7 modetips voor contentmarketing

Is contentmarketing in fashion? Zonder twijfel, maar hoe staat het met contentmarketing in fashion? Daarover kunnen we kort zijn: content is het nieuwe zwart. Beter gezegd, contentmarketing is nooit uit de mode geweest. Fashion-brands houden zich al vele jaren intensief met contentmarketing bezig en die benadering past hen als een handschoen. Dat is ook niet vreemd, want de modebranche weet als geen ander dat het verhaal rond producten minstens zo belangrijk is als het product zelf. We kunnen op het gebied van contentmarketing dan ook veel leren van deze industrie.

Een effectieve contentstrategie begint, zoals eerder beschreven, met een plan. Als input voor dat plan heb ik een aantal recente voorbeelden/trends uit de modewereld gebundeld in 7 universele contentmarketing-tips:

1. Zorg voor een goed verhaal

We beginnen met de grootste open deur en tegelijk dé belangrijkste tip. Maak je merk zo interessant dat mensen erover willen praten en je content delen met vrienden. Ga op zoek naar het unieke verhaal rondom je bedrijf, voorkomend uit de geschiedenis, je mensen, het product of kennis. Sleutelwoorden zijn hierbij authenticiteit, creativiteit en storytelling. Uiteraard ligt dit bij modemerken vaak meer voor de hand dan bij een verzekeraar of koelkastfabrikant, maar ook daarbij is het belangrijk om op zoek te gaan naar een goed verhaal. “You can’t succeed in social media if you don’t have something interesting to say.”

Traditionele jeanspioniers als Levi's en Wrangler benadrukken vooral hun omvangrijke geschiedenis. G-Star daarentegen richt zich als relatieve nieuwkomer op de innovatie binnen denim. “Just the product” was in de beginjaren dan ook de toepasselijke slogan. De focus van het Nederlandse merk ligt te allen tijde op “raw denim”, in het assortiment, de advertising en de nieuwe slogan “the Art of RAW“. De “Making of Denim”-campagnevideo’s zijn dan ook een goed voorbeeld van contentmarketing waarbij het product het belangrijkste onderdeel van het merkverhaal vormt.

Sneakerbrand Converse houdt er een andere strategie op na. Het merk introduceerde de eerste basketbalschoen in 1917 in de vorm van de All Star, maar gooit het binnen hun campagne niet op hun uitgebreide heritage. De nauwe banden met muziek en met name de rock&roll-attitude vormen het centrale punt van de (content)marketing van Converse. Ze sponsoren opkomende bands d.m.v. showcases en mixtapes, investeren in street art en versterken hun rebelse imago door de ”Shoes Are Boring. Wear Sneakers”-campagne [zie onderstaande video]. Een 'gewone' marketingcampagne zou je denken, maar de kracht van Converse zit juist in de verslaglegging en verspreiding van de showcases, street art-projecten en onderstaande video. Dit is waardevolle content, die zeer strategisch wordt verspreid en een veel groter bereik heeft dan ooit tevoren.

Let wel op: meer content is niet per definitie beter. Ga voor focus en een goede verspreiding.

2. Betrek influencers

Celebrity endorsement speelt nog steeds een belangrijke rol binnen de modebranche. Het jaarlijkse rodelopertafereel voorafgaand aan de Oscar-uitreiking, waarbij alle beroemdheden de ontwerper van hun (geleende) outfit vermelden, is daar een klassiek voorbeeld van. Ook kleinere merken vermelden maar wat graag op Facebook dat een bekende DJ in hun T-shirt is gespot. Uiteraard in de hoop dat de coolness van deze artiest afstraalt op het merk.

Toch is ook het speelveld op influencer-gebied aan het veranderen. Beroemdheden hebben dan wel een groot bereik, maar vaak hebben zij dit bereik niet opgebouwd door hun kledingstijl/smaak. Een influencer is niet de meest populaire persoon, influencers zijn de mensen die bekend zijn binnen jouw industrie en waar (door een kleine groep) naar geluisterd wordt. Deze mensen kunnen ook heel goed uit je eigen organisatie komen, zakenpartners zijn of klanten.

