Hoe ‘social’ zijn zorgverzekeraars eigenlijk?

In totaal veroorzaakten alle 44 zorgverzekeraars samen in de laatste twee maanden van 2012 63.546 online berichten. Voornamelijk komen deze van Twitter. De conversaties worden echter nauwelijks door de merken zelf proactief gestart. Het sentiment rond zorgverzekeraars is overall positief, maar de meeste merken handelen vooral reactief als het gaat om hun eigen social media-inspanningen. Dit blijkt uit een online onderzoek van Porter Novelli en Clipit. In deze blog doen we verslag van een analyse van de buzz van de laatste maanden van 2012, een periode waarin consumenten massaal oriënteren op een eventuele andere zorgverzekeraar. We waren benieuwd naar de mate van engagement vanuit zorgverzekeraars in deze periode.

De verzekeringsmarkt wordt de laatste maanden gekenmerkt door veel reuring. Zo was er in het najaar veel discussie over de hoogte van de zorgpremie. Binnen deze dynamiek moesten consumenten ook een keuze maken voor hun zorgverzekeraar: blijven of opzeggen voor 1 januari en overstappen. Interessant is de vraag hoe zorgverzekeraars anno 2012/2013 social media inzetten om de relatie met de zorgconsument te versterken.

IDTS Business Consultants deed eerder dit jaar uitgebreid onderzoek naar de status van social in de verzekeringsmarkt. Enkele bevindingen uit dit rapport:

• 82% van de verzekeraars is actief op social media-platformen, het merendeel op meer dan een platform.

• Twitter wordt het meest ingezet (66%), gevolgd door YouTube (54%, vaak ingezet om commercials ‘door te plaatsen’), Facebook (46%) en LinkedIn (36%). Ter illustratie: Menzis heeft de meeste Twitter-volgers (6.387).

• Mobiele sites staan nog in de kinderschoenen, 12% van de verzekeraars heeft er een.

• Circa de helft (52%) van de verzekeraars heeft een app ontwikkeld. 12% biedt een app specifiek voor een tablet aan.

In deze blog gaan we in op conversaties en de manier waarop zorgverzekeraars in de laatste maanden van 2012 social media hebben ingezet, voor externe communicatiedoeleinden. Dit is dus een momentopname. We pretenderen ook niet dat deze maanden exemplarisch zijn. Graag vertellen we je wat ons opviel.

De zorgconsument: focus op overstappen

Als je kijkt naar de totale buzz van 63.546 berichten in de laatste maanden van 2012 wordt (logischerwijs) het meest gesproken over de merken zelf en keywords als ‘zorgverzekering’. Dit wordt gevolgd door woorden als ‘euro’ en ‘premie’. Binnen alle gemeten conversaties komt opvallend vaak het woord ‘welke’ voor. Dit is een sterke indicatie van de vraag bij consumenten naar welke verzekeraar ze eventueel moesten overstappen.

Op Twitter is inmiddels de meerderheid van de zorgverzekeraars actief. De grote merken gebruiken dit vooral als webcare-kanaal. Je ziet op Twitter vooral een reactieve houding. Zorgverzekeraars handelen keurig praktische vragen van consumenten af, maken een eventuele overstap in orde of retweeten ontvangen complimenten. Er wordt nauwelijks tot niet een poging gedaan om conversaties te voeren. Veel merken vertonen over de linie nog veel ‘zendgedrag’.

Menzis meest besproken op Twitter

Twitter is sowieso het kanaal waarop de conversaties over verzekeraars plaatsvinden. Meer dan de helft van alle gevonden berichten is terug te vinden op Twitter (65%), gevolgd door blogs (4%) en Facebook (3%). Menzis wordt van alle merken het meest op Twitter besproken. Van alle berichten die rond dit merk zijn verschenen komt bijna driekwart (72%) van Twitter. Hiervan stuurde Menzis 22% van de tweets zelf, het merendeel als gevolg van webcare-activiteiten. Het is hiermee wel de meest actieve twitteraar van de onderzochte verzekeraars.

Interpolis volgt Menzis op de voet. Interpolis stuurde zelf 21% van de totaal verschenen tweets rond het merk. Opvallend veel tweets gaan over de commercial van het merk. De piek in tweets is rond 6 november, toen Interpolis een nieuwe aanvullende verzekering lanceerde met als uitgangspunt: “Verzeker alleen wat er toe doet”. Saillant detail is dat er ook een twitter-account 'Interpolis zuigt' bestaat, zij het al lang niet meer actief.

Opvallend is de score van relatief nieuwkomer Ditzo. Niet alleen is er veel buzz rond het merk, ook stuurde Ditzo relatief veel eigen tweets (20%). De piek lag rond 3 december toen er veel reacties waren op de nieuwe commercial met John de Wolf. Ditzo gaf een sneak preview van de commercial en bouwde de spanning op rond de nieuwe plaaggeest van John de Wolf. Verder riep het twittervolgers op te stemmen op de Gouden Loeki. Vervolgens bedankte het merk, sociaal als het is, veelvuldig de mensen die dit hadden gedaan.

