9 e-mailmarketinggeheimen van eBags

De Amerikaanse retailer eBags is gespecialiseerd in, je raadt het al, tassen. Het assortiment van eBags omvat meer dan 50.000 producten van ruim 550 merken. Toch hebben ze geen enkele tas op voorraad, eBags werkt volledig op basis van dropshipping. Sinds de lancering in maart 1999 verkocht eBags meer dan 18 miljoen tassen. Op de eCommerce Conference in Melbourne lichtte mede-oprichter Peter Cobb onlangs toe dat e-mailmarketing daarin een belangrijk aandeel heeft. Testen, meten, maar vooral creatief zijn: e-mailmarketing anno 2013.

Om te beginnen wat achtergrondinformatie. eBags heeft één fulltime e-mailmarketeer in dienst, die onlangs een assistent heeft gekregen. Samen sturen de twee 2.300.000 e-mails per week naar het bestand dat uit 800.000 adressen bestaat. De helft van deze mails zijn getriggerd; ze worden automatisch verzonden op basis van acties op de website. In totaliteit is 20% van de omzet van eBags afkomstig uit e-mailmarketing, een derde daarvan komt uit die getriggerde e-mails.

Cobb stelt dat e-mailmarketing het meeste effectieve marketingkanaal is dat eBags op dit moment heeft. Met het immer veranderende algoritme van Google en de steeds prominentere plaats voor betalende adverteerders wordt het steeds duurder om online gezien en gehoord te worden. Maar e-mail werkt nog steeds. Cobb vertelt ook dat klanten zich niet zo snel uitschrijven als je wellicht zou denken. “Dankzij smartphones zijn mensen aan het multitasken. Ze openen e-mail op hun smartphones terwijl ze andere dingen aan het doen zijn”, aldus Cobb. Op dit moment zijn 40% van de opens van eBags e-mails afkomstig van smartphones. Dat heeft ervoor gezorgd dat eBags wat zaken anders is gaan doen en waarschijnlijk is dat een van de redenen dat hun e-mailmarketing zo effectief is geworden.

Hier is een aantal van hun geheimen.

1) A/B-testen: omdat wat werkt, niet altijd is wat je denkt dat werkt

Toen eBags begon met het e-mailen van klanten ging dat eigenlijk steeds over aanbiedingen. Met onderwerpregels als “Buy now to get 15% off” bijvoorbeeld. Toen men ging A/B-testen, bleek dat andere onderwerpregels het soms veel beter deden. Cobb geeft een paar voorbeelden die bijzonder goed scoorden:

• “The only bag you’ll ever need”

• “The art of travelling light”

• “Pack like a neat freak even if you aren’t one”

De beste onderwerpregels waren kort, creatief en maakten nieuwsgierig. Bovendien, zo denkt Cobb, zijn korte onderwerpregels de enige die op een smartphone helemaal gelezen zullen worden.

2) 'In your face' kan best, maar ga niet te ver

Omdat e-mailmarketing zo effectief is voor eBags, willen ze hun database met adressen graag uitbreiden. Tegelijkertijd zijn ze naar eigen zeggen altijd voorzichtig om de irritatiegrens niet te overschrijden. Zo houden ze ook de bounce-rate op het verkeer uit hun e-mailcampagnes altijd goed in de gaten. Zolang die laag blijft, kunnen klanten niet al te geïrriteerd zijn, zo redeneren ze.

Om hun database te laten groeien, zet eBags o.a. een lightbox in, die naar voren komt op de tweede pageview van een bezoek aan de site. Daarin wordt om een opt-in gevraagd. Voor de dagelijkse ‘Steal of the Day’-e-mail kun je je in dezelfde lightbox al afmelden, maar Cobb stelt dat de meeste mensen dit niet doen. De lightbox levert eBags zo’n 2.000 nieuwe adressen per week op.

Hoewel je dit wellicht zou verwachten, vraagt eBags verder geen gegevens bij inschrijving, op de verjaardag na. “Klanten snappen dat, vooral omdat we niet om een jaartal vragen”, aldus Cobb. “We halen niet veel demografische gegevens uit de inschrijvingen. Die informatie krijgen we op een andere manier. Veel klanten hebben zoiets van: ‘Ik wil een tas van je kopen, niet met je trouwen’ en dus zijn we op dat gebied wat terughoudender geworden.”

