B2B-marketing en sales alignment: drie experts aan het woord

Marketeers en verkopers: het is in veel B2B-organisaties een moeizaam huwelijk. Hebben we elkaar nodig? Ja, natuurlijk. Maar begrijpen we elkaar ook? Vooruit, soms een beetje. Hoe creëren we wederzijds begrip en kunnen we samen succesvol optrekken in het digitale tijdperk? Ik vroeg het aan drie ervaringsdeskundigen: Ronald Velten (Marketing, Communications & Citizenship Director bij IBM Benelux), Reg van Steen (Sector Directeur Business & Finance bij TNS NIPO) en Berd Warmelts (eigenaar Nexus B2B). Op 27 maart spreken zij tijdens de NIMA Expert Class ‘B2B marketing & sales alignment’.

Alignment loont – maar waar te beginnen?

Samenwerking tussen marketing en sales loont. Uit Amerikaans onderzoek van Miller Heiman en Northern Illinois University blijkt dat B2B-bedrijven met een goede samenwerking tussen marketing en sales de economische tegenwind beter hebben doorstaan dan bedrijven waar marketing en sales als eilanden opereren. De vruchten van de innige samenwerking: meer nieuwe klanten, meer omzet en beter behoud van klanten.

Genoeg redenen om de handen ineen te slaan, zou je zeggen. Maar de praktijk is weerbarstig. Uit een enquête van The Channel Partnership en The Leadership Foundation onder 1.000 B2B marketing- en salesprofessionals blijkt dat slechts 16% van hen vindt dat marketing en sales optimaal met elkaar samenwerken in hun organisatie.

Berd Warmelts (Nexus B2B): ‘Focus op de klant en op omzet, niet op activiteiten’

Berd Warmelts, eigenaar van adviesbureau Nexus B2B, werkte jarenlang als B2B-marketingmanager in de financiële dienstverlening. Hij ervoer dagelijks hoe marketeers en verkopers zoekende zijn naar de juiste rolverdeling. “Het internet heeft het koopproces van de klant volledig veranderd. Ook in B2B. Klanten zijn steeds beter geïnformeerd en hebben steeds later behoefte aan contact met een verkoper. De traditionele marketing- en salesrollen zijn daardoor niet langer houdbaar.”

Die traditionele rollen zien er volgens Warmelts ongeveer als volgt uit: B2B-marketeers ondersteunen hun salescollega’s met gelikte brochures en organiseren zo nu en dan een event. En de verkoper? Die doet zijn klantenrondje om onder het genot van een kop koffie te laten zien wat er allemaal voor mooie producten in zijn koffer zitten.

Een karikatuur misschien, maar het laat volgens Warmelts wel zien hoe marketeers en verkopers uit de schaduw van hun verleden moeten stappen. “Marketeers moeten zelf het heft in handen nemen en content bieden waar klanten echt op zitten te wachten, in plaats van de zoveelste brochure. Denk aan casestudies, onderzoeksrapporten, branche-benchmarks; het soort content waar kopers online naar zoeken. Verkopers kunnen die content op hun beurt gebruiken om zich veel meer tot strategische gesprekspartner te ontwikkelen. Dat kan alleen als marketing en sales nauw samenwerken.”

Wat kunnen B2B-marketeers zelf doen om effectiever te worden in de samenwerking met sales? Warmelts geeft drie tips:

1. Vraag je salescollega’s om input bij het ontwikkelen van content. Niemand kent de klant zo goed als de verkoper. Maak daar als marketeer gebruik van, adviseert Warmelts. “Ga met je salescollega’s in gesprek en breng samen de customer journey in kaart. Welke stappen doorloopt een koper in zijn koopproces? Welke vragen stelt die koper? Gebruik de ervaring van sales voor het ontwikkelen van content die aansluit bij de informatiebehoeftes van de koper. Daar heb je gezamenlijk belang bij.”

