E-mailmarketing: een 7,4 op de schaal van succes

Een tip als je een interessant discussie over online marketing wilt aangaan: vraag welk cijfer een marketeer geeft aan zijn eigen strategie. En dan met de opvolgvraag: “Waarom dit cijfer?” Op zo’n moment wordt hij namelijk uitgelokt om na te denken. De vraag “waarom?” is over het algemeen toch al veel interessanter dan “hoeveel?”. Dus mooi om te zien dat er in de e-mailbenchmark van E-village en RapidSugar deze keer niet alleen gevraagd “hoeveel”, maar ook “waarom”!

7,4 op de schaal van succes

Laten we maar met de deur in huis vallen. E-mailmarketing als kanaal krijgt van de marketeer een 7,4. Dat is net iets hoger dan in 2011, toen het nog een 7,3 was. Wellicht is het ook wel gekoppeld aan hoe belangrijk een marketeer het kanaal vindt (en of hij deze actief gebruikt). In de benchmark werd gevraagd om de belangrijkste drie kanalen aan te geven. E-mail en SEO zijn de belangrijkste twee. Uit eerder onderzoek van de Amerikaanse Direct Marketing Association blijkt ook dat die kanalen de hoogste ROI geven. Dat is natuurlijk ook een indicator.

Hoe meet e-mailmarketeer succes?

Nou ja, je kunt je natuurlijk afvragen hoe je succes meet. Niet iedereen meet dat af aan hoeveel omzet er met een kanaal behaald wordt. Je kunt ook indirect meten en bijvoorbeeld het klantcontact, informeren of e-mailmarketing engagement als (sub)doel stellen. Denk daarbij ook aan goede doelen en overheidsinstanties die soms zelfs zijn opgericht met een heel andere doel. Maar als het nu om e-mailmarketing gaat, wat wordt er dan gemeten? Jammer genoeg waren er in de benchmark maar een paar opties weergegeven. Zo waren bijvoorbeeld indicatoren als traffic, klantloyaliteit, leadtime, NPS en negatieve metrics niet beschikbaar als antwoordoptie.

Conversie wordt king

Maar toch goed nieuws: een groot deel van de marketeers in dit onderzoek (67%) gebruikt conversie om zijn succes te meten. In vergelijking met andere kanalen verwacht ik dat bijvoorbeeld in SEA dit percentage hoger ligt en bij social media flink wat lager. Het grote voordeel van e-mailmarketing is dat de kwantitatieve resultaten zeer goed te meten zijn. Het wil overigens nog niet zeggen dat alle marketeers ook de financiële resultaten doormeten, daar is toch vaak wel een koppeling en extra tracking voor nodig. En bovendien zijn conversie-aantallen niet hetzelfde als winsten.

De e-mailmarketing-ROI berekenen blijkt toch nog lastig, dan moet je namelijk wel de kosten en de baten helder hebben. Minder bedrijven nemen ROI als maatstaf voor succes. Overigens is überhaupt de berekening soms lastig. Dat zal deels aan de bruikbaarheid als succes-metric liggen en deels aan het feit dat ze hem niet helder kunnen berekenen.

Op weg naar de tien met griffel

De eerste stap in e-mailmarketing is eenvoudig gemaakt, iedereen kan vrij snel een eerste nieuwsbrief versturen. Maar op dat moment geef je het kanaal nog geen tien met een griffel, dat is nog niet excellent. In alle onderzoeken wordt beter segmenteren als aandachtspunt voor de komende periode genoemd. En daarna ook het 'ont-silo-en': integreren met andere kanalen, combinaties maken tussen e-mail en social en technische koppelingen met CRM-systemen.

Event-driven e-mail

Een erg mooie ontwikkeling is dat 32% zich wil gaan richten op event-driven/automatische e-mailcampagnes. Door automatisering van e-mailcampagnes en de juiste timing die daarbij hoort, zijn deze vaak een stuk effectiever en wordt er tijd bespaard. Er zijn veel verschillende vormen van event-driven email. De welkomstmail is nog steeds veruit de populairste bleek uit het net uitgebrachte Email Marketing Industry Census-rapport van Econsultancy.

E-mailmarketing benchmark

Het is een interessante benchmark en het is altijd goed om een gevoel te krijgen hoe je het doet ten opzichte van de concurrentie. Maar probeer je niet dood te staren op de open-, klik- en bounce-statistieken die ook in de benchmark staan. Je wilt jezelf waarschijnlijk niet vergelijken met het gemiddelde, ook al is het in je eigen sector.

Wat misschien een interessante discussie losmaakt? Probeer jezelf eens de vraag te stellen welk cijfer je jezelf zou geven. En nog belangrijker: waarom!

De benchmark van E-village en RapidSugar kun je via hier downloaden.

Credits afbeelding: quinn.anya (CC)