Big Data: toekomst of realiteit?

Een onderzoek naar het gebruik van data onder Nederlandse marketeers

Big Data is hot. Volgens Gartner zal Big Data dit jaar goed zijn voor zo'n 34 miljard dollar. Big Data belooft het vergroten van je bereik en salesvolume, de retentie van je sales te verhogen, het inperken van je uitstroom van klanten (churn) en wat allemaal niet meer. Maar hoeveel bedrijven zijn er echt al bezit met predictive analytics, Hadoop en social analytics? Met het Online Marketing Panel van Marketingfacts, IAB en DVJ Insights namen we de proef op de som. We vroegen de Nederlandse marketeer: wat vind u van Big Data?

De perceptie van Big Data

Uit de antwoorden van het onderzoek blijkt nog maar eens hoe happening Big Data is. Het gros van de respondenten is in staat het begrip Big Data in enige mate uit te leggen. “Chocola maken van data uit vele verschillende on- en offline bronnen. Dus niet alleen het ontsluiten, bij elkaar brengen en visualiseren ervan, maar vooral de laatste slag naar het distilleren van zinvolle insights uit al die data” vond ik zelf een mooie.

Ook uit antwoorden als “Alles wat wij als consumenent en organisaties aan data produceren via de diverse kanalen in steeds grotere hoeveelheden. Alles is meetbaar en te analyseren. De truc is nu om hier de juiste parameters uit te halen om er ook echt iets nuttigs mee te doen…“, “De enorme hoeveelheid data die ter beschikking komt via online kanalen zoals bijvoorbeeld social media. We weten heel veel van heel veel mensen, maar hebben moeite om deze enorme hoeveelheid informatie om te zetten in praktische handvaten” en “Het verzamelen en analyseren van consumenten gegevens en interactie over alle, online, platformen heen. Met als doel beter inzicht te verkrijgen in het gedrag en de interesses met als resultaat gerichtere uitingen te kunnen doen met als doel een hogere performance te realiseren.” is te zien dat de marketeers een aardig beeld hebben van Big Data.

Dat de term Big Data niet altijd even handig is, is ook terug te zien in de antwoorden. Zo leggen veel respondenten het begrip uit aan de grootte van data: “Grote hoeveelheden digitale data“. Dat Big Data geen handige term is wordt ook door VINT in haar rapport over Big Data onderschreven.

De meestgebruikte definitie, die van Gartner-analist Doug Laney, omschrijft Big Data aan de hand van 3 dimensies: groeiend volume van data, de snelheid (van binnenkomende en uitgaande data) en variëteit (het scale aan verschillende datatypes).

Relevantie van het topic

We vroegen de respondenten in welke mate Big Data voor hen een relevant topic is. Uit de resultaten lezen we af dat 68,2 procent van de marketeers Big Data als een belangrijke of zeer belangrijke ontwikkeling zien. Er is slechts een handjevol respondenten dat aangeeft dat Big Data voor hen niet belangrijk is.

Scepsis

Ondanks de relevantie bestaat er ook scepsis over het onderwerp. Uit de respons valt op te maken dat dit met name kritiek is op de hype die er rondom het topic ontstaan is. Enkele treffende opmerkingen van de respondenten:

“Een hippe aanduiding voor iets ouderwets als datamining“

“Een typische modeterm. Grote hoeveelheden data opslaan (om hier later de juiste gegevens uit te halen)“

“Big Data = Analytics 2.0“

“Big Data is overhyped. Alles wordt nu onder de noemer Big Data geteld. Iedereen is er zogenaamd mee bezig, elk stukje software doet hier wel iets mee. Big Data is een verzamelnaam geworden voor teveel dingen. De betekenis voor Big Data is mijns inziens nu te breed waardoor het eigenlijk niet zo heel veel meer voorsteld. Het zal nu eerder specifieke richtingen op gaan. Smart Data, Data Science, Predictive Analytics etc.“

Het gebruik van data

Gezien de aandacht voor het onderwerp, en het feit dat Big Data een relevant onderwerp blijkt te zijn, is het interessant om te weten in welke mate de ondervraagde marketeers nu al bezig zijn met data. Welke gegevens worden er nu gebruikt, en in welke mate zijn zij al echt bezig met Big Data?

Uit onderstaande antwoorden is af te lezen dat er al druk gewerkt wordt met het combineren van data. Zo gebruikt meer dan 7 op 10 van de ondervraagde marketeers Google Analytics in combinatie met andere databronnen. Daarnaast heeft de helft klantdatabases gekoppeld aan andere interne systemen. Maar liefst 4 op de 10 is ook al actief met het onttrekken van inzichten uit onderstructureerde data.

Gegevens van websitebezoek, zoals data afkomstig van Google Analytics, zijn de meest gebruikte databron. Ook wordt er veel gebruik gemaakt van social media data en gegevens over interactie met potentiële klanten. Niet geheel onverwacht maakt ook nog een aanzienlijk deel gebruik van enquêtes.

Deze data wordt het meest gebruik om kennis op te doen over klanten. Vanuit het oogpunt van marketing logisch. Daarnaast zegt ook een groot aantal respondenten het product- of dienstenaanbod of communicatie-uitingen te personaliseren.

Het ontbreken van of het gebrek aan budget is de belangrijkste reden om geen gebruik te maken van data. Ook het ontbreken van juiste tooling is een veelvoorkomende reden. Naast het gemis van middelen is het ontbreken van kennis voor een kwart van de respondenten een issue. Een minderheid legt het bij de data zelf (bv. beschikbaarheid en actualiteit).

Conclusie

Uit het onderzoek zien we dat veel marketeers al serieus bezig zijn met data. Zo wordt er voolop gebruik gemaakt van het combineren van een verscheidenheid aan databronnen. Big Data lijkt nog in mindere mate de realiteit te zijn. Een minderheid geeft bijvoorbeeld aan toekomstig gedrag te voorspellen met data en inzichten te onttrekken uit ongestructureerde data. Desalniettemin vinden marketeers het een belangrijke ontwikkeling, en is de meerderheid bekend met het onderwerp. Meer weten over Big Data? Neem een kijkje in de special Big Data.

Wil je helpen om bij toekomstige onderzoeken van het Online Marketing Panel? Meld je hier aan.

Afbeelding: Leonardo Rizzi (cc)