7 learnings uit PR nachtmerries voor merken

Hoe vaak hoor je weer een PR-horror story van een merk waar het intern is misgegaan? Met de komst van het sociale web is er veel veranderd. Merken hebben zich hier drastisch voor aan moeten passen. Je zou zeggen dat alle grote merken deze ontwikkeling hebben aangegrepen en zich als organisatie ook hebben aangepast. Is dat daadwerkelijk ook zo?

Helaas zien we anno 2013 nog steeds dat merken niet gewend zijn aan hoe zij met het sociale web om moeten gaan. Waardoor we nog de nodige desastreuze en negatieve PR-momenten voorbij zien komen. Laten we maar eens kijken wat voor PR-slachtoffers de afgelopen maanden voorbij kwamen.

Ubisoft

Op 28 februari stond de release van de nieuwe Wii U-game Rayman Legends gepland. Twee weken voor de release werd de deze voor een tweede keer uitgesteld met 6 maanden. Het is niet ongewoon dat dit gebeurt in de gamesindustrie, maar tegelijkertijd werd ook aangekondigd dat de game multi-platform (Playstation 3 & Xbox 360) uitgebracht wordt – wat eigenlijk de reden was waarom de game 6 maanden uitgesteld werd. Fans van de serie waren woedend en klaagden bij Ubisoft. Zij dreigde zelfs de game te boycotten. Ontwikkelaar Ubisoft Montpellier baalde enorm van de beslissing van moederbedrijf Ubisoft.

Vervolgens zijn er intern 3 dingen gebeurd:

1. Blame it on them, it wasn’t our call. Eén van de game-ontwikkelaars plaatste op een forum dat deze beslissing niet door de gamestudio is genomen, maar door mensen in het management.

2. Evidence. De creative director van de game staat een aantal dagen later op de foto met een fan. Op de foto wordt overduidelijk gevraagd aan Ubisoft om de game alsnog te releasen.

3. Damage control. Ubisoft beantwoord de boze fans op Facebook en besluit een exclusieve online modus te leveren voor Wii U-gebruikers. Helaas, het kwaad is al geschied…

Het probleem waar Ubisoft tegenaan loopt is dat de interne gamestudio het oneens is met de beslissing van moederbedrijf Ubisoft. Daardoor is een aantal ontwikkelaars hun mening gaan uiten op het web. Het lijkt erop dat het management geen overleg heeft gehad over deze beslissing met de gamestudio, of geen begrip heeft getoond aan de ontwikkelaars.

HMV

Onlangs werd bekend dat HMV flink moest snijden in personeel. De Engelse retailer van entertainmentproducten kon nauwelijks het hoofd boven water houden. Massale ontslagen waren onvermijdelijk. Wat HMV niet had voorzien was dat één van de ontslagen personen, social media-planner Poppy Rose Cleere, nog toegang had tot het HMV Twitter-account.

De hashtag #hmvXFactorFiring was binnen enkele minuten viraal gegaan, een pijnlijk moment voor de retailer. Waarom deed Poppy Rose Cleere dit? Ze heeft in de tijd dat ze er werkte de social kanalen opgetuigd. Ze was overtuigd van de kracht van Twitter, dit had ze meerdere malen geuit maar tevergeefs. Door deze tweets de wereld in te sturen heeft zij bewezen dat HMV Twitter niet kan negeren.

I hoped that today's actions would finally show them the true power and importance of Social Media, and I hope they're finally listening.

— Poppy Rose (@poppy_powers) January 31, 2013

UPS

Het Amerikaanse koeriersbedrijf UPS maakte ook zo zijn eigen PR-probleem mee, vlak voor kerst in 2012. Een koerier van UPS bezorgde een pakketje, maar nam tegelijkertijd een bezorgde iPad mee. De bewoner van de woning belde vervolgens de klantenservice. Je raadt het al, daar werd hij niet geholpen zoals hij dat had verwacht. Na het online plaatsen van het filmpje werd meneer direct gebeld en geholpen. Het kwaad was echter al geschied en de video stond online. Wat UPS overigens goed deed, is dat ze snel ingrepen voordat dit nog meer negatieve PR-aandacht zou krijgen.