2. Ga minimaal één keer per maand samen met een salescollega naar een klant. Als marketeer heb je regelmatig ook direct contact met klanten. Toch? De werkelijkheid is vaak anders. Warmelts: “Zeker grote organisaties zijn tegenwoordig zo complex en bureaucratisch georganiseerd, dat marketeers nauwelijks nog buiten de deur komen. Doorbreek dat patroon van eindeloos vergaderen óver de klant. Ga gewoon eens op pad met een salescollega. Op die manier hoor je uit eerste hand wat klanten bezighoudt.”

3. Focus op meetbaar gedrag en meetbare resultaten, niet op activiteiten. Wil je echt serieus genomen worden door je salescollega’s? Leer dan de taal van de business spreken, zegt Warmelts. “Als B2B marketeers gaan we nog te veel af op onderbuikgevoelens in plaats van feiten. En we praten te veel over activiteiten in plaats van resultaten. B2B marketing is rijp voor een meer datagedreven aanpak, op basis van inzicht in feitelijk klantgedrag. Je kunt daardoor veel beter een sturende rol pakken in de samenwerking met sales.”

Reg van Steen (TNS NIPO): “Verdiep je in de customer journey in jouw specifieke markt”

Is er eigenlijk wel zoiets als hét recept voor een succesvolle marketing- en salesaanpak in B2B? Reg van Steen, Sector Directeur Business & Finance bij TNS NIPO, pleit voor nuancering. “Er wordt vaak gesproken over B2B alsof het een monolithisch begrip zou zijn. Maar dat is het natuurlijk niet.”

Van Steen staaft zijn uitspraak met de uitkomsten van het onderzoek Business Buyer Insights 2013 (bezoekers van het B2B Marketing Forum krijgen hier op 14 maart een preview van). In dit onderzoek bracht TNS NIPO samen met spotONvision het koopproces van 731 actieve B2B-kopers in 18 verschillende branches in kaart, variërend van accountancy en bedrijfsschadeverzekeringen tot payrolldiensten en kantoorapparatuur.

Over branches heen bevestigt het onderzoek wat Warmelts al zei: klanten komen steeds beter beslagen ten ijs. Ze raadplegen steeds vaker online content en gaan via social media op zoek naar peer advice. De huidige B2B koper staat graag zelf aan het roer. “Dat vraagt om een gezamenlijke aanpak van marketing en sales,” zegt Van Steen. Dat betekent onder meer:

• Samen buyer persona’s opstellen.

• Samen afspreken wat je precies onder een lead verstaat.

• Samen dezelfde tone of voice aanhouden in het hele koopproces.

• Voortdurend vindbaar zijn met relevante content, in plaats van twee keer per jaar een koud belletje te plegen.

• Niet hijgerig bovenop een potentiële klant springen als hij een whitepaper of een ander stuk content heeft gedownload.

Maar, en dat vindt Van Steen misschien nog wel belangrijker: “Het begint allemaal met gezamenlijk inzicht in het koopproces in jouw specifieke markt. Er is niet zoiets als hét koopproces. Het kunstje van de ene markt kun je niet zomaar kopiëren naar de andere markt.”

De cijfers van het Business Buyer Insights-onderzoek laten zien waarom. Er zijn bijvoorbeeld grote verschillen tussen branches in het moment waarop sales in beeld komt bij de koper. In de markt voor bedrijfsschadeverzekeringen nemen kopers al heel vroeg in hun koopproces contact op met een verzekeraar of een tussenpersoon, terwijl kopers in de markt voor onderhoudscontracten in dat stadium vooral behoefte hebben aan whitepapers en andere informatieve content. “Een wereld van verschil voor je marketing- en salesstrategie,” concludeert Van Steen. “Zorg daarom dat je begint met goede kennis van jouw specifieke customer journey.”

Ronald Velten (IBM): “Maak sales onderdeel van een consistente customer experience”

Iemand die weet wat er op topniveau voor nodig is om marketing en sales de handen ineen te laten slaan, is Ronald Velten, Marketing, Communications & Citizenship Director bij IBM Benelux. Hij wist marketing op de kaart te zetten in een van oudsher salesgedreven organisatie. Dat ging echter niet zonder slag of stoot.

