Cory Edwards (Dell): ‘Een social business draait om realtime interactie’

Afgelopen december introduceerde Dell intern een nieuwe, zelf ontwikkelde social listening tool: Social Net Advocacy. “Tegenwoordig kun je als bedrijf niet langer wachten op een periodieke Net Promotor Score”, zegt Cory Edwards, director of social media & corporate reputation bij Dell in de VS. “In een social business draait het om realtime feedback.” Wat doet Dell met die feedback en welke lessen heeft het bedrijf geleerd in zijn ontwikkeling tot social business? Ik vroeg het Edwards tijdens zijn recente bezoek aan Nederland.

Social Net Advocacy: een realtime Net Promotor Score

Dagelijks monitort Dell wereldwijd 25.000 gesprekken over Dell via blogs, Twitter en andere social media. De Amerikaanse multinational groeide er de afgelopen jaren mee uit tot social pionier, nadat het in 2005 the hard way kennismaakte met de kracht van social media. Voor wie de voorgeschiedenis niet kent: een ontevreden Jeff Jarvis legde Dell destijds het vuur aan de schenen in zijn blog (Dell Hell). Jarvis deed Dell beseffen dat één klant tegenwoordig hoge golven teweeg kan brengen in de digitale wereldzee.

Zulke golven ziet het bedrijf tegenwoordig vroeg ontstaan, zodat het er direct op kan reageren. Social Net Advocacy is de nieuwste innovatie van Dell om inzicht te krijgen in het online sentiment over haar producten. “Het is een tool die ons helpt om realtime feedback te vergaren”, vertelt Edwards. Social Net Advocacy combineert data van verschillende sociale kanalen tot een advocacy score per product. Die score kan variëren van -100 tot +100 en verandert van moment tot moment.

Zulke scores hebben weinig waarde als de business er niet direct actie op kan ondernemen, vindt Edwards. “Het idee achter Social Net Advocacy is dat productmanagers en customer support-medewerkers precies weten waar ze hun aandacht op moeten richten.” De Social Net Advocacy-score is opgebouwd uit verschillende deelscores, die betrekking hebben op productaspecten zoals prijs, features en klantenservice. Daalt de Social Net Advocacy-score van een product? Dan komt een productmanager met een paar muiskliks te weten waar het ongenoegen zich op richt.

Het actuele oordeel op social media over een notebook van Dell: 674 'raves', 140 'rants' en een Social Net Advocacy-score van 24.

Edwards geeft een voorbeeld: “Toen we onlangs een nieuw laptopmodel introduceerden, zagen we dat de Social Net Advocacy-score binnen een paar uur sterk daalde. Klanten verbaasden zich erover dat twee laptops van hetzelfde model honderd euro in prijs verschilden, afhankelijk van het operating system waarmee de laptop was uitgerust. Die feedback werd direct opgepikt door het verantwoordelijke productteam. Binnen een dag hebben we de prijzen van de laptops toen gelijkgetrokken en is het sentiment ten goede gekeerd.”

Het illustreert waar het volgens Edwards in een social business om draait: “Realtime luisteren naar klanten en direct handelen op basis van feedback.” Wachten op een maandelijkse Net Promotor Score is er niet meer bij. En social media zijn al lang niet meer het exclusieve domein van de marketing- en communicatieafdeling.

Online ambassadeurs: van training naar activatie

Social media als business tool: het potentieel is voor de meeste marketeers wel duidelijk, maar de business zelf heeft er vaak veel minder kennis van. Daarom ontwikkelde Dell in 2011 de Social Media & Community University: een serie online trainingen die medewerkers kunnen volgen wanneer het hen uitkomt. In de trainingen leren medewerkers bijvoorbeeld hoe ze Twitter kunnen gebruiken of hoe ze een blog schrijven. Edwards: “Het is niet de bedoeling dat onze social media-experts degenen zijn die online conversaties aangaan over datacentra of cloud computing. Wij moeten onze IT-experts helpen om zelf die rol te pakken.”

Lukt dat in de praktijk ook? Ja, zou je zeggen. Inmiddels zijn 7.000 Dell-medewerkers getraind en gecertificeerd in het gebruik van social media. Trainingen zijn echter lang niet altijd niet genoeg, heeft Edwards gemerkt. “Medewerkers ervaren social media in het begin als iets wat ze naast hun ‘echte’ werk moeten doen. Naast scholing is ook activatie nodig.”

Social activatie van medewerkers is dan ook waar Dell zich nu op richt. Daarbij focust Dell in eerste instantie op een beperkt aantal inhoudelijke deskundigen. “We hebben experts nodig die zich online in discussies kunnen mengen op terreinen die voor ons strategisch belangrijk zijn.”

Deze experts krijgen speciale begeleiding om zich tot online ambassadeur voor Dell te ontwikkelen. Doel is om het gebruik van social media in hun dagelijkse werk te verankeren. De experts krijgen bijvoorbeeld een melding per e-mail op het moment dat een belangrijke blogger in hun vakgebied een nieuw artikel heeft geschreven. “Om te bereiken dat professionals nieuwe communicatiekanalen gaan gebruiken, moet je slim gebruikmaken van de kanalen waar zij het meest vertrouwd mee zijn.”

