De magie van IKEA: storytelling op tien niveaus

Een analyse van de aantrekkingskracht van het woonwarenhuis

Terwijl veel online marketeers zich druk maken over tienden van seconden en mediamensen jammeren over de aandachtsspanne van de hedendaagse consument, stonden er gisteren files richting IKEA. Op feestdagen moet Rijkswaterstaat soms ingrijpen omdat de afritten naar het woonwarenhuis de belangstelling niet aankunnen. En zelfs dan zetten sommigen nog door. De politie heeft de handen vol aan het bekeuren van automobilisten die om de omheining zigzaggen om tóch naar IKEA te gaan. Als er één bedrijf inzicht kan geven in de kracht van storytelling, dan is het de Zweedse dozenschuiver.

Storytelling, het is misschien wel het belangrijkste buzzword van het moment. Daar komt bij dat de toepassingen van storytelling zó divers zijn dat er zelfs irritaties ontstaan over het gebruik van het woord. Wat is het nu precies? Geen hogere wiskunde. Storytelling is niet de uitzondering. Het is de regel. Al onze gesprekken, al onze herinneringen en al onze toekomstvoorstellingen zijn verhalen. Vertellen is het welbewust inzetten van verhalen om bepaalde effecten te realiseren. Ondernemers zijn er gewoonlijk goed in. IKEA-oprichter Ingvar Kamprad is de kampioen. Bij geen enkele retailer is storytelling zo diep in de organisatie verweven als bij IKEA. Op alle niveaus wordt op een of andere manier gewerkt met verhalen.

Terwijl het volk zich door de gangpaden wurmde, analyseerden wij op Tweede Paasdag het concept van IKEA vanachter het bureau. Zo kwamen we al gauw uit op tien niveaus van storytelling.

1. Creatiemythe

Het verhaal van het initiële moment. Zelfstandige ondernemers en bijvoorbeeld artiesten hebben allemaal een tot de verbeelding sprekend verhaal over hun start. Bij kleine zelfstandigen ontwikkelt dat verhaal zich op een natuurlijke manier. Soms is zo'n compact verhaal krachtig genoeg om een kleine startup op te stuwen tot beursgenoteerde multinational. Denk aan het verhaal van Michael Dell, die op zijn studentenkamer begint met het bouwen van computers op bestelling.

Het verhaal wil dat IKEA-oprichter Ingvar Kamprad op de melkwagen meereed om nylons, tabakspijpen en groentezaden te verkopen. Op zijn zeventiende verjaardag kreeg hij van zijn vader een inschrijving in het handelsregister cadeau. De naam IKEA staat simpelweg voor de initialen van Ingvar Kamprad en Elmtaryd en Agunnaryd, respectievelijk de naam van de boerderij van de Kamprads en hun woonplaats. Tegenwoordig denken startups welbewust na over creatiemythe en stapt zelfs geen c-artiest een tv- of radiostudio binnen zonder uitgekiend verhaal over de oorsprong van zijn productie.

2. De iconische laag

IKEA is zó uitgekristalliseerd dat alle onderdelen verwijzen naar het verhaal van het bedrijf. Zo hebben de producten naast een artikelnummer ook een naam met een Scandinavische oorsprong. Poäng, Billy, Klippan, Lack en bijvoorbeeld Expedit refereren niet alleen aan de oorsprong, de creatiemythe van het bedrijf. Door hun universele bekendheid worden ze ook direct met het bedrijf geassocieerd. Wie IKEA zegt, zegt ook inbussleutel. Maar ook de Zweedse gehaktballetjes en de zalm achter de kassa maken deel uit van de iconische laag. De krachtige huisstijl doet de rest.

3. Brand story

IKEA gaat belangrijk verder dan de P's van product, plaats, prijs en promotie. Het merk heeft ook een onmiskenbaar verhaal. IKEA staat voor het bereikbaar maken van design voor iedereen. Aan de basis van een verhaal staat een conflict. IKEA neemt het op tegen ruimteproblemen en hoge prijzen. Het merkverhaal wordt zichtbaar in teksten die je niet op een winkelvloer zou verwachten, zoals “Geef je dromen niet op, maar pas ze een beetje aan”. Zo'n aansporing past niet in de persuasion-tactieken van de marketingfunnel, die is bedoeld om het merkverhaal te accentueren. In boeken, films en tv-series zorgt de spanning tussen de intenties van de hoofdpersonen voor de aantrekkingskracht. Bij IKEA levert de spanning tussen droom en daad in de woninginrichting zo'n story gap op.

4. Corporate story

Steeds meer ondernemingen laten de geschiedenis van hun onderneming uitzoeken en uitwerken tot een verhaal. Dat is niet alleen een mooie basis voor de interne en externe communicatie, het geeft medewerkers, management en directie ook zicht op de grote lijnen. Het wáárom achter het hoe, zoals Simon Sinek het omschrijft in zijn befaamde TED-talk over de Gouden Cirkels van het ondernemen.

