Virgin Money, de echt andere bank?
Interview met Mike Berry, marketingdeskundige over de Vigrin Money Case
Op 28 februari presenteert Mike Berry 16 award winning internationale marketingcases op The Best of Global Digital Marketing. Een van de cases die aan bod komen op dit event is die van Virgin Money. Ik sprak met hem over deze case. Is Virgin Money een succes? En waarom is het een succes? Hoe heeft Virgin Money het voor elkaar gekregen?
Andere cases
In dezelfde reeks van casebeschrijvingen zijn ook de volgende artikelen verschenen:
Mike Berry wil vooraf benadrukken dat hij op geen enkele manier gelieerd is aan Virgin of hun bureaus en puur op persoonlijke titel zijn mening geeft over deze case. Hij heeft zich erin verdiept en bekijkt het vanuit zijn positie als consultant.
Mike, in een tijd waarin bankiers gezien worden als criminelen is het zowel heel kansrijk als riskant op een nieuw merk te introduceren. Virgin moest het publiek laten zien dat het bankieren fundamenteel kon veranderen, zo stelde men. Kan je me aangeven hoe ze dat gedaan hebben?
Virgin heeft de reputatie als een sterk challenger-merk. Ze hebben meer dan 200 merken wereldwijd opgebouwd van transport en reizen tot muziek, media en fitness. De kernwaarde die iedereen aan Virgin hangt is: 'making a difference'. Het merk staat voor waarde voor je geld, kwaliteit, innovatie, lol en het uitdagen van de gevestigde orde. Ze claimen dat hun service van hoge kwaliteit is en dat is initieel dan ook altijd de perceptie. Ze gaan ervoor om de klantervaring te verbeteren via innovatie.
Virgin heeft inderdaad een merkwaarde van de radicalen, het uitdagen van de gevestigde orde. Denk je dat een ander merk dit ook had kunnen bereiken?
Het is goed mogelijk dat alleen Virgin dit inderdaad had kunnen bereiken. Ze hebben Northern Rock overgenomen toen dat failliet ging. Zoals je kan zien was Northern Rock niet meer te redden. De bankrun was compleet en het merk volledig verwoest. De overheid heeft het genationaliseerd en Virgin heeft het daarna over genomen.
Was dit niet heel gevaarlijk? Virgin ging dus een markt in niet als echte uitdager, maar ze namen een bestaande partij van die zo gehate gevestigde orde over. Deze hadden de oude assets, infrastructuur en het oude personeel waar ze een hele nieuwe ervaring mee moesten bieden.
Het lijkt er op dat het Virgin-merk dus sterk genoeg is om dit te kunnen dragen. Virgin, in vergelijking met de financiele wereld, is een heerlijke frisse wind die door de markt waait. Ze hebben een 40-jarige historie van dingen verbeteren, verandering op gang brengen en het verschil maken.
Het belangrijkste was dat Virgin de klanten kon overtuigen dat ze echt genoeg invloed hadden als bedrijf, als merk, om het geld van de mensen te bewaken. Dat Virgin er is om te helpen, is voor de meeste Britten wel duidelijk. Dat Virgin het nu echt voor het zeggen had bij Northern Rock, was iets waar men zich op moest focussen.
Virgin heeft zichzelf gepostioneerd als een succesvol BRITS bedrijf dat als een witte ridder Northern Rock kwam redden op het moment dat de hele banksector op zijn grondvesten stond te schudden. Ze hebben zich gepositioneerd als de partij die daadwerkelijk klantbelang voorop zet en hun klanten zijn het gewone, hard werkende, volk. Belangrijk hierin is ook de sponsoring geweest van Newcastle United, de club van de thuisbasis van Northern Rock. Ook Newcastle is een club van het volk, niet van het geld.
En de resultaten?
Die spreken voor zich. Op social media hebben ze 470.000 views op Youtube en 2 miljoen mensen die met of over ze praten per dag.
Het echte resultaat is natuurlijk dat er 1.000 nieuwe rekeningen worden geopend per dag. Meer dan 20% boven de target die ze zichzelf gesteld hadden.
Wil je meer horen over deze Virgin Money-case of een van de 15 andere cases? Mike Berry presenteert ze tijdens The Best of Global Digital Marketing, 28 februari in Amsterdam.
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).