Learnings

Het laatste dat je wilt is dat jouw merk in zulke situaties terechtkom, maar het kan natuurlijk gebeuren. Wat voor learnings kunnen we halen uit de PR-fiasco’s? Om je merk zo goed mogelijk te beschermen geef ik een aantal handvaten mee:

1. Interne communicatie

Een centraal punt dat in de bovenstaande PR-fiasco’s naar voren komt, is de interne communicatie. Deze moet gestroomlijnd zijn: wat is er gecommuniceerd naar de buitenwereld en wat is écht not done? Zoals bij Ubisoft aan het licht was gekomen dat de ontwikkelaar helemaal niet achter de beslissing stond van de uitgever – dit toont een gebrek aan interne communicatie of onenigheid.

2. Training

Het komt nog steeds voor dat mensen niet op de hoogte zijn van wat een onschuldig bericht kan doen. Als het openbaar is, kan het alle kanten opgaan. Informatie kan namelijk op meerdere manieren geïnterpreteerd worden. Train daarom je personeel in hoe zij persoonlijk en zakelijk om moeten gaan met social media.

3. Reageer

Tegenwoordig kun je als merk je hoofd niet in het zand steken en hopen dat alle negatieve PR vanzelf verdwijnt. Met social media hebben niet alleen consumenten de middelen om hun mening te uiten, maar is het ook een medium om direct in contact te komen met consumenten. Klanten verwachten daarom een respons van een merken als het mis gaat. Een mooi en goed voorbeeld was de reactie van FedEx, toen vorig jaar een pakketje niet netjes bezorgd werd, maar over een hek gegooid werd. Dat deed Burger King ook nadat ze afgelopen maand gehackt waren.

Interesting day here at BURGER KING®, but we're back! Welcome to our new followers. Hope you all stick around!

— BurgerKing (@BurgerKing) February 19, 2013

Ze reageerden op een luchtige manier en kregen tijdens de hack zelfs 30.000 volgers erbij. Reageren kan dus ook een positieve spin off hebben.

4. Don’t learn it the hard way

Er zijn talloze voorbeelden van merken die dit the hard way moesten leren. Om er maar een paar te noemen: Domino’s pizza-probleem, D&G’s fotorestrictie en KFC’s hygiëne. Deze merken hadden ongetwijfeld een communicatiecrisisplan liggen, maar vergeet niet dat de spelregels allang veranderd zijn met social media. Neem dus scenario’s mee waarin sociale kanalen een rol spelen.

5. Wees eerlijk

Een open deur, maar eerlijkheid duurt het langst, zullen we maar zeggen. Een PR-fiasco geeft al een flinke imagodeuk. Dus als er maar ook een leugen is verwerkt in een reactie en dit boven water komt, dan zal dit nog meer ongewenste aandacht genereren.

6. Intern: Geef de kwestie aandacht voordat het groot is

Als er signaleringen zijn van een probleem binnen de organisatie, geef het dan ook de aandacht die het verdient. Hiermee perk je de kans in dat een medewerker naar buiten treedt uit onvrede.

7. Monitor

De laatste tip gaat op voor conversaties buiten je organisatie om. Conversaties die mensen voeren op het web kunnen door talloze tools gemonitord worden, dus problemen kunnen tijdig gesignaleerd worden. Afhankelijk van je behoeften en budget zijn er meerdere monitoringtools aan te raden. Deze tools worden in een vervolgpost verder toegelicht.

PR-nachtmerries zijn niet te voorkomen, maar wel in goede banen te leiden. Hoe denk jij dat merken moeten omgaan met PR-fiasco’s?