Wat elke marketeer moet weten over Big Data

… om in de toekomst nog marketeer te kunnen blijven

Big Data heeft de agenda van het topmanagement getorpedeerd en trekt substantiële investeringen aan van de private equity- en venture capital-partijen. De ondernemers kijken met bewondering hoe bedrijven als Google en Bol.com in staat zijn geweest om succesvolle businessmodellen te bouwen door het jusite gebruik van data. Data-driven strategieën bieden kansen aan bedrijven om een concurrentievoordeel te behalen. Big Data heeft de potentie om de managementwetenschap te revolutionariseren. Met de juiste support van de organisatie kan Big Data bedrijven helpen de performance te boosten tot aan een niveau dat voorheen onmogelijk was.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Big Data raakt iedereen

Big Data is belangrijker voor jouw organisatie dan je denkt. Andrew McAfee en Erik Brynjolfsson, wetenschappers van het Massachusetts Institute of Technology (MIT), beschrijven in een artikel:

“Boekwinkels hadden altijd zicht op welke boeken er verkocht werden en welke niet. Als iemand van een loyaliteitsprogramma gebruikmaakte, dan konden de boekwinkels zien welke interesses iemand had op basis van zijn aankopen. Maar ook niet meer dan dat. Toen de boekenverkoop online ging, werd het inzicht in de consumenten drastisch veranderd. De online boekwinkels konden niet alleen zien wat de klanten hadden gekocht, maar ook welke boeken zij hadden bekeken, hoe ze door de website heen navigeerde, in welke mate zij werden beïnvloed door promoties, reviews en pagina layouts; en wat de overeenkomsten zijn tussen bepaalde individuen en groepen. Op basis daarvan konden zij algoritmes ontwikkelen om te voorspellen in welk boek de (terugkerende) klant geïnteresseerd zou zijn. Elke keer dat er op het voorstel van een boek wel of niet ingegaan werd, kon het algoritme worden geperfectioneerd. Voor traditionele retailers is toegang tot dit soort informatie simpelweg ondenkbaar.”

Het is dus geen wonder dat onlinewinkels als Bol.com vele ‘offline boekwinkels’ van hun business hebben beroofd.

Het zijn niet alleen de online start-ups die van Big Data kunnen profiteren. En het zijn niet alleen de grote conglomeraten met een breed scala aan B2C-producten die iets met Big Data kunnen en moeten doen. Big Data biedt ook mogelijkheden aan kleinere bedrijven met traditionele producten en diensten. Het kunnen begrijpen van Big Data en deze gebruiken om belangrijke managementbeslissingen te maken zal deze bedrijven helpen om een concurrentievoordeel te behalen en te behouden. Tegenwoordig kunnen wij veel meer weten en dus managen dan ooit tevoren. Wij kunnen betere voorspellingen maken en dus betere beslissingen. Beslissingen die wij voorheen op gevoel en intuïtie hebben genomen, kunnen nu op basis van het daadwerkelijke gedrag van consumenten worden gemaakt.

Managementrevolutie

Smartphones, online shopping, surfgedrag op de websites, zoekgedrag op het web, digitale communicatie, GPS, apps, accounts op alle online platformen – zijn enkele voorbeelden van de vele bronnen die het mogelijk maken om data over consumenten te verzamelen, te structureren, er patronen in te vinden en deze insights in te zetten om belangrijke managementbeslissingen te nemen. Wij hebben te maken met een data-explosie; ieder van ons is een lopende datagenerator.

Echter, ons probleem is niet het overschot aan data. Ons probleem is het niet kunnen filteren en analyseren daarvan. Het niet kunnen scheiden van de ruis en de informatie die voor ons onmisbaar is.

Dat Big Data jouw bedrijf omcirkelt is een feit. De uitdaging is om een weg te vinden om voor jouw bedrijf waarde te creëren. Dankzij Big Data kunnen managers veel meer meten en dus weten over hun business en deze kennis vertalen naar betere besluitvorming en prestaties. Naarmate meer tools en theorieën over Big Data worden verspreid, zal beetje bij beetje het managementdenken veranderen. Een aantal leiders onderkent dat er een managementrevolutie aan de gang is. Maar net als bij elke andere verandering, is er moed en doorzettingsvermogen nodig om binnen jouw organisatie Big Data in te kunnen zetten om waarde te creëren.

