E-mailmarketing een stap verder

Snel, goedkoop, veelzijdig. Dat zijn de eigenschappen die e-mailmarketing in hoog tempo populair maken. Toch zitten er meer haken en ogen aan dan het op het eerste gezicht lijkt. “De inbox is duidelijk iets anders dan de brievenbus.”

Ook een ouderwets distributiebedrijf als de Makro kan best profiteren van e-mailmarketing. Aldus Bert Vukkink, marketing service manager bij Makro Nederland. Ongeveer een half jaar geleden startte de Makro een eerste test met e-mailmarketing, waarbij enkele duizenden relaties waarvan het e-mailadres bekend was, de Makro-folder digitaal toegestuurd kregen, aangevuld met lastminute-aanbiedingen en newsflashes. Deze klanten bleken na verloop van tijd 10 procent meer omzet te genereren. Conclusie: e-mail is een uitstekend marketingmiddel. “Een grote organisatie als de Makro is tonnen euro’s kwijt met commercials op radio en tv,” zegt Vukkink. “Bij het ontwikkelen van een e-mailcampagne heb je het niet over tonnen maar over duizenden euro’s.”

E-mailmarketing gaat bij de Makro hand in hand met de ontwikkeling van de website. Het grootwinkelbedrijf gebruikt de digitale middelen om het tot nu toe niet al te innovatieve imago op te poetsen. Inmiddels komen er 70.000 klanten per week naar de site, en dat aantal stijgt snel. Na het eerste halfjaar testen is Makro nu bezig om de mailadressen van de sitebezoekers te verzamelen, waarmee de campagnes sterk kunnen worden uitgebreid.

De populariteit van e-mailmarketing heeft veel te maken met de eenvoud ervan. Het versturen van een wervend tekstje aan duizenden klanten is immers een kwestie van een druk op de knop. Binnen luttele uren kunnen de klanten van de meest recente productaanbiedingen op de hoogte worden gebracht. Toch zitten er meer haken en ogen aan dan op het eerste gezicht lijkt.

Een veelgemaakte vergissing is dat er op dezelfde manier met e-mail wordt omgegaan als met ‘gewone’ post. Wie geen oog heeft voor de grote verschillen, jaagt de ontvangers gemakkelijk tegen zich in het harnas. Mensen blijken vaak een sterk persoonlijke relatie met hun e-mail te hebben. Ze reageren daardoor heftig op boodschappen waar ze geen behoefte aan hebben. “In zekere zin is dat vreemd,” aldus Sander van der Blonk, directeur van het gespecialiseerde e-marketingbedrijf RapidSugar, “want met ??n muisklik zijn ze van zo’n bericht af. Maar de inbox blijkt duidelijk iets anders te zijn dan de brievenbus. Als bedrijf kun je het je niet permitteren om te experimenteren met e-mail, want de gevoeligheidsdrempel ligt laag.”

Een bedrijf dat ongevraagde mailtjes verstuurt, loopt het gevaar als ‘spammer’ aan de schandpaal te worden genageld. De merknaam kan beschadigd raken. Met gerichte maatregelen is dat volgens Van der Blonk te voorkomen. “Het moet voor de klanten duidelijk zijn waarom ze het bericht krijgen. Er moet een concrete, relevante boodschap of aanbieding zijn: What’s in it for me? zoals de klant zich afvraagt. Bovendien moet er een duidelijk aangegeven mogelijkheid zijn om de verzendingen te staken, de zogeheten opt-out. Als de klant daarvan gebruikmaakt, moet het bedrijf daar onmiddellijk op reageren.”

De techniek en interne organisatie van een bedrijf dat gebruikmaakt van e-mailmarketing moet in orde zijn, v??rdat de eerste stap wordt gezet. Van der Blonk: “Als een e-mailcampagne wordt gestart, is het resultaat vaak een enorme hoeveelheid respons, zowel verzoeken om informatie als mensen die van de lijst willen worden gehaald. Het bedrijf moet daar op ingesteld zijn.” Van der Blonk maakte een keer mee dat een bedrijf argeloos een mailing de deur uitdeed en vervolgens drie dagen onbereikbaar was door de onverwachte hoeveelheid respons.

