Case: Dove, The Ad Makeover

Een vervolg op de “Campaign for Real Beauty”: vervang negatieve advertenties die vrouwen onzeker maken

Recentelijk was het congres Best of Digital Marketing Worldwide 2013. Een unieke opzet waar Mike Berry, een Britse advertising consultant, een hele reeks cases bespreekt die internationaal prijzen hebben gewonnen. Maar, zoals hij zelf zegt, veel van de campagnes die prijzen winnen zijn totaal niet rendabel. We hebben meer dan 200 winnaars van de verschillende prijzenfestivals geïnterviewd en naar hun resultaten gevraagd en op basis daarvan een selectie gemaakt. Vandaag de laatste: Dove, The Ad Makover.

Andere cases

In dezelfde reeks van casebeschrijvingen zijn ook de volgende artikelen verschenen:

• Virgin Money, de echt andere bank?

• Compare the Meerkat

• The Troy Library

• McDonald's 24 uur open

• Thunderhead: data, data, data…

Dove en natuurlijke schoonheid

Dove is natuurlijk bekend van haar 'natuurlijke schoonheid'-campagnes. Slechts 4% van de vrouwen vindt zichzelf aantrekkelijk, zo bleek uit hun onderzoek en heel veel advertenties op Facebook vergroten het negatieve gevoel, aldus Dove. Je krijgt immers advertenties voor datingssites als je vrijgezel ben, voor afvallen als je iets over lekker eten post en voor borstvergrotingen op basis van…. Nou ja, je begrijpt het wel. Allemaal advertenties die willen verdienen aan onzekerheden.

Dove heeft daarom een app ontwikkeld waar je positieve advertenties kon sturen naar je vrienden. Hoe dit werkte? Dove bood gewoon verschrikkelijk veel geld (relatief) voor de advertentiepositie. Twee keer het normaal door Facebook voorgestelde bedrag per klik. Dat, plus het feit dat jij de advertentie bij je vriend(en) aanbeveelt. Facebook was hierbij dus ook spekkoper, die kregen een stuk meer inkomsten per klik.

Resultaten

• 171 miljoen negatieve advertenties zijn vervangen.

• 5,5 miljoen views op de advertenties van Dove.

• 50% conversie van de mensen die de app bezochten (die stuurde dus een positieve advertentie naar vrienden).

• 71% meer mentions van Dove op Facebook.

• Heel veel bereik ook op andere social media en traditionele media.

• 71% van de vrouwen voelde zich mooier door de campagne.

Dove heeft geen directe salesresultaten en dat was ook geen doel, stelt men.

Klik op de afbeelding voor een grote weergave.

Conclusie

Dove redeneert dat zelfs een hele duur betaalde klik op Facebook nog altijd veel goedkoper is dan hetzelfde bereik inkopen op TV, dus voor hen is het relatief goedkoop en een heel marginaal stukje van hun totale budget. De free publicity is meer dan de moeite waard en het versterkt vooral de merkwaarde van 'echte vrouwen' en de 'Campaign for Real Beauty'.