3) Meten is (nog altijd) weten

Na het uitsturen van een grote campagne bekijkt eBags altijd nauwkeurig waarop is geklikt, en waarop niet. Cobb: “We kwamen erachter dat de meest aangeklikte tas vaak de bovenste was. Maar de op één na meest aangeklikte was meestal de onderste. Dat is positief, want dat wil zeggen dat mensen naar onderen scrollen.”

4) Personaliseer waar mogelijk

Wanneer eBags een mail uitstuurt, wordt een aantal zaken gepersonaliseerd.

Allereerst bevat de e-mail een icoon, waarin te zien is hoeveel artikelen nog ongekocht in de winkelmand staan. Een soort geïntegreerde abandoned basket-campagne dus.

Daarnaast wordt de naam van de klant in de e-mail gebruikt, net als het aantal loyaliteitspunten dat de klant heeft verzameld en iedere mail bevat een custom header. Cobb: “We hebben 13 verschillende productcategorieën en dus 13 verschillende tabs. Degene waar een klant het meeste naar kijkt, worden in de header gezet.” Zo krijgt een klant die vaak naar handtassen kijkt die categorie dus te zien, in plaats van bijvoorbeeld rugzakken. Volgens Cobb was deze custom header verantwoordelijk voor de op één na grootste verbetering in e-mailengagement.

5) Timing is alles

Een andere strategie van eBags is het gebruik van strak getimede e-mails. Ze gebruiken onder andere geanimeerde gif-afbeeldingen met een timer erin die aftelt. Wanneer de timer is afgelopen, is de actie afgelopen.

Andere trucjes zijn bijvoorbeeld voucher-e-mails, waarbij de klant pas te weten komt wat de voucher inhoudt als ze doorklikken naar de website. “Daar krijgen we erg veel verkeer mee,” zegt Cobb, “mensen zijn nieuwsgierig!”

6) Zeg dankjewel

Wanneer een abonnee een aankoop doet bij eBags, krijgen ze een ‘dankjewel-voucher' die 7 dagen geldig is. Ook worden abonnees gemaild op hun verjaardag. “Weer een reden om te kunnen e-mailen zonder ‘sale’ te moeten zeggen”, aldus Cobb.

7) Geef korting zonder korting te geven

Veel van de merken die door eBags worden gevoerd, willen niet dat hun product ooit in een sale terecht komt. Ze willen de luxe uitstraling van hun merk bewaken, en terecht. Daarom moet eBags creatief zijn. Dit doen ze bijvoorbeeld met hun loyaliteitsprogramma: klanten sparen punten met hun aankopen, die ze kunnen gebruiken bij de aankoop van ieder product in de webshop. “De merken vinden dat prima, omdat dat niet specifiek over hun producten gaat,” zegt Cobb. Hij waarschuwt andere retailers echter wel dat het belangrijk is om een houdbaarheidsdatum aan de loyaliteitspunten te koppelen, omdat je anders een groot risico aan het opbouwen bent.

Andere creatieve strategieën houden bijvoorbeeld in dat een klant 50% korting op een nieuw product krijgt als hij er een review over schrijft.

8) Bewaar die winkelmand

Als mensen niet nu willen kopen, laat eBags hen de winkelmand op een aantal manieren bewaren. Via verlanglijstjes kan de inhoud van een winkelmand gemaild worden aan een partner of familielid. Handig voor verjaardagen of Moederdag. Ook kan een klant de inhoud van de winkelmand naar zichzelf e-mailen. Dit laatste levert eBags alleen al 1.000.000 dollar aan omzet op per jaar.

Daarnaast stuurt eBags ook abandoned cart-e-mails. Sommige merken doen dit meteen, maar eBags doet dit de volgende ochtend. Cobb: “Maar misschien gaan we ze eens na een uur versturen om te zien hoe dat gaat.”

9) Marketing is niet alleen voor jezelf

Eén van de voordelen van het hebben van een grote database, is dat het mogelijk wordt om e-mail als advertentieplatform te gebruiken, zodat eBags ook op die manier inkomsten kan genereren. “Deze merken zijn gewend om naast andere merken te staan in advertenties van warenhuizen en dergelijke. Ze willen best betalen voor exclusiviteit. Dat is goed voor ons, en de merken vinden het geweldig.” Het kost een merk tot wel 5.000 dollar om een e-mail te sturen aan een segment van de eBags-database.

Credits afbeelding: maureen lunn (CC)