Van alle onderzochte zorgverzekeringsmerken in de top 10 is Ditzo ook op Facebook opvallend actief. Met 8.770 fans nu heeft het het grootste aantal Facebook-aanhangers van alle zorgverzekeraars. Ditzo heeft vooral de commercial met John De Wolf en de nominatie voor de Gouden Loeki ingezet om engagement te creëren. Vooralsnog met succes. Het merk weet met verschillende (visuele) updates en acties hieromheen relatief veel comments en likes te verzamelen. De vraag is of dit tijdelijk is of dat dit onderdeel is van een breder proces van het ontwikkelen van een relatie met de fans. Een like is natuurlijk slechts het begin van de relatie. Veel verzekeraars die actief zijn op Facebook hebben overigens nog relatief weinig fans. Ze plaatsen onregelmatig updates die bovendien erg gericht zijn op productpromoties en communicatie van eigen events. Meer productgericht dan klantgericht.

Sentiment zorglabels overall positief

Kijken we naar het sentiment, dan valt op dat het online sentiment rond zorgverzekeraars overwegend positief is. De merken die hier het meest van profiteren zijn Zilveren Kruis Achmea, gevolgd door OHRA en FBTO. Analyse maakt duidelijk dat Zilveren Kruis Achmea vooral voordeel haalde uit de buzz toen het als een van de eerste merken bekend maakte dat het de basispremie ongemoeid liet. OHRA werd vooral veel genoemd in verband met hun nominatie voor een Gouden Loeki.

Bekend maakt niet altijd bemind

De meeste online buzz, maar dat is niet vanzelfsprekend positief. Het principe ‘hoge bomen vangen veel wind’ lijkt hier op te gaan. Als je als groot merk veel in het nieuws komt, is de kans groot dat je ook negatief wordt besproken. Dit hoeft niet meteen een bedreiging te vormen. Merken met een goede reputatie kunnen minder positieve sentimenten goed handelen omdat ze structureel investeren in het opbouwen van ‘reputatievet’, dat als een airbag kan dienen voor slechtere tijden. Op dit vlak kunnen veel verzekeraars nog ruimte winnen. Merken doen nog weinig om consumenten te verleiden en aan hen te binden. Dit kan je ontwikkelen door waarde toe te voegen aan vragen die de consument heeft met betrekking tot hun financiële huishouding en zorgbehoefte. Bijvoorbeeld door klanten vaker rechtstreeks vragen te stellen, hen issues voor te leggen, door samen te werken in productontwikkeling, door mensen oprecht te helpen een goede keuze te maken, door meer te laten zien wat een verzekeraar doet en welke mensen er werken. Consumenten willen weten met wat voor verzekeraar ze te maken hebben. Meer emotie dus en minder ratio.

Delta Lloyd haalt meest pr-waarde op

Naast een analyse van de buzz hebben we ook gekeken naar de opbrengst van alle buzz. In totaal haalt de top 10 zorgverzekeraars qua buzz €9.155.085 euro aan PR-waarde op. Bij deze PR-waarde wordt gekeken naar aantallen vertoningen, tarieven, sentimenten en followers. Delta Lloyd behaalde de hoogste PR-waarde van €1.733.928 euro. Wederom profiteert Zilveren Kruis Achmea onder andere van de melding van de gelijkblijvende prijs van de basisverzekering die goed wordt opgepakt. Hiermee behaalt Zilveren Kruis Achmea een totale PR-waarde van €1.662.535 en verdient het daarmee een tweede plek, gevolgd door Menzis dat €1.479.905 aan PR-waarde ophaalde.

Tot slot

Als je als merk veel besproken wordt op sociale media, dan komt dit niet uitsluitend door eigen inspanningen. Merken worden, of ze het willen of niet, vooral door anderen besproken. Ook in de verzekeringsmarkt met misschien wat minder aantrekkingskracht voor de gemiddelde consument. Hoewel we een korte periode hebben geanalyseerd en dit niet exemplarisch hoeft te zijn, hebben we genoeg indicaties dat zorgverzekeraars nog steeds zoekende zijn om conversatiewaarde te creëren. Het is meer productgericht in plaats van klantgericht communiceren. Aan webcare wordt steeds meer gedaan, maar nog weinig zie je proactieve initiatieven om op een structurele manier met klanten te communiceren zodat het tot een meer betekenisvolle relatie kan uitgroeien. Deze attitude zou je in een periode waarin consumenten kunnen switchen van zorgverzekeraar en de felle concurrentie misschien meer verwachten. Juist het bouwen van een relatie kan verzekeraars helpen merkvoorkeur te versterken.

Natuurlijk zijn verzekeringsmerken minder ‘likeable’ en intensieve engagement is een hele uitdaging. Wanneer word je immers fan van een verzekeringsmaatschappij? Toch is er nog veel te winnen in de verzekeringsmarkt. De uitdaging voor marketeers en communicatiemensen wordt om het tempo van de klanten bij te houden. Heb jij (andere) ervaringen, heb je tips of zie je juist hele goede voorbeelden van socials in verzekeringsland? Laat het ons weten.

Over het onderzoek

Wij (communicatieadviesbureau Porter Novelli) en online mediamonitoringsbureau Clipit hebben samen een onderzoek uitgevoerd naar conversaties rond 44 Nederlandse zorgverzekeraars in de periode 1 november 2012 tot 1 januari 2013. Dit gebeurde met behulp van de analysetool van Clipit waarbij 63.546 conversaties zijn gemonitord en geanalyseerd. Het betreft dus een momentopname. Structurele monitoring, inclusief nulmetingen, zou gewenst zijn om hardere uitspraken te doen over eventuele veranderingen bij individuele zorgverzekeraars.

Credits afbeelding: striatic (CC). Credits infographic Bas van der Ven