Hoe succesvolle e-commercebedrijven door kunnen blijven groeien!

Hoe meer rendement te halen uit je bestaande e-commerce-organisatie, zonder het assortiment te verbreden

Succesvolle e-commercebedrijven richten zich met name op vindbaarheid en gebruikersvriendelijkheid. Voor de gevestigde partijen zit de groei voor een belangrijk deel in uitbreiding van het assortiment. Ik denk echter dat er nog twee mogelijkheden zijn om meer uit je bestaande (online) business te halen. Door de focus te leggen op bestaande klanten en de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste klant aan te bieden, is het mogelijk om te blijven groeien in een zeer concurrerende omgeving.

In het stuk E-commerce in 2013: Think Digital heb ik laten zien dat de afgelopen jaren gekenmerkt zijn door een enorme toestroom aan nieuwe consumenten in de online markt. Een kenmerk voor een nieuwe consument is dat deze behoefte heeft aan houvast: aan een hulpmiddel om de weg te vinden in een enorme massa aan content. De belangrijkste partij hierin is natuurlijk Google, maar ook de toegevoegde waarde van startpagina's ligt in het structureren en aanbieden van content rondom een onderwerp. Zoekmachines (en startpagina's) zorgen ervoor dat de bestaande zoekopdrachten, de vraag in de markt, verdeeld worden over de meest relevante aanbieders.

Het blogartikel Start Digital: hoe nu nog te starten met e-commerce is bedoeld voor retailers die aan het begin staan van de online levenscyclus. Dit artikel is voor diegenen die al een succesvol e-commercekanaal ingericht hebben. Ik denk namelijk dat er nog twee belangrijke kansen zijn die veel e-commerce websites laten liggen.

Vindbaarheid en gebruikersvriendelijkheid

De succesvolle partijen van de afgelopen 10 jaar zijn in staat geweest om relevant te zijn voor de enorme toestroom aan nieuwe consumenten. Dit is met name gelukt door de focus te leggen op twee belangrijke componenten: vindbaarheid en gebruikersvriendelijkheid. Vindbaarheid is te beïnvloeden door het efficiënt inkopen van traffic of het optimaliseren van de website. Gebruikersvriendelijkheid is te beïnvloeden door continu de klantprocessen – op en buiten de site – te monitoren, te testen en te verbeteren. Het mooie van dit spel is dat deze bewegingen elkaar versterken: een goede gebruikerservaring zorgt voor conversie en conversie zorgt op haar beurt weer voor extra budget om traffic in te kopen (voor meer informatie hierover, zie deze blogpost over het inrichten van een concurrerende e-commerceketen).

Het is een aantal bedrijven gelukt om het spel van vindbaarheid en gebruikersvriendelijkheid tot in iedere vezel van het bedrijf door te voeren. Deze bedrijven merken echter ook dat als je in een bepaalde categorie dominant bent, de rek eruit gaat. Dat heeft met name te maken met de aard van de belangrijkste trafficbron, zoekmachines. Een zoekmachine zorgt er niet voor dat er een behoefte ontstaat, een consument met een bestaande behoefte gebruikt een zoekmachine om die behoefte in te vullen. Met andere woorden, er wordt geen nieuwe vraag gecreëerd maar bestaande vraag wordt verdeeld tussen partijen in de rankings.

Als succesvolle e-commercepartijen willen groeien dan doen ze dat vooral door het toevoegen van additionele categorieën. Recent voorbeeld is Bol.com, die onlangs 60.000 artikelen heeft toegevoegd op het gebied van huis, tuin en dieren. Deze wijzigingen hebben nogal wat impact op de hele keten, van inkoop tot de website en logistiek.

De vraag is of uitbreiding van het assortiment de enige weg is om omzetgroei te bereiken. Sterker nog, ik ben van mening dat er voor iedere (online) retailer mogelijkheden zijn om meer omzet te halen, zonder dat dit een grote impact heeft op assortiment. Er zijn hierbij twee kansen die, mijns inziens, bij lange na niet voldoende benut worden.

Van non-conversie naar leads!

De eerste kans komt voort uit conversiecijfers van een gemiddelde website. Mijn ervaring is dat websites een conversieratio (van bezoeker naar klant) hebben die tussen de 1% en 10% ligt. Als de conversie minder dan 1% is, is een website vrijwel nooit rendabel. In blogposts heb ik gelezen dat de top 10 best converterende websites in de USA gemiddeld een conversieratio van 25% hebben. Dit heb ik zelf nog niet bij klanten kunnen waarnemen.

