Peter Kim: “De toekomst van social business is functional integration” (#TSC13)

Gisteren vond The Social Conference plaats. Het event trapte af met de keynote van Peter Kim, voormalig VP of business transformation van RG/A en sinds 2 weken weer werkzaam bij Dachis Group. Hij sprak eerder op o.a. SXSW en wordt regelmatig gequoot in de media. Hooggespannnen verwachtingen dus, ook gezien de titel van zijn keynote: Social Business and Beyond. Deze titel en het zinnetje 'Roadmap to the future' in het programmaboekje maakten mij nieuwsgierig of iemand social business kon definiëren, duiden en concreter maken.

Update 18 februari 2013, 13:55: De presentatie van Peter Kim is helaas niet langer beschikbaar op SlideShare.

Update 28 februari 2013, 11:30: De videoregistratie van Peter Kims gehele presentatie is onderaan ingevoegd.

Na een introductie over zijn eerste blogpost en de eerste zeer negatieve reactie daarop, zou je denken dat hij zich niet meer publiekelijk zou uiten. Hij liet zich gelukkig niet uit het veld slaan en zag ook de geneugten om te connecten met oude schoolvrienden en -vriendinnen via opkomende sociale netwerken en ontwikkelde gedurende zijn loopbaan bij o.a. Puma, Forrester Research, RG/A en Dachis Group een eigen visie, die resulteerde in een bijdrage als co-auteur van het boek Social Business by Design.

In zijn verhaal switch hij van het persoonlijk gebruik van social media naar hoe je het als bedrijf zou kunnen inzetten.

Hij begint met een voorbeeld over de (papieren) uitgave van Business Week, waarin de toenmalige redactie zijn/haar nek uitstak door het thema 'Blogs will change your business' te kiezen op de cover. En blogs veranderden inderdaad de wereld, maar de vraag bij veel bedrijven over blogs en social ontwikkelingen blijft hoe ze er 'business' mee kunnen maken.

Where is the (big) money?

Hoe gaan bedrijven deze sociale ontwikkelingen en kansen omzetten in reële business? Daarvoor introduceert hij een model. Vol verwachting bekeek ik zijn slide met zijn model en zag een trappetje met de vier algemene termen Create, Communicate, Unite & Activate. Ietwat teleurgesteld luisterde ik verder.

Peter vervolgde zijn uitleg bij Create en doelde daarmee op dat individuen nu ook content kunnen creëren. Hij accentueert dat met uitspraken dat “the power in social media has shifted to individuals” en hij staaft dat met het voorbeeld van 'the student riot' van HBSC, een sociale opstand, die deze bank dwong tot aanpassing van product aan studenten. In de 'oude' tijd was een offline handtekeningen-actie of ander protest minder effectief geweest. Doordat mensen nu in staat zijn online eigen content te creeren moeten bedrijven zich aanpassen.

In onderdeel Communicate vertelt Peter over de enabler die internetsnelheid (thuis) en de toegenomen processorkracht ons bieden. Dat zorgt voor de groei van bedrijven als Facebook en Twitter, doordat gebruikers worden gefaciliteerd in meer online conversaties en deze bedrijven daardoor steeds grotere aantallen tweets, post en likes krijgen te verwerken. Ook YouTube is als modern schaalbaar bedrijf in staat om de elke dag toenemende stroom video’s van o.a. kattenfimpjes en andere content aan te kunnen. Internetsnelheid, processorkracht en software zorgen inderdaad dat we realtime kunnen communiceren.

In Unite stelt Peter dat er 3 content types voor social media zijn:

• Make me laugh, met de Old Spice-reclame als voorbeeld.

• Make me cry, zoals bij Proctor & Gamble's Thank You Mom-campagne rond US-atleten bij Olympische spelen en hun moeders.

• Make me famous, zoals Dorito's 5 minutes of fame tijdens de Superbowl-break

Hij stelt ook dat hij nog nooit combinatie van deze 3 typen heeft gezien. Met deze drie typen content kun je mensen verenigen en is het ook vaak het type content dat gedeeld wordt. Met content van dit type kun je betekenisvolle relaties opbouwen.

Maar interactie is leuk, maar er moet ook geld verdiend of bespaard worden. Activate is zijn vierde en laatste punt in zijn model. De miljoenen extra omzet van Dell, maar ook grote besparingen van IBM en Movistar worden genoemd. IBM betrok ontwikkelaars bij hun producten en bespaarde zo veel op ontwikkelkosten. Movistar bespaarde geld op support. Onduidelijk blijft wel hoe ze dat deden en wat maakte dat ze daarin slaagden.

Functional integration

Peter stapt nu over naar 'Beyond Social Business' en start met een anekdote dat veel merken in een vorige eeuw geboren zijn. Hij illustreert dat met Ivory Soap van Proctor & Gamble, dat in 1931 bedacht is en nog steeds dezelfde positionering heeft. De pay-off '99 and 44/100% Pure' is ooit bedacht in een memo van een productmanager, nooit meer gewijzigd en via massamedia aan de man/vrouw gebracht via o.a. een 'soap' Days of Our Lives. Ook een merk als Coca-Cola is puur gebouwd met massamedia en ook de varianten als Light, Zero, Fanta, Sprite zijn zo gepusht. Qua samenstelling zijn de frisdranken vrijwel allemaal gelijk en zijn het zo horizontale gebouwde merken.

De toekomst is volgens Peter Kim echter aan functioneel geïntegreerde merken als Apple en Nike. Steve Jobs zocht een manier om muziek te beheren, bedacht iTunes en gaf dit gratis weg. Vervolgens kwam hij met de iPod, die naadloos muziek vanuit iTunes kon synchroniseren. Deze functionele integratie geeft meerwaarde voor een gebruiker en zorgt voor een sterke(re) band met het bedrijf. Na de iPod volgden andere devices als iPhone, iPad en ook deze naadloze integratie veranderde daarmee het leven van de gebruiker.

Nike bedacht de Fuelband en integreerde deze met andere Nike-producten als schoenen. Deze functionele integratie maakte de band tussen gebruiker en merk sterker.

Tip van Peter is dan ook om altijd te starten met product en vervolgens de raakvlakken met andere producten/diensten te creëren. Zo heeft Facebook eerst haar eigen productontwikkeling voorop gesteld en pas daarna gestart met API’s, Facebook Connect en de Facebook App om de integratie tot stand te brengen. Als laatste hebben ze pas communicatie op gang gebracht.

Peter Kim stelt dat functional integration het businessmodel is voor social business is en dat merken van horizontal brand building naar functional integration moeten gaan om succesvol te zijn. In de afsluitende vragenrondje wordt Peter gevraagd of hij denkt dat ook andere bedrijven – die niet zo 'sexy and already likable' zijn als Apple en Nike – met functional integration succesvol kunnen zijn. Peter geeft aan dat het ook voor andere bedrijven kan gelden en noemt bijvoorbeeld een verfbedrijf.

Ik ben benieuwd. Wie kent er voorbeelden van bedrijven en/of organisaties die de functional integration zoals Peter Kim schetst hebben toegepast? En welke waren succesvol of niet?

Videoregistratie

Zie onderstaand de videoregistratie van Peter Kims presentatie.

De overige video's van The Social Conference zijn terug te vinden op het YouTube-kanaal van eFocus.