“Toen ik in 2006 binnen IBM verantwoordelijk werd voor Marketing General Business, stuitte ik op groot onbegrip van onze senior sales executives,” vertelt Velten. “Ik kreeg het vuur aan de schenen gelegd: 'Welke acties heb je vorige week ondernomen?' 'Hoeveel salesmogelijkheden lever je deze week op?' Het zette me aan het denken. Als marketeers zijn we er goed in om te vertellen wat we gáán doen, maar niet wat we hebben gedaan en wat dat oplevert. We zijn te veel gefocust op tools en campagnes en te weinig op bottom-line resultaat.”

CPC? Weg ermee! Spreek de taal van de business

Tijd voor een ommekeer, vond Velten. ‘Accountability’ werd het sleutelwoord in zijn team. Niet door te gaan schermen met marketingstatistieken zoals de Net Promotor Score of cost per click, maar door marketinginvesteringen te vertalen in leads en omzet. “Ik wil dat we elke uitgegeven marketing-euro kunnen verantwoorden in de taal van de business.”

Het kwam Velten op een andere reactie van de sales executives te staan. “Ze zagen dat ik mijn verantwoordelijkheid nam. Ze begonnen te beseffen dat marketing en sales elkaar nodig hebben.” Wat volgde was een ongekend succesverhaal: de betreffende business unit groeide uit tot de best presterende binnen IBM wereldwijd.

Help verkopers om de verhalen achter je merk te vertellen

De nieuwste uitdaging voor Velten en zijn marketingteam is om de verkopers van IBM te helpen bij het vertellen van het verhaal van IBM. “In B2B is er een directe persoonlijke relatie tussen de koper en de verkoper. Dat is een fundamenteel verschil met B2C, waar de retail vaak een tussenschakel is. Het is daarom des te belangrijker dat een verkoper persoonlijk uitademt waar je als merk voor staat; online en offline. Het succes van een merk staat of valt met een consistente customer experience in alle touchpoints.”

Hoe kunnen marketing en sales gezamenlijk die consistente customer experience realiseren? Velten geeft twee tips:

1. Investeer in internal branding en social sales enablement. Velten: “Binnen IBM verschuiven we steeds meer marketingbudget naar internal branding. We coachen onze verkopers om het unieke verhaal van IBM te vertellen. We helpen hen ook om via social media de interactie met (potentiële) klanten aan te gaan.” Kortom: maak 'merkwerkers' van medewerkers, om een term van social media strateeg Roos van Vugt aan te halen.

2. Formuleer gezamenlijke doelstellingen en werk samen aan het realiseren daarvan. Onlangs organiseerde IBM een event als onderdeel van haar ‘Smarter Analytics’ campagne. Marketeers en verkopers waren gezamenlijk verantwoordelijk voor de promotie van het event. Dat werd een groot succes; het aantal deelnemers was 150% boven target. Velten: “Met hulp van marketing hebben onze verkopers er via social media zelf voor gezorgd dat er aandacht kwam voor het event.”

Worden B2B marketing en sales één?

Kijkend naar de ontwikkelingen binnen IBM rijst de vraag: begint het onderscheid tussen marketing en sales in B2B niet volledig te vervagen? Een afsluitend rondje langs de experts.

Warmelts: “Ik denk dat we marketing en sales nooit volledig moeten integreren. Sales zal altijd meer op de korte termijn gericht blijven en marketing op de lange termijn. Dat levert een gezonde dynamiek op. Als marketing sales wordt, gaan kortetermijndoelstellingen de boventoon voeren.”

Velten sluit zich daarbij aan: “Marketing en sales opereren met verschillende tijdshorizons. Dat is een gegeven waar je wederzijds begrip voor moet creëren. Marketeers en verkopers behouden hun eigen meerwaarde.”

Ervaren klanten dat ook zo? Van Steen knikt instemmend op basis van het Business Buyer Insights onderzoek: “Het is een indianenverhaal dat kopers zich volledig hebben overgegeven aan contentmarketing en dat verkopers rijp zijn voor de WW. De tijden van platte, pusherige verkoop zijn wel voorbij. Maar een gesprek met een deskundige verkoopadviseur wordt nog steeds gewaardeerd.”

Marketeers en verkopers: ze komen samen maar blijven zichzelf. Komt het misschien toch nog goed met dat huwelijk.