Wat is zo nieuw aan Big Data?

Voor de organisatie van het Big Data-symposium heb ik diverse organisaties benaderd om te vragen welke kennis zij over het onderwerp hebben en wat zij op het gebied van Big Data doen. Bij een aantal (traditionele) bedrijven gingen de wenkbrauwen omhoog. “Big Data? We noemen het gewoon ‘Data!‘” zei een van de directeuren van een ’s wereldgrootste marktonderzoekbureaus, dat voor bedrijven als Albert Heijn klantendata analyseert. Echter, Big Data is iets anders dan de traditionele ‘analytics’ die wij jarenlang hebben toegepast. En het onderscheidt zich in de drie peilers volume, velociteit en variëteit.

Volume

In 2012 werd dagelijks 2.5 exabytes aan data gecreëerd en de hoeveelheid datagroei verdubbelt elke 40 maanden. Op dit moment is per seconde op het Internet meer data aanwezig dan dat er 20 jaar geleden in het hele jaar werd gecreëerd. De transacties bij Walmart leveren 2,5 petabytes aan data van klanten op per uur. De hoeveelheid data is groter dan ooit en het groeit exponentieel. De traditionele analysemethodes en -tools zijn inmiddels niet geschikt om deze hoeveelheden data te bewerken, te structureren en om er patronen in te vinden. De groeiende hoeveelheid data maakt het ook mogelijk om van steeds betere informatie gebruik te maken. Peter Norvig, directeur van Google’s onderzoeksafdeling, bevestigt dit: “Wij hebben geen betere algoritmes. We hebben gewoon meer data”.

Velociteit

Niet alleen de hoeveelheid data onderscheid Big Data van de traditionele analytics, maar vooral de snelheid waarmee deze data worden gecreëerd en geanalyseerd. De snelheid waarmee er geschakeld wordt, is altijd belangrijk geweest en wat dat betreft kunnen wij veel van de financiële wereld leren. De brokers hebben hun kantoren altijd zo dicht mogelijk bij de servers van de beurzen gesitueerd om de informatie eentiende van een seconde eerder dan de concurrenten te kunnen ontvangen en daardoor de aandelen eerder te kunnen verhandelen. Maar ook in andere sectoren maakt het verzamelen van realtime informatie het voor bedrijven mogelijk om meer agile te zijn dan de concurrenten. De locatiedata van mobiele telefoons kunnen bijvoorbeeld worden ingezet om te voorspellen hoeveel aankopen er in een bepaald winkelcentrum zullen worden gedaan. De winkels zijn daardoor beter in staat om op deze informatie te anticiperen, bijvoorbeeld als het gaat om spoedbevoorrading, het inzetten van extra mensen, etc.

Variëteit

Big Data is de informatie over klanten die op website verzameld wordt (hun surfgedrag), de berichten en updates van de gebruikers van online platforms, GPS-signalen van hun smartphones, foto’s die met de Instagram worden genomen, informatie van het gebruik van apps en veel meer. Vele van de belangrijkste Big Data-bronnen zijn relatief nieuw: 10 jaar geleden bestonden de sociale platforms en smartphones niet. Dus kunnen wij deze nieuwe vormen van data ook niet leggen langs het meetlat van de traditionele data en deze gaan analyseren met de technieken die wij inmiddels tientallen jaren gebruiken. De gestructureerde databases die bedrijfsgegevens opslaan zijn door de variëteit aan bronnen niet in staat om Big Data op te slaan en te bewerken.

Waarom elke organisatie data-driven zou moeten zijn

Een gemiddelde marketeer heeft op het moment meer vooroordelen over Big Data dan dat hij er kennis over heeft. Je hoort van alles en nog wat voorbij komen: Big Data is een hype, het is alleen voor grote (B2C) organisaties, het is te kostbaar om er iets mee te doen, het is voor onze organisatie te ver weg, enz. Mocht het ook voor jouw organisatie gelden, vraag jezelf dan ook af of je als marketeer bereid bent om een verandering door te voeren waar je business van gaat profiteren. Want er is nu wetenschappelijk bewijs dat het gebruik van Big Data een positieve invloed heeft op het bedrijfsresultaat.