Ingvar Kamprad was met A Furniture Dealer's Testament zijn tijd vooruit. Dat boek gaat niet alleen over de geschiedenis en filosofie van IKEA. In het tweede deel zet hij de pijlers van de brand story ook op een rij: de prijs, de stijl, Astrid Lindgren, de inbus, de bijbel, de hotdog, Elmtaryd, Ingvar, rotan, het paradijs en teflon. Daarin staat Lindgren voor de Zweedse identiteit. Elmtaryd staat voor de boerenslimheid en nuchterheid van zijn afkomst. En met Ingvar maakt Kamprad zichzelf ook nadrukkelijk onderdeel van het merk.

5. Verhalen medewerkers

Het verhaal van IKEA verteld door medewerkers aan de hand van praktijkverhalen. De interne communicatie van de dozenschuiver gaat belangrijk verder dan de praktische aanwijzingen. In video's vertellen collega's in de spirit van Kamprad over hun ervaringen. En dat gaat weer verder dan de how-to's van het exposeren van een boekenkast. Over de perikelen van een bevalling in Kazan bijvoorbeeld.

6. Customer flow

De abstracte elementen hierboven zijn leuk, maar de belangrijkste ontmoeting tussen IKEA en de klant vindt plaats in de winkel zelf. Het belangrijkste medium voor de brand story van IKEA zijn de looproutes (de customer flow). Daar raakt het verhaal van IKEA de verhalen van de klanten. Feitelijk zijn de opstellingen waarbinnen de meubels worden geëxposeerd al miniverhaaltjes. De bezoekers zien niet alleen ideeën voor de inrichting, maar doen onderweg ook inspiratie op door de aaneenschakeling van levensfasen.

De sleur van de bezoeker wordt onderbroken door de confrontatie met heden, verleden en toekomst. Het is een slimme synthese van fractionering (het onderbreken van de gedachtengang) tot een aantrekkelijke flow. Dat is ook precies wat een goede verteller met een verhaal beoogt. Het fractioneren van patronen (sleur) is een belangrijke succesfactor van virale video's. Flow is ook de verslavende factor van tv of games. De winkelroute van IKEA werkt als een moodboard of visionboard en draagt bij aan de vorming van een tijdlijn voor toekomstplannen. De inspiratiefactor van IKEA gaat verder dan de inrichting.

7. Jaarrond tv-commercials

Het concept van de inspirerende winkelvloer vertaald naar TV. Elke dag een andere TV-commercial. De productiekosten blijven binnen de perken omdat de winkelvloer ook als opnameset kan worden gebruikt.

8. Sociale media

De uitstalling van producten stond ook centraal in een uiterst succesvolle campagne op Facebook. IKEA boekte een enorm viraal succes door simpelweg gebruikers te vragen om artikelen in een foto te taggen. Tegenwoordig worden sociale media nadrukkelijk gebruikt om verhalen te delen. Om aandacht te vragen voor de duurzame productie van katoen vraagt IKEA de gebruikers om het verhaal daarover te delen via Twitter of Facebook. Elke keer dat dat gebeurt, maakt IKEA een euro over naar een goed doel.

9. Social stories

De arena waar het allemaal gebeurt. Storytelling is geen kwestie van zenden. Verhalen worden gedeeld. Ze maken deel uit van ons dagelijks leven. Social stories zijn er altijd en overal. Kunstenaars, politici, marketeers en journalisten oefenen daar invloed op uit. In het geval van IKEA gaat dat zelfs zo ver dat het Tweede Paasdag en Hemelvaartsdag heeft veroverd op de kerken. Het domein van social stories is spannend. Een merk heeft wel invloed, maar geen controle. Zo is IKEA een dankbaar onderwerp voor stand-up comedians.

10. Urban legends

Niet alle verhalen zijn even goedaardig of waarheidsgetrouw. Sommige merken komen echt in het nauw door onuitroeibare verhalen over foute ingrediënten, overdreven voedingswaarde, onverwachte bijwerkingen of complottheorieën over de onderneming. IKEA zal door zijn krachtige brand story, ongekende bekendheid en professionele optreden niet zo maar speelbal worden van een urban legend, maar ze zijn er wel degelijk.

Zo circuleren er geruchten over kinderlokkers rond de befaamde ballenbak. Het is een klassieke urban legend met een zinnige waarschuwende werking waarvoor dit keer de iconische ballenbak van IKEA als achtergrond wordt gekozen.

Op Facebook wordt het merk IKEA soms misbruikt voor scams. Dan is het belangrijk om alert te reageren. Kennis van storytelling helpt woordvoerders de situatie adequaat te analyseren en een passende boodschap te formuleren. Onhandige reacties kunnen antagonistische krachten losmaken waardoor een verhaal écht viraal gaat op sociale media.