Uitgelezen: verdient ‘Verdiende aandacht’ onze aandacht?

De basis is goed, de uitwerking een stuk minder

Bijna een jaar geleden kreeg ik een recensie-exemplaar van Verdiende Aandacht van medeblogger Klaas Weima. Ik heb destijds beloofd dat ik een recensie zou schrijven (en daarbij al aangegeven dat dat wel eens een jaar kon duren) en beloftes moet je nakomen. Zeker in een tijd van social media, dat staat ook in het boek. In het boek beschrijft Weima zijn visie over de impact van social media op de communicatie. Een goeie visie, maar de uitwerking ervan laat toch wat te wensen over.

Basis

De basis van het boek klopt gewoon. Ik geloof sterk in wat Klaas zegt, nl. dat we meer en meer naar een wereld van verdiende aandacht gaan, maar dat we altijd een combinatie zullen houden tussen verdiende en gekochte aandacht. Dat we middels acties, op digitale of 'old skool' media-aandacht zullen genereren voor het merk dat in communities kan leiden tot verdiende aandacht. Dat hoeft niet altijd via de mainstream media te zijn, maar ook andere acties die hij in het boek omschrijft die zeer succesvol zijn geweest zijn precies dat: acties. Dat heb je nodig, dat is iets psychologisch ook in de mens (actie = deadline = snel handelen = actie nemen), dus ik onderschrijf zijn basistheorie volledig.

Hokjes

Voor mij opvallend zijn vooral de hokjes waarin Weima denkt. Zo verdeelt hij de 40 geïnterviewde mensen in 4 verschillende groepen: thought leader, marketing guru, digital expert en entrepeneur. Een classificatie die niet alleen volkomen zinloos is in mijn optiek, maar ook nog eens niet houdbaar. Nalden is een entrepeneur, maar is hij niet ook een digital expert? Marco Derksen is daarentegen weer een digital expert, maar is hij niet ook een ondernemer? En waarom plaats je medeblogger Erwin van Lun dan ineens in het hokje marketing guru, en niet thought leader of juist digital expert?

De andere hokjesgeest die je steeds ziet terugkomen, is het above the line en below the line, waar hij zelf dan zegt niets mee te hebben, maar dat hij wel keer op keer aanhaalt. Ook als je ziet dat in de aangehaalde cases de integratie vaak juist succesvol is, blijft dit onderscheid vaak gemaakt worden. Volgens mij moet je als je de mindset van mensen wilt veranderen dus juist niet in het taalgebruik praten dat je wilt veranderen, maar praten over b.v. geïntegreerde campagnes. Iets waarvan je tussen de regels door leest dat Klaas daar wel fan van is, maar de term komt niet in het boek voor en in de uitwerking zie je steeds toch dat hij onderscheid maakt in “dit deel is gekochte aandacht, dat is verdiende aandacht en dat versterkt elkaar”. Dat is jammer, ik had liever gezien dat je vanuit een geïntegreerde aanpak had gesproken.

Uitvoering

In de uitvoering spreekt Klaas zichzelf regelmatig tegen, blijkbaar zonder dat in de gaten te hebben. Zo stelt hij dat je als merk (en ik quote hier van pagina 112) “creatief, authentiek en sociaal moet zijn”. Maar wat als je nu niet van nature creatief of sociaal bent zoals de meeste merken? Dan ben je dus niet authentiek. En daar zit dus precies het probleem dat we bij de meeste bedrijven zien en waarom zoveel bedrijven niet succesvol zijn met social media en het genereren van verdiende aandacht. Dat je als je niet sociaal bent je eerst je bedrijfscultuur moet veranderen, omschrijft hij niet. Op het eind staat grappig genoeg nog wel een quote van Guy Kawasaki hierover. Hij stelt dat Ping (van Apple) mislukt is omdat Apple een anti-sociaal bedrijf is. Dat weten we natuurlijk al lang (zeg ik als enthousiast Applegebruiker), maar Guy heeft wel een punt waar Klaas volledig aan voorbij gaat in het boek.

Iets anders waar ik het niet mee eens ben, maar dat is misschien een kwestie van verschil in visie, is dat ik vind dat je moet beginnen met luisteren. In de Hi-case die hij beschrijft staat dat ook, maar verder komt het eigenlijk niet of nauwelijks aan bod. Hij omschrijft een tweetal cases die fout zijn gegaan, met kaping van hashtags en zo, die volgens mij komen omdat het bedrijf nooit geluisterd, en daarmee ook nooit gereageerd had op irritaties in de markt.

Marco Derksen stelt zelfs met een quote iets in deze richting in het boek: “Service is nog nooit zo belangrijk geweest. Marketing is de ervaring die klanten met merken hebben.” Toch is de eerste stap in de roadmap van Klaas het maken van persona's en daarna gaan communiceren, ongeacht of je misschien eerst de kou uit de lucht zou moeten halen omdat je service niet op orde is. Logisch vanuit een reclamebureau, die roepen graag, maar in mijn optiek volkomen fout.

Het derde punt wat ik zwak vind, is het deel over 'meten en bijsturen'. Dat is namelijk bijzonder beperkt en komt niet veel verder dan 'je moet KPI's hebben, anders kan je niet meten'. Hij spreekt veel over realtime marketing, maar het hele realtime bijsturen, realtime data monitoren en de mitsen en maren die daaraan te pas komen (je moet ook niet te snel bijsturen, maar ook zeker niet te langzaam) zit er niet in. Wederom begrijpelijk vanuit een reclameman, maar in mijn optiek een van de meest essentiële delen van realtime marketing is met behulp van data evalueren en optimaliseren. Het feit dat deze paragraag met afstand de kleinste is van de roadmap en inhoudelijk ook nog eens geschreven is op het niveau van een eerstejaars student geeft aan dat het boek vooral gaat om reclamemaken, niet over marketing.

Conclusie

Ik zou daarom Weima's boek zou ik niet aanraden. De basis klopt in mijn optiek: we gaan naar een wereld van verdiende aandacht, waarbij gekochte aandacht niet verdwijnt, maar aanvullend is. De uitwerking is echter geschreven vanuit een reclame- en niet een marketingperspectief. De succesverhalen zijn meestal echt geïntegreerde marketingcases, maar de nadruk in het boek ligt enkel op campagnes. Belangrijke elementen van geïntegreerde marketing en de daarop volgende verdiende aandacht als webcare en de analytics die nodig zijn voor realtime marketing worden gemarginaliseerd. Ik geef het boek daarom 2 van de 5 sterren.