Dit is iets wat het Nederlandse Scotch & Soda heel goed begrepen heeft en uitdraagt in haar “Portraits”-campagne. Vorig jaar december publiceerde Scotch & Soda elke dag een portret van hen inspirerende persoonlijkheden. Deze groep van 30 mensen bestond uit werknemers, retailers, klanten, artiesten en zakenrelaties met twee overeenkomsten: een aanzienlijk bereik onder de modebewuste doelgroep en allen beschikkend over de “dit is cool”-validatiestempel.

Wanneer het gaat over influencers kan de alomvattende term 'blogger' niet achterblijven. De miljoenen blogs en bloggers wereldwijd hebben een enorm bereik, zowel kwantitatief als kwalitatief. Fashion is daarbinnen waarschijnlijk het meest populaire blogonderwerp. Dat bloggers belangrijke influencers zijn en een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de verspreiding van je content is dan ook geen nieuws, maar G-Star laat de volgende stap zien met “The Unlimited Possibilities of Styling”: bloggers als onderwerp van je contentmarketingcampagne.

Dat de modebranche inmiddels ook de nadelen ondervindt van het alsmaar groeiende aantal fashionbloggers, kun je zien in de korte docu “Take my picture“.

3. Maak het eenvoudig voor fans om content te creëren

Ook klanten/fans zijn influencers. Wanneer ze zich kunnen vinden in je verhaal en je hen faciliteert om hun voorkeur, liefde soms zelfs, voor je merk uit te dragen, kan dit iets zeer waardevols opleveren: user generated content.

Een goed voorbeeld hiervan is de nu lopende 501-campagne van Levi’s. Ter ere van de 140ste verjaardag van de iconische 501-jeans brengt Levi’s het “Book of 501” uit. In een gelimiteerde oplage uiteraard. In het boek zullen foto’s te zien zijn van 501-fans die hun eigen interpretatie geven aan dit jeansmodel. Deelname is kinderlijk eenvoudig gemaakt en wordt doelgericht gepromoot. Iedereen kan zijn of haar foto’s inzenden via Twitter of Instagram door de hashtag #501 te gebruiken. De foto’s worden allemaal op 'Pintereske' wijze verzameld op levis501.com, waar ook de mogelijkheid bestaat om de foto’s direct te uploaden. De meest creatieve inzendingen worden opgenomen in het exclusieve boekwerk.

4. Recycle!

Levi’s wist vooraf al dat deze campagne een grote kans van slagen zou hebben. Ze hebben exact dezelfde campagne (qua flow en techniek) namelijk een aantal maanden geleden al gebruikt bij de #WERIDE-campagne waarmee ze hun nieuwe fietsforenzenmodelijn hebben gepromoot onder de nichegroep van fixed gear-fietsliefhebbers.

Wees dus vindingrijk bij het produceren van content, maar kijk ook goed naar wat je al tot je beschikking hebt. Bij het voorbeeld van Levi’s worden de techniek en het proces om tot user generated content te komen gerecycled, maar ook content zelf kan worden hergebruikt. Bestaand printmateriaal kan misschien worden omgezet in whitepapers of e-books, de ervaringen van je klantenservice kunnen worden omgezet in een nuttige FAQ of wiki. Duik in de archieven van je bedrijf: zou daar, naast een hoop stof, waardevolle content kunnen worden gevonden?

5. Knip content op

Aansluitend op content recycling zien we binnen de modebranche de trend om grotere stukken content op te knippen in kleinere snacks. Surfmerken als Protest, RVCA, Quiksilver en O’Neill, bieden hiervan duidelijke voorbeelden. Het is gebruikelijk voor surfmerken om de door hen gesponsorde surfers regelmatig op reis te sturen met als doel een surffilm te maken. Tot enkele jaren geleden werd deze film op dvd uitgebracht en verkocht of gratis verspreid. Tegenwoordig wordt de film doorgaans in zijn geheel op internet beschikbaar gemaakt, maar nog vaker wordt deze opgeknipt in meerdere afleveringen.

Dit zien we bijvoorbeeld terug bij de 'From here to there'-series van het Nederlandse boardmerk Protest, maar ook bij onderstaande korte film ter introductie van de nieuwe parfum van Prada: Candy l’eau. De reclamefilm van 3:31 is eerst in drie etappes online verspreid, voordat deze in zijn geheel te bekijken was.

Deze tendens komt enerzijds voort uit de voorkeur die de huidige mens verleent aan korte stukken informatie in plaats van grote brokken (hoewel er gelukkig ook tegengeluiden klinken), maar heeft daarnaast ook een meerwaarde bij de verspreiding van de content. Meer korte afleveringen staan voor meer contactmomenten en daarmee een aanzienlijke kans op een groter totaal bereik.