Dit is gebleken uit het onderzoek van MIT Center for Digital Business, McKinsey en The Wharton onder 330 Amerikaanse bedrijven. Het onderzoek toonde aan dat bedrijven die datagedreven zijn betere financiële en operationele resultaten hebben dan bedrijven die hun beslissingen niet op data baseren. Daarnaast, eenderde van de bedrijven die een data-driven beslissingsproces hebben zijn 5% productiever en 6% winstgevender dan hun concurrenten binnen dezelfde sector. Uiteraard zal niet elk bedrijf besluiten om een datagedreven organisatie te worden, maar de data zeggen ons wel dat de managementbeslissing om het wel te doen de juiste is.

Waarom geen marketeer zonder Big Data kan

Big Data vervangt de behoefte aan menselijk inzicht niet, het brengt het beslisvormingsproces wel naar een hoger niveau. Vanaf het begin van het bestaan van ons soort hebben de dataverwekingstechnologieën de mensheid geholpen om stappen verder in onze ontwikkeling te zetten.Wetenschappelijk wordt dit ondersteund door het model van de mentale ladder.

Om te beginnen, de cognitieve mogelijkheden van een mens lijken beperkt te zijn. Professor Ackoff stelt dat 40% van alle cognitieve processen in de hersenen zijn gericht op het verwerken van data: dit zijn alle prikkels die in de hersenen binnenkomen. Zo’n 30% van de overgebleven cognitieve energie gaat vervolgens op aan het verwerken van de informatie en 20% aan het vormen van kennis. Daardoor blijft er slechts 10% over voor de hogere lagen als wijsheid en visie.

Sinds het eerste telraam, de eerste rekenmachine en de eerste computer was het voor de mensheid mogelijk om onze cognitieve energie te richten op de bovenste lagen van de mentale ladder waarbij onze hersenen niet hoefden bezig te zijn met het elementair rekenwerk. Wij konden onze mentale kracht richten op het toepassen van verkregen informatie en niet meer op het verwerken daarvan. Dit is exact de toegevoegde waarde van de Big Data-techologieën voor marketeers, organisaties en de mensheid.

Voor ons zijn de menselijke geest en technologie twee verschillende zaken, maar professor Clark stelt dat wij ons niet los kunnen zien van informatietechnologie, het is een verlengstuk van onze geest. En daarom zijn onze cognitieve mogelijkheden eigenlijk niet beperkt, de technologie verlegt ze. Het zorgt ervoor dat de cognitieve processen buiten ons lichaam plaatsvinden.

Als wij geen gebruikmaken van de technologie, dan wordt het grootste gedeelte van onze mentale energie gealloceerd aan de lagere niveau’s van de mentale ladder. Daartegenover staat dat het toepassen van Big Data-technologieën ervoor zorgt dat er mentale energie wordt vrijgemaakt om deze vervolgens in de zetten bij de hogere niveaus op de ladder, zoals het vormen van wijsheid en het formuleren van een visie. Precies wat het senior management binnen elke organisatie nodig heeft.

Eigenlijk is het heel simpel. Onze computers geven ons de controle over eindeloze hoeveelheden data. Big Data-technologieën geven ons de mogelijkheid tot het verwerken van de informatie en het vormen van kennis in de vorm van verbanden, modellen en theorieën. Daardoor zijn wij in staat om ons meer te focussen op de bovenste lagen in de mentale ladder, zoals het formuleren van doelstellingen, het maken van beslissingen, het opstellen van (bedrijfs)waarden en het formuleren van de strategie: de activiteiten die feitelijk de visie moeten vertalen naar de realiteit. In plaats van het vergaren van informatie en kennis kunnen wij ons meer focussen op het aanspreken en vertalen van onze verbeeldingskracht naar de praktijk. En waarschijnlijk is dit wat Albert Einstein bedoelde met “Imagination is more important than knowledge”.

Bronnen

• Big Data: The Management Revolution
• Enterprise Wisdom Management and the Flow of Understanding

Meer weten over Big Data in een marketingcontext?

Op woensdag 24 april organiseert Marketingfacts samen met VCV MarCom Kring en NyMaS het symposium ‘BigData Driven Desicions‘ op de Nyenrode Business Universiteit.