Het einde van een centraal social listening center?

Is het in een volwassen social business nog wel nodig om een centraal ‘luistercentrum’ te hebben, zoals Dell dat heeft? Sinds 2010 monitort een internationaal team vanuit Texas 24 uur per dag wat er via social media over Dell en haar producten wordt gezegd in 18 landen. Heeft zo’n luistercentrum op een centrale fysieke locatie nog wel meerwaarde? Of zou social listening volledig decentraal moeten gebeuren nu medewerkers daar steeds beter voor worden uitgerust?

Edwards: “Het is volgens mij niet een kwestie van of-of. We streven ernaar dat medewerkers naar hun eigen ‘social radio’ luisteren – op hun laptop of hun smartphone, ingetuned op de onderwerpen die voor hen belangrijk zijn. Heb ik als social savvy Dell-medewerker een centraal listening center nodig om mijn werk te doen? Nee. Maar vanuit het perspectief van Dell als bedrijf behoudt zo’n centrale luisterfunctie zijn meerwaarde. Met ons listening center volgen we structureel wat er gezegd wordt over het merk Dell als geheel, en over productlanceringen en corporate events. Dat is juist weer iets wat we medewerkers niet allemaal individueel willen laten doen.”

Het Dell Social Media Listening Command Center in Austin, Texas.

Social listening en social business: drie tips

Wat heeft Dell geleerd van de nieuwste stappen in haar ontwikkeling tot social business? Edwards noemt drie valkuilen en geeft tips om die te vermijden.

1. Luister naar je klant, maar baseer geen langetermijnbeslissingen op kortetermijnfeedback

Hoe blij Edwards ook is met social listening tools zoals Dell’s Social Net Advocacy, er zijn ook risico’s aan verbonden, beseft hij. “De meest geavanceerde online sentimentmetingen zijn op dit moment 80% accuraat. Daar moeten we ons wel bewust van zijn. Het is goed om op korte termijn acties te ondernemen als feedback van klanten daarom vraagt. Sterker nog, dat is precies wat we willen stimuleren. Maar bijsturen op de korte termijn wil niet zeggen dat je continu je langetermijnbeleid ter discussie moet stellen. Het is riskant om strategische langetermijnbeslissingen te baseren op metingen die maar 80% accuraat zijn.”

Ook op de korte termijn is het volgens Edwards waken voor onnodige paniek. “Als we zien dat de Social Net Advocacy-score van een product sinds vorige maand met 2% is gedaald, moeten we dan direct onze plannen met dat product overhoop gooien of onze marketingbudgetten verschuiven? Je moet wel oog blijven houden voor je langetermijnstrategie en de onzekerheidsmarge van je metingen.”

2. Laat je keuze voor social media leiden door je strategie, niet door successen van anderen

Nog zo’n beruchte valkuil volgens Edwards: best practices van concurrenten blindelings kopiëren en geen moment keuzes maken in kanalen. “Heel herkenbaar: aanvankelijk wil je alles tegelijk doen. Facebook, Twitter, YouTube, blogs. Het resultaat is dat je centimeter voor centimeter vooruit komt en op geen enkel gebied grote stappen maakt. Voor je het weet, ben je alleen nog maar dingen aan het doen omdat anderen ze ook doen.”

Herkenbaar? Ga dan terug naar je organisatiestrategie, adviseert Edwards. “Stel jezelf de vraag wat de grootste uitdagingen zijn waar je organisatie voor staat. Bedenk vervolgens hoe social media kunnen bijdragen aan het realiseren daarvan. Blijf altijd de businessdoelstelingen als uitgangspunt nemen. Wat voor een andere organisatie werkt, past misschien helemaal niet bij het doel dat jouw organisatie nastreeft.”

3. ‘There’s only so far you can go online’; gebruik social media om offline panels samen te stellen

Luisteren gaat verder dan het monitoren en analyseren van online interacties, zegt Edwards. “Een like op Facebook of een reactie op Twitter maakt nog niet dat je een relatie met die persoon opbouwt.”

In 2010 nodigden Edwards en zijn collega’s voor het eerst online ranters en ravers uit voor een tweedaagse feedbacksessie. Offline, op het hoofdkantoor in Austin. De Community Advisory Panel (CAP) Days, zoals het initiatief heet, biedt klanten een persoonlijk platform om rechtstreeks hun feedback te delen met Dell. Daarbij zijn ook leden van het senior management van Dell aanwezig. Na afloop worden paneldeelnemers regelmatig op de hoogte gehouden van acties die Dell heeft ondernomen op basis van hun feedback. Met enthousiaste reacties tot gevolg: veel ranters zijn inmiddels ravers geworden. “En voor leden van het senior management was het een eye-opener om voor het eerst alleen maar te hoeven luisteren.” Tegenwoordig organiseert Dell meer dan 20 CAP Days per jaar.

De moraal volgens Edwards? “Benut de kracht van social listening tools, maar staar je niet blind op social media. Echte relaties bouw je pas op wanneer je de tijd neemt om online contacten offline te spreken. Take your online relationships offline.“

Credits foto Cory Edwards: Fresh Consulting

Credits foto Dell Social Media Listening Command Center: Geoff Livingston