Dr.No Effects: van zolderkamer tot winkels wereldwijd

Hoe een Eindhovens bedrijf met gitaareffecten de (muziek)wereld verovert

Dr.No Effects is een Eindhovens bedrijf dat bijzondere analoge gitaareffecten ontwikkelt, produceert en aan de man brengt. Zo’n 6 jaar geleden begint het allemaal op een zolderkamertje met slechts een soldeerbout en wat onderdelen. Inmiddels liggen de effectpedalen van Dr.No Effects in 66 winkels over de hele wereld in landen als de VS, China, Japan en Mexico. Ook dichter bij huis vinden de producten gretig aftrek: onder andere in de Benelux, Duitsland, Frankrijk en Italië zijn de effectpedalen via muziekinstrumentenwinkels verkrijgbaar. En gevierde muzikanten als George Kooymans (Golden Earring), Alain Johannes (Queens Of The Stone Age) en Chris Cornell (Soundgarden) maken inmiddels gebruik van de pedalen met namen als Kafuzz!!!, Madfly en More Gary. Samen met eigenaar Roel Aben duik ik in zijn succesverhaal.

Solderen op een zolderkamertje

Aben is zelf gitarist en net zoals zovelen op zoek naar ‘zijn geluid’: hét gitaargeluid waarmee hij zich onderscheidt van al die andere gitaristen. Hij heeft een effectpedaal nodig om zijn geluid te vervormen, daarmee maakt hij zijn eigen sound en identiteit. Probleem is alleen dat veel effectpedalen sinds de jaren '90 digitaal zijn en veel minder goed klinken.

“In Azië worden die dingen massaal geproduceerd. Het enige dat digitale effecten doen is analoge effecten van vroeger nabootsen. Ze klinken allemaal als een slap aftreksel daarvan. Omdat vintage effecten niet te betalen zijn, besluit ik er zelf maar een te gaan maken. Op dat moment weet ik echter niets van elektronica, laat staan van gitaareffecten bouwen.”

Met informatie die hij van internet haalt, sluit Aben zich op in zijn zolderkamer. Na een paar jaar ploeteren is zijn allereerste zelfgemaakte gitaareffect klaar. En dan komt al snel zijn eerste opdracht: een bevriende gitarist krijgt lucht van zijn nieuwe hobby en vraagt hem een effect op maat te maken.

Prijswinnende ontwerpen

Na die eerste opdracht gaat het rap. Aben besluit om een effectenlijn op te zetten. De naam wordt Dr.No Effects en één ding weet hij zeker: hij wil op alle vlakken tot de verbeelding spreken. Hij vraagt Eric van den Boom (BoomArtwork), een briljant illustrator, voor de graphics. Het logo en de illustraties op de effecten en hun fraaie verpakkingen zijn van zijn hand. Die verpakkingen leveren Dr.No Effects en BoomArtwork in 2012 zelfs de derde prijs op bij de Dieline Awards, een prestigieuze Amerikaanse verkiezing voor package design.

“Eric weet mijn gevoel en idee altijd te vertalen naar gave illustraties. Alle goedkope digitale effecten zien er hetzelfde uit, maar ik vind juist dat een effectpedaal er gelikt uit moet zien. Dat zorgt er ook weer voor dat gitaristen mijn producten aan elkaar laten zien. Met een aantal ideeën voor producten in het achterhoofd heeft Eric het Dr.No-logo getekend. Later heeft hij ook de effecten van een gaaf ontwerp voorzien.”

Eerste marketingactiviteit: ouderwets netwerken

Als nieuwbakken effectenbouwer klust Aben in het begin bij om zijn rekeningen te kunnen betalen. Als gitaartechnicus bij de Eindhovense band Peter Pan Speedrock komt hij in popzalen en op festivals talloze muzikanten tegen. Die momenten gebruikt hij om ouderwets te netwerken en om te vertellen over zijn producten en plannen. Soms geeft hij zelfs effectpedalen weg als verjaardagscadeau.

Distributie in de Benelux

Zijn aanpak werpt vruchten af. Steeds meer gitaristen hebben door dat zijn effecten er niet alleen gelikt uitzien, ze klinken ook écht goed. Hij blijft daardoor niet lang onopgemerkt in de industrie. Binnen de kortste keren zit hij aan tafel bij Bennely Import, een importeur van muziekinstrumenten. Aben weet de mensen van Benelly te overtuigen en haalt daarmee zijn eerste distributiedeal binnen. De eerste stap is gemaakt en de pedalen van Dr.No Effects liggen vanaf dat moment in de Benelux in verschillende winkels. Verschillende distributiedeals volgen en Dr.No Effects verovert de rest van de wereld.

