaan en nu is het belangrijkste om zo spoedig mogelijk het actieplan in uitvoer te brengen en te reageren.

Of Armstrong ook dit met een gouden griffel gaat doen? Ik denk het niet. Decennia lang heeft hij, net als veel anderen uit het peloton, dopinggebruik hard ontkend. Zo lang hij, andere renners én zelfs overkoepelende organisaties deden alsof er niets aan de hand was leek alles goed te gaan. Maar toen dook FBI-agent Jeff Novitzky op de zaak, de man die ook winnares van Olympisch goud Marion Jones ten val bracht.

Bij de eerste stappen van Novitzky bleef Armstrong glashard ontkennen. De vraag is of team Armstrong, want de man heeft in de jaren veel mensen aan zich weten te binden, toen al is begonnen met de voorbereidingen van een eventuele PR-crisis. De bewegingen in de media van Armstrong tijdens de strijd met de FBI verraden dat hij hier in eerste instantie nog niet mee bezig was. Jarenlang bouwde Armstrong zijn imago als voorbeeldig sportman op en het leek erop dat hij niet van plan was dit snel op te geven. Dat betekende dat Armstrong hard tegen de beschuldigingen van Novitzky in ging. Maar toen gebeurde het, Armstrong verkondigde dat hij niet meer in beroep zou gaan tegen de beschuldigingen van de FBI. Achteraf kunnen we de conclusie trekken dat Armstrong op dat moment is begonnen met zijn voorbereidingen op het onvermijdelijke.

Wachten, wachten, wachten

Lang hoorden we niks van team Armstrong en ook toen het USADA-rapport uitkwam bleef het stil in Texas. Armstrong trok zich (gedwongen) terug uit Livestrong, de door hem opgezette organisatie waarmee hij miljoenen ophaalde voor de strijd tegen kanker. Maar ook toen geen enkel bericht van een bekentenis. Armstrong deed wat hij vaker in de finale van een wieleretappe deed – wachten, wachten, wachten, tot het moment dat je de aanval inzet. Maar waar hij in zijn wielerloopbaan zelden tot nooit fouten maakte in wedstrijden, deed hij dat nu vanuit PR-perspectief wel. Hij wachtte te lang waardoor de publieke opinie steeds meer tegen hem begon te keren. Ook toen vanuit het peloton door jonge renners werd opgeroepen om schoon schip te maken en grote sponsoren zich terugtrokken, bleef het stil in Texas. En toen kwam ook nog die provocerende foto op Twitter waardoor pers, publiek en vakbroeders over het ego van de Amerikaan heen vielen.

Oprah

Vanuit een PR-perspectief heeft Armstrong in die fase van de ‘wedstrijd’ enorme steken laten vallen. Maar de zevenvoudig tourwinnaar had uiteraard ook daar weer een oplossing voor. Zijn executiefase bleek een exclusief interview met Oprah. Een presentatrice die bekend staat als een vertrouwenwekkende persoonlijkheid en waar menig celebrity op de bank een boost aan zijn of haar imago heeft kunnen geven. Het leek een slimme zet van Armstrong, want zoals The Wall Street Journal stelde:

You don’t go on Oprah to confess. You go on Oprah to be forgiven.

Het interview werd ver van tevoren aangekondigd en na de opnames bleek al snel dat Armstrong inderdaad had bekend. En toen was het vannacht zover, het eerste deel van het interview werd uitgezonden. De eerste vijf minuten leverden prachtig vuurwerk op en het leek erop dat menig criticaster de mond werd gesnoerd. Oprah zou wel degelijk kritisch gaan interviewen en de onderste steen zou boven komen. Iedereen zat klaar om het lijstje met namen van betrokkenen te noteren, de UCI en het halve peloton kon zijn borst nat maken. Maar na die vijf minuten gebeurde wat er in vele Tour-overwinningen van Armstrong ook gebeurde. Net terwijl je dacht verrast te worden, nam de kopman van weleer weer de regie over. De marketingmachine uit het peloton vertelde precies wat hij kwijt wilde en wist de paar lastige vragen die gesteld werden prima te ontwijken. Hoewel het lijkt als of dit de apotheose was van de PR-crisis die USADA heet, komt het ergste nu pas.

Al tijdens het interview toonde de kritische publieke opinie zich op Twitter. En ook de reacties in de pers zullen Armstrong doen beseffen dat er niet alleen een deel twee van zijn interview komt, maar dat ook deel twee van deze crisis is aangebroken voor hem én de rest van zijn team.

Deze blogpost verscheen eerder op de blog van LEWIS PR.