Als we het uitgangspunt nemen dat – bij een website waar vindbaarheid, aanbod en gebruikersvriendelijkheid op orde zijn – 75% tot 90% van de bezoekers niet overgaat tot een aankoop, is het op zijn minst interessant om na te denken over de redenen dat deze mensen niet tot aankoop overgaan. Een gedeelte zal 'per ongeluk' op de website gekomen zijn en echt geen interesse hebben. Echter, ik geloof niet dat er massa's mensen ongewenst op een e-commercesite komen die op een normale manier traffic inkoopt. Ik geloof erin dat voor de meeste van deze mensen het simpelweg niet het juiste aanbod op het juiste moment is en dat ze er daarom voor kiezen niet direct tot aankoop over te gaan. Bij heel veel websites stopt het proces als de klant niet in dezelfde sessie iets in zijn winkelwagen stopt, terwijl we ook weten dat klanten meerdere kanalen bezoeken voordat ze tot een aankoop overgaan.

Wat mij betreft is de eerste essentiële vraag voor iedere (online) retailer, hoe zorg ik ervoor dat ik het juiste aanbod, op het juiste moment, bij de juiste klant neerleg. Voor de mensen die direct kopen is dat gelukt. Voor de overige 90% blijkbaar nog niet. We kunnen die mensen laten gaan, in de hoop dat ze later terugkomen. We kunnen echter beter zorgen dat we in contact met ze blijven. Ik heb behoorlijk goede ervaringen met doorverwijzingen tussen kanalen (van callcenter naar winkel) en stapsgewijze conversie waarbij een klant een paar gegevens invult, een resultaat krijgt en vervolgens later verder kan met bestellen.

Om een goede strategie te bedenken voor non-conversie is het ten eerste belangrijk om te weten wat de redenen zijn dat de klant niet converteert. Dit kan bijvoorbeeld door kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Als duidelijk is wat de redenen zijn, is het mogelijk om daar maatregelen op te nemen. Bijvoorbeeld door een doorverwijzing te doen naar een ander kanaal, door de klant een test of berekening te laten invullen en het resultaat naar zichzelf te laten mailen. Dergelijke eenvoudige maatregelen zorgen ervoor dat je op een laagdrempelige manier in contact blijft met een klant. Door in contact te blijven met potentiële klanten en ze op een later moment alsnog de juiste aanbieding te doen, kunnen we een enorme slag maken in het rendement.

Haal meer uit je bestaande klanten

Door in contact te blijven met bezoekers die niet direct kopen, kunnen we het rendement flink verbeteren. Echter, daarmee zijn we nog steeds bezig met het herverdelen van de vraag in de markt. We zijn nog niet bezig met de creatie van nieuwe vraag. Als we in staat zijn om een nieuwe vraag te creëren én onszelf als voorkeurskanaal voor die nieuwe vraag kunnen positioneren, dan worden we ineens een stuk minder afhankelijk van zoekmachines en daarmee minder gevoelig voor concurrentie. Mijn mening is dat bestaande klanten de belangrijkste aanjager zijn voor het creëren van nieuwe vraag. We kennen ze en kunnen ze, vanuit onze expertise, adviseren over het juiste product op het juiste moment.

Het mooie van digital business is dat het mogelijk is om dat klantcontact te automatiseren. Vanuit de gegevens die we van klanten hebben, kunnen we op grote schaal gepersonaliseerde aanbiedingen doen. Op basis van klantgegevens kunnen we een klant het juiste aanbod, op het juiste moment, via het juiste kanaal geven. Onlangs heb ik een artikel gelezen op Practical E-commerce dat uitstekend aansluit bij onze ervaringen op het gebied van geautomatiseerde aanbiedingen.

In het artikel worden drie metrics gedefinieerd op basis waarvan een geautomatiseerd aanbod kan worden samengesteld. Deze metrics zijn:

• Klantwaarde: de huidige en verwachte waarde die een klant voor je kan hebben.

• Actualiteit: hoe lang het geleden is dat de klant zijn laatste aankoop heeft gedaan.

• Frequentie: aantal keren dat de klant een herhaalaankoop heeft gedaan.

Bovenstaande is helemaal waar, maar naar mijn mening zijn ze nog een belangrijk aspect vergeten en dat zijn de karakteristieken van het product. Een telecomproduct wordt in de regel eens per twee jaar afgenomen. Een fles shampoo is na vier weken al op. Nadat ik een iPad gekocht heb, krijg ik binnen een week behoefte aan accessoires zoals een Smart Cover. Kortom, de productkarakteristieken zijn voor een groot deel bepalend voor de mogelijkheden om winstgevende geautomatiseerde aanbiedingen te doen.

Op basis van klantgedrag (waarde, actualiteit en frequentie) is het mogelijk om regels te bedenken, deze regels zijn vervolgens de basis voor geautomatiseerde campagnes op bestaande klanten. Door geautomatiseerde campagnes te gebruiken en te verbeteren is het mogelijk om, tegen zeer lage operationele kosten, een doorlopende stroom van extra omzet te genereren.

In dit artikel heb ik geprobeerd een beeld te schetsen over de mogelijkheden die ik zie voor commerciële organisaties om meer rendement uit hun bestaande (online) business te halen. De komende maanden wil ik verder ingaan op dit onderwerp, in de tussentijd ben ik erg benieuwd naar reacties!

Credits afbeelding: kenteegardin (CC)