Gelukszoekers

De internetwinkel Shop.nl, die al ruim drie jaar gebruikmaakt van e-mailmarketing, heeft in de praktijk ondervonden wat wel en niet werkt. Directeur Jeroen Dekker noemt de wekelijkse e-mailnieuwsbrief die aan 40.000 klanten wordt verstuurd ‘de beste, dat wil zeggen meest profijtelijke manier van marketing’. Maar om een degelijke relatie op te bouwen met een aanzienlijke hoeveelheid klanten is wel een geduldige aanpak nodig. Het adresbestand, een van de kritische succesfactoren van e-mailmarketing, is in de loop der jaren opgebouwd met de adressen van klanten die ooit een bestelling hebben geplaatst. E?n keer probeerde Shop.nl de opbouw van het bestand te versnellen door middel van een prijsvraag, waarbij de bezoekers van de site werd gevraagd hun mailadres achter te laten. “Maar daar kwamen vooral gelukszoekers op af,” zegt Dekker, “en dat is heel wat anders dan kopers. De conversie was bijna nul.”

De meeste tijd en energie wordt nu bij Shop.nl gestoken in de inhoudelijke verzorging van de brief: welke producten worden aangeboden, en hoe wordt dat gepresenteerd. Dekker: “Het is zaak om elke week met een aantrekkelijk thema te komen. Dat werkt beter dan een platte opsomming van de voordeelaanbiedingen. Het productaanbod en de vormgeving worden rond het thema opgebouwd. Als het thema ‘herfst’ is, kun je een dvd aanbieden om thuis bij de verwarming naar te kijken. Dan moet je niet met een plafondventilator aankomen.”

E-mailmarketing is bijna net zo oud als internet zelf, maar lijkt nu pas echt als volwaardig gezien te worden. Uit Engels onderzoek bleek onlangs dat zeven van de tien bedrijven de e-mailreclame als een zeer effectieve vorm zien. Zo’n 90 procent geeft aan dat ze er het komend jaar m??r aan zullen uitgeven. Waarom e-mailmarketing nu ineens doorbreekt, stelt veel mensen uit de sector voor een raadsel, maar Mitch Roedoe, strateeg bij het gespecialiseerde online-marketingbedrijf .Bone heeft wel een verklaring. “Het was al een hype in de zin dat er veel over werd gepraat. Nu wordt het ook daadwerkelijk gebruikt.” Als mogelijke oorzaak noemt hij het feit dat de andere marketingkanalen, waaronder de website, inmiddels op orde zijn. Bedrijven hebben weer tijd om zich met nieuwe mogelijkheden bezig te houden. E-mailmarketing blijkt dan een goed instrument te zijn, onder meer om de toeloop naar de site te stimuleren.

Voorproefje

Als voorbeeld van geslaagde e-mailmarketing noemt Roedoe de introductie van het nieuwe drankje Pepsi Twist. De campagne, begeleid door .Bone in samenwerking met Hill & Knowlton en Mister Mail, was opgehangen aan een televisiespotje over het fictieve personage Johnny Twist. Hij ligt voor de deur van de Free Record Shop in een paars met rode slaapzak om te worden binnengelaten. Johnny wil directeur Hans Breukhoven overtuigen van de kwaliteiten van een nieuw frisdrankje, Pepsi Twist. Zodat de Free Record Shop gaat helpen bij de verspreiding van het drankje. Eerst stribbelt Breukhoven tegen, maar… de smaak van Pepsi Twist overtuigt hem! Naast tv-commercials speelde e-mail een belangrijke rol in de campagne. Bezoekers aan jeugdsites als TMF.nl, leerlingen.com kregen een uitdagende pop-up te zien waar ze hun mailadres konden invullen. Daarop kregen ze per e-mail een uitnodiging van Johnny Twist met een coupon om een gratis blikje Pepsi Twist af te halen bij een van de vestigingen van de Free Record Shop. De actie was een succes: precies 2.059 blikjes werden afgehaald met behulp van de uitgeprinte e-mailtjes.

