Waarom het Media Standaard Survey tekortschiet

Er is veel te doen over en in het mediavak. Op klassieke media is de laatste jaren druk uitgeoefend om meer samen te doen, collectief inzicht te bieden hoe mensen media consumeren. Afgelopen vrijdag is het Media Standaard Survey 2012 uitgebracht, de tweede in zijn soort (zie ook de post van Danny Oosterveer hierover van vanochtend). Luisteren, kijken, lezen en internetten onder één paraplu, prachtig. Maar komen we hier echt verder mee, in een tijd dat afrekenmodellen in online harder worden en ‘branding’-effecten steeds diffuser in herkomst lijken te worden?

Digitale vs. papieren media

Het blijft tenslotte grotendeels een vragenlijst, waar mensen zelf op invullen wat ze deden. En als we dit zo doen, waarom is juist de vergelijking tussen lezen in digitale media enerzijds vs. papier, dagbladen en tijdschriften anderszijds achterwege gebleven? Want dat is tenslotte ook ‘media-apparatuur’, met een dagelijkse oplage van 3 miljoen dagbladen kan je effecten daaruit toch niet echt over het hoofd zien.

Maar goed: er is besloten om te analyseren hoe mensen zich gedragen in media met een stekkertje er aan. Met papieren vragenlijsten, een beroep doend op de herinnering van mensen/respondenten. Via telefoonnummers die zijn gekoppeld aan het postafgiftepunt, dus via de vaste telefoonnummers. En dat terwijl we via al die stekkertjes juist zo lekker op feitelijk gedrag kunnen doormeten, zowel binnen- als buitenshuis!

Media imperatives

Wat we in het onderzoek zien, is hoe welke mediacombinaties bij welke sociodemografische groepen geconsumeerd worden. Dit komt tot uitdrukking in de zogenoemde media imperatives. De uitkomsten geven echter niet weer wat de mogelijke effecten van de boodschappen zijn bij deze groepen.

Als voorbeeld: in de groep 20-34 zien we dat er zwaar internetgebruik is. Moet ik dan ook zwaar investeren in dat medium? Hoe en welke media consumeren de consumenten die het merk van mijn concurrent kopen? Of moet ik juist nu wegblijven en in de zomer een logische Lowland-list in buitenreclame bedenken? Of juist dan toch iets online?

Erg veel vragen die met dit onderzoek lastig te benaderen zijn, waar veel meer inzicht voor nodig is. Natuurlijk, daar zijn weer andere onderzoeken voor, maar het zou mooi zijn als bij de volgende uitvoeringen van het Media Standaard Survey die koppeling(en) mogelijk zijn.

Credits afbeelding: visualpun.ch (CC)