De hype voorbij: relaties bouwen door contentmarketing

Merken bouwen en exploiteren met contentmarketing

De term contentmarketing is niet nieuw, maar valt wel steeds vaker en lijkt een hype onder adverteerders te zijn. Zijn merken de uitgevers van de toekomst?

Waarom contentmarketing?

Uitgevertje spelen is leuk, maar wat is voor merken de commerciële waarde van contentmarketing? Contentmarketing kán bekendheid, reputatie en zelfs business toevoegen, maar alleen met een strakke contentstrategie als geïntegreerd onderdeel van de marketingstrategie.

Dus contentproductie puur voor SEO-doeleinden? Nee. Contentproductie puur voor het realiseren van pageviews? Nee. Contentproductie puur voor het realiseren van likes? Nee.

Het probleem met bovenstaande doelstellingen is dat het op papier mooie resultaten oplevert (wow, 100 likes!), maar het nog niets zegt over de waarde die content speelt in de relatie tussen merk en consument. Contentmarketing wordt te vaak – eenzijdig – gekoppeld aan bereiksdoelstellingen. Naast bereik zouden meer marketeers zich ook druk mogen maken over de kwaliteit van de content in relatie tot de reputatie van het merk en waar mogelijk ook tot sales.

Natuurlijk hoeven niet alle marketinginspanningen tot een directe verkoop te leiden, maar is de tijd niet al lang voorbij dat sec het bereik iets zegt over het succes?

Content in de customer journey

Contentmarketing zou een minder geïsoleerde plek in de marketingmix moeten hebben. Het is niet alleen een leuk inhakertje op Twitter of een grappige visual op Facebook. Content kan een belangrijke influencer zijn in de customer journey. In het verleden was de customer journey redelijk rechtlijnig en overzichtelijk voor merken en zag er zo ongeveer als volgt uit: impuls >> merkvoorkeur >> oriëntatie >> aankoop. Simpel gezegd richtten merken zich op het creëren van merkvoorkeur via massamediale campagnes, zodat de consument vlak voor de aankoop in de oriëntatiefase al een keuze voor een merk gemaakt had.

Anno 2013 is de oriëntatiefase vele malen belangrijker geworden in de customer journey. De gemiddelde consument raadpleegt volgens Google’s Zero Moment Of Truth 10,4 bronnen voordat hij overgaat tot aankoop. Dat is dus hét moment om aanwezig te zijn. Zou het als merk niet handig zijn als de eigen content een of meer van de 10 bronnen is die geraadpleegd wordt in de oriëntatiefase? Inspirerende content die emotie oproept en die bijdraagt aan de merkvoorkeur, in dé fase waarin besloten wordt tot aankoop.

Google heeft overigens ook recent onderzoek gedaan naar de customer journey van een online aankoop.

Relaties bouwen met content

Content kan een geweldig middel zijn om meerdere relevante en kwalitatieve customer touch points te realiseren. Natuurlijk wil je er zijn in de oriëntatiefase, maar waarom zou het daar ophouden? Contentmarketing stelt merken in staat om langdurige consumentenrelaties op te bouwen, gestoeld op de waarden van het merk en het interessedomein van de consument. En in die relatie komt vroeg of laat het moment dat een consument zich oriënteert op een aankoop.

Kritische succesfactoren

Er zijn 3 kritische succesfactoren om succesvol relaties te bouwen via content:

1. Emotie

Alles begint (natuurlijk) met de content. Relaties bouw je door relevant te zijn en door waarde toe te voegen voor de ontvanger. Dus niet plat iedere dag een stukje content publiceren over de specs van jouw product, maar ga denk vanuit de “purpose” van het merk en zoek daarmee aansluiting bij de interesses van de doelgroep. Hoe kan het merk het leven van de consument een beetje leuker, makkelijker of goedkoper maken?

Een computerfabrikant kan vertellen over het aantal gigahertz in de processor, maar kan ook een serie webvideo’s maken met creatieve talenten die vertellen over hun inspiratie en hoe zij in deze digitale tijd hun prachtige werk maken. Een meubelboulevard kan vertellen over een nieuwe eetkamerstoel in de collectie, maar kan ook met een fotoblog inspireren over hoe je thuis een gezellig etentje met vrienden aankleedt d.m.v. een verrassend thema en opvallende accessoires.

De purpose van de computerfabrikant zit hem niet in het verkopen van computers en winst maken, maar in het tot leven brengen en het perfectioneren van creatieve projecten en bijzondere creaties. De purpose van de meubelboulevard zit hem in het helpen om gezelligheid en sfeer in huis te brengen. En dat zijn contentonderwerpen waar je passie en emotie heel goed in kwijt kunt.

De consument wordt al vaak genoeg in het hoofd geraakt (prijsvergelijkers/reviews), maar merkvoorkeur gaat toch echt voor een heel belangrijk deel via het hart. Contentmarketing met de juiste emotie en passie heeft de potentie om van mensen fans te maken.

2. Continuïteit

Contentmarketing is geen campagne. Relaties opbouwen vereist langetermijnfocus. Hoe lang heeft het geduurd voordat jouw beste vriend je beste vriend is geworden?

Blijf verrassen. Blijf inspelen op actualiteit en actuele ontwikkelingen. Blijf innoveren. Blijf relevant. Zorg dat jouw content zo interessant is, in vorm en inhoud, dat het een reden is voor een consument om een relatie aan te gaan en betrokken te blijven bij het merk. Dan bouw je verschillende touchpoints op die vroeg of laat plaats gaan vinden in de oriëntatiefase van een aankoop.

3. Bereikbaarheid

Content zonder publiek is als een marktkraam in een weiland. Wanneer je investeert in de productie van content, dan is het natuurlijk een vereiste dat de content de juiste mensen bereikt.

Bereikbaarheid van de content kun je op verschillende manieren realiseren. Denk aan contentpartnerships met doelgroeprelevante mediatitels (met bestaand bereik), co-creatie met en contentdistributie via social influencers, verspreiding via earned socialmediakanalen, aanbod via app stores of door middel van SEO. Vorm en plaats van de content hangen nauw samen met je doelgroep, dus onderzoek goed wat de meest ideale contentvorm en wat de beste distributiekanalen zijn.

Social media zijn de CRM-tools van 2013. Consumenten zijn structureel aan merken te binden door sociale relaties op te bouwen. Dan is het via social media eenvoudig je content bij de consument te brengen (push) op momenten dat het handig is voor het merk. En wanneer jouw content perfect geprepareerd is voor SEO, vindt de consument (pull) jouw content in die zo belangrijke oriëntatiefase.

Alle merken aan de content marketing?

Alle merken die tegen lage kosten structureel bereik op relevante momenten willen opbouwen, zouden contentmarketing moeten overwegen. Contentmarketing biedt geweldige mogelijkheden om het merk waarde toe te laten voegen aan het leven van consumenten. Het kan inspireren. Motiveren.

Contentmarketing is echter geen antwoord op alle vragen. Als de purpose van het merk onvoldoende onderscheidend is ten opzichte van andere merken, dan is contentmarketing niet de oplossing. Dan is het de hoogste tijd om nog eens grondig naar je merk te kijken.

Credits afbeelding: Silicon Prairie News (CC)