Ambassadeurs voor het merk

Naast zijn website en activiteiten op Facebook, beseft Aben maar al te goed dat ambassadeurs belangrijk zijn voor zijn merk. Hij ís zelf in feite zijn doelgroep en weet dus hoe het werkt. Elke gitarist kijkt op tegen andere gitaristen. Als gevierde muzikanten zijn pedalen gebruiken, zo redeneert hij, dan spreekt dat ook hun fans aan. Hij begint voorzichtig en dichtbij huis.

“Als eerste ben ik met Peter van Peter Pan Speedrock gaan praten. Later volgen er nog meer Nederlandse namen zoals Spike van Di-Rect en George Kooymans van de Golden Earring. Ook bekende internationale bands als Queens Of The Stone Age, Tenacious D en Soundgarden spelen nu met mijn effecten. Misschien is dat wel het grootste compliment. Muzikanten die mij hebben geïnspireerd spelen met mijn effecten. Trouwens, over complimenten gesproken… Verschillende producenten maken de laatste tijd opeens ook effecten die er goed uitzien. Misschien heb ik daar wel een beetje aan bijgedragen.”

Reviewers

Ook reviewers zijn belangrijk voor een merk als Dr.No Effects. Ze beoordelen muziekinstrumenten en randapparatuur, soms namens grote winkelketens. Waar dat vroeger vooral in magazines gebeurt, hebben moderne reviewers een Youtube-kanaal waarop ze producten laten zien en horen. Aben is enthousiast maar blijft kritisch.

“Er zijn heel veel reviewers en via sommige kanalen krijg je echt heel veel aandacht voor je product. Dat is natuurlijk altijd goed, maar ik merk dat sommige reviewers totaal niet kritisch zijn. Als ze alles altijd maar goed vinden klinken, tja, dat vind ik tricky. Ik werk graag met Gearmanndude. Die is kritisch en zegt het ook als hij je product niets vindt. Bovendien spreekt zijn stijl me erg aan. Het verhaal rond Gearmanndude vind ik ook erg mooi. Niemand weet eigenlijk wie hij nu eigenlijk is. En hoewel Tenacious D mijn effecten gebruikt, de manier waarop gitarist Kyle Glass reviews maakt vind ik doodsaai. Daar werk ik liever niet mee.”

“De kunst is om te verkopen zonder tieten te gebruiken!”

Content en artiestrelaties

In de toekomst gaan de marketingactiviteiten voor Dr.No Effects er anders uitzien. Zijn ambassadeurs wil hij meer gaan gebruiken om zijn merk verder op de kaart te zetten.

“Vorig jaar heb ik zo’n 20.000 euro uitgegeven aan marketing. Dat is niet echt in balans met mijn omzet. Het heeft me een hoop gebracht maar ik wil komend jaar liever wat minder uitgeven en meer oogsten van wat ik gezaaid heb. Ook ga ik een aantal zaken in eigen hand nemen. In de wereld van de muziekinstrumenten is het heel gebruikelijk om de relaties met artiesten wat meer uit te buiten. Ik wil daarom ‘mijn’ artiesten gaan gebruiken voor content die ik zelf maak. Niet van die standaard foto’s waarop artiesten poseren met producten, maar bijvoorbeeld korte video’s waarin artiesten geïnterviewd worden over mijn effecten.”

De doelgroep opzoeken

Hoewel Aben zelf niet zo nodig in de picture hoeft te staan, zoekt hij zijn doelgroep meer op dan vroeger. Zo is hij al eens gevraagd om in een gitaarwinkel vragen te beantwoorden over effecten. Mensen zien hem als een autoriteit op het gebied van gitaareffecten en benaderen hem daar ook voor. Verder zoekt hij artiesten nog steeds op in hun natuurlijke omgeving.

“Samen met een muziekwinkel uit Heerlen, Guus Arons, heb ik in 2012 op Pinkpop backstage een soort speeltuin gemaakt voor artiesten. Een terrasje, instrumenten, randapparatuur en cocktails. Doorgaans is de backstage op zo’n groot festival gewoon een rij bouwketen waarin artiesten wachten op hun optreden. Verschillende artiesten hebben in die speeltuin kennis gemaakt met Dr.No Effects. De reacties daarop zijn erg positief, al gok ik dat onze cocktailbar daar ook aan bijgedragen heeft!”

Geen marketing volgens het boekje

Aben heeft het vak van effectenmaker geleerd met vallen en opstaan en heeft ook geen marketingachtergrond. Zijn successen heeft hij vooral gehaald door te doen wat hij zelf nuttig acht. Een man van de praktijk dus.

“Tja, eerlijk gezegd denk ik dat ik meer kan leren van de lezers van Marketingfacts, dan zij van mij. Ik doe wat ik leuk vind en waarvan ik denk dat het werkt. Het gaat in mijn optiek vooral om eigenzinnig zijn en niet om standaard marketingmodellen. Een wedstrijd win je immers ook niet door een strategie te kopiëren. Je wint doordat je je eigen tactieken toepast. Dat ligt voor mij heel dichtbij marketing. De kunst is eigenlijk om te verkopen zonder tieten te gebruiken!”