Die exacte meetbaarheid van de resultaten is een van de grote voordelen van het medium, vindt Roedoe. Zo bleek dat de pop-up van Johnny Twist 1,5 miljoen keer was verschenen, waarop 48.840 keer was geklikt. Dat resulteerde in een bestand van ruim13.000 e-mailadressen. Roedoe benadrukt dat de e-mails pas werden verstuurd nadat de respondenten zichzelf hadden aangemeld, er was dus terdege sprake van permission marketing.

De reden dat Pepsi gekozen heeft voor e-mailmarketing heeft alles te maken met de leeftijd van de doelgroep, aldus Bernd Spelbos van Pepsi. Men richt zich met het nieuwe drankje op 15 tot 21 jarigen, “een groep die je moeilijk alleen met radio en tv kunt benaderen,” aldus Spelbos. De opzet was om met de coupon op het mailtje een exclusief ‘voorproefje’ te bieden, “en je kunt nu eenmaal moeilijk van tv een bon laten uitprinten.” Zowel de hoeveelheid respondenten als de kwaliteit van de actie stemt Pepsi tevreden.

Tijdens de uitreiking van de Eerste Nationale E-mail Marketing Awards, afgelopen september in Amsterdam, werd de Pepsi Twist-campagne met de eerste prijs bekroond.

De tastbare resultaten in de vorm van cijfers over het klik- en koopgedrag die elke mailing oplevert, maakt dat volgende mailingen steeds nauwkeuriger te sturen zijn. Op termijn kunnen de mailingen beter op de wensen van individuele klanten worden toegespitst, bijvoorbeeld door sommige aanbiedingen alleen te doen aan klanten met een bepaald profiel. Daarmee breekt het stadium van ‘e-mailmarketing versie 2.0’ aan, een stadium waar veel over gesproken wordt, maar waar nog weinig bedrijven ervaring mee hebben.

Toch is het toespitsen op profielen van levensbelang voor de succesvolle e-mailmarketing in de toekomst. Door de populariteit van het nieuwe medium neemt het aantal nieuwsbrieven en aanbiedingen die op de consumenten afkomen in hoog tempo toe. Het wordt steeds drukker op de mailservers en de hoeveelheid spam neemt hand over hand toe. Bedrijven staan voor de uitdaging om zich in die stroom te onderscheiden. Ze moeten de meerwaarde aan kunnen tonen van hun eigen boodschap tegenover al die andere die de inbox dreigen te verstoppen.

Een bedrijf kan zich altijd onderscheiden, denkt Toon Alberda van RapidSugar, als de boodschap zo relevant mogelijk is voor de doelgroep. Dat betekent in de eerste plaats dat de doelgroep zorgvuldig moet worden afgebakend (met behulp van datasegmentatie) en bovendien dat er alleen boodschappen worden gestuurd waar de ontvangers echt iets aan hebben. Alberda: “Je hoeft niet per se een wekelijkse nieuwsbrief te sturen als je toevallig die week weinig te melden hebt. Aan de andere kant kun je een deel van de doelgroep vlug een berichtje sturen als er iets gebeurt dat voor hen van belang is.”

Gericht mailen kan bedrijven ook behoeden voor de afbreukrisico’s van e-mailmarketing. E-mail is een eenvoudig en goedkoop medium en daardoor is het aanlokkelijk om zo veel mogelijk adressen te verzamelen om daar een flinke hoeveelheid berichten op los te laten. Maar door het persoonlijke karakter van e-mail is het gevaar groot dat de relatie met de klant er eerder door verslechtert dan verbetert. “De investeringen in e-mailmarketing zijn vaak bescheiden,” zegt Alberda. “Maar ?ls je er geld in stopt, doe het dan goed.”

Bron:

http://www.mt.nl/magazine/mt182002/101752