6. Print leeft

Natuurlijk, de mogelijkheden, het bereik en de targetingopties op internet zijn bijna eindeloos, maar de mode-industrie biedt ons ook een wake-up call: “Print is not dead”.

Historisch gezien is print(advertising) zeer belangrijk geweest voor de mode. Specialistische modemagazines waren hét kanaal dat het grote publiek in aanraking bracht met de nieuwste catwalktrends. Tegenwoordig wint internet mede door een leger aan modebloggers het op snelheid, maar nog niet op invloed. Modemagazines als Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, JFK, Glamour, BLEND, Prestage en i-D houden zich staande. Er komen zelfs Nederlandse edities van vooraanstaande magazines bij, zoals Vogue Nederland.

Belangrijke redenen hiervoor zijn het aanhoudende verlangen naar tastbaarheid en kwaliteit. Zoals gezegd: verslaggeving via online magazines en blogs scoort punten op snelheid, maar print wint het in de meeste gevallen nog op gepercipieerde kwaliteit van photo shoots en redactionele stukken. Ze ondervinden ongetwijfeld sterke concurrentie van hun online tegenhangers, maar hebben op het gebied van status nog niet veel ingeboet.

Een ander opvallend modeverschijnsel zijn de vele gratis (branded) magazines zoals Vice, Glamcult, DJBroadcast, Rugged en Code, die bij veel modezaken nog steeds gretig aftrek vinden. Door de distributie via zorgvuldig geselecteerde retailers bieden deze magazines merken de mogelijkheid om een zeer specifieke doelgroep te bereiken met hun advertenties en advertorials.

Print gaat het zwaar krijgen om aankomende generaties te blijven boeien, maar schrijf het nog niet af. Neem print mee als serieuze optie binnen de 'verspreidingsparagraaf' van je contentmarketingplan.

7. Contentmarketing is niet alleen iets voor merken

Doordat merken vaak worden aangehaald bij best practices ontstaat onterecht het idee dat contentmarketing voorbehouden is aan de grotere merken en organisaties. Dat dit niet het geval is, zien we gelukkig óók terug in de modewereld. Steeds meer retailers zien in dat zij, net als de merken die ze verkopen, meer aandacht dienen te besteden aan het verhaal rondom hun zaak. Mensen blijven verleiden om naar hun winkel te komen en daar een duidelijke meerwaarde bieden ten opzichte van (online) concurrenten.

Met als katalysatoren de opkomst van kleine lokale en duurzame initiatieven, de zogenoemde 'New Artisan Economy', een vleugje experiencemarketing en uiteraard de mogelijkheden van social media zien we lokale ondernemingen als Best of Brands in Amersfoort, Tenue de Nȋmes in Amsterdam en Schorem in Rotterdam (oke, geen mode, wel modieus) floreren op het gebied van contentmarketing. Verhaal, personeel, product/dienst, interieur, tone of voice… alles klopt.

Best of Brands ontwikkelde bijvoorbeeld samen met het label Denham the jeansmaker een eigen jeanslijn 'Butcher of blue', legde dit proces vast in een boek, website en een expositie in de winkel. Tenue de Nȋmes geeft online evenveel inspiratie aan haar klanten als in de winkel en Schorem is een best practice voor elke branche op het gebied van authenticiteit, durf en resultaat.

Veel winkels en ook webshops richten zich met de content in blogposts, social media en nieuwsbrieven vooral op hun producten. Om zich ook in de toekomst te blijven onderscheiden van de massa zullen zij zich meer moeten gaan toeleggen op hun eigen unieke verhaal/gevoel/beleving.

Resumé

Contentmarketing is hot binnen het marketinglandschap, maar bij modemerken is contentmarketing al jarenlang onderdeel van de branche. Naar mijn mening loopt de mode-industrie voor op dit specifieke vakgebied en kunnen vele andere branches leren van hun contentmarketingactiviteiten. Ik heb binnen deze blogpost zeven algemene tips/trends gedestilleerd. Daarmee ben ik zeker niet volledig. Goede andere contentmarketingvoorbeelden uit de mode- en lifestylehoek? Deel ze hieronder. Ik hoor ze graag.