B2B-contentmarketing in de praktijk: parels laten schitteren met passie

Interview met Hans Derksen (ABAB), spreker tijdens The Case Rotterdam

“Het viel me al meteen op: er zitten hier veel pareltjes verstopt. En ik zou ze graag uit het zand bevrijden.” Marketing- en PR-manager Hans Derksen zit op een goudmijn van content bij accountancy- en advieskantoor ABAB, en zijn handen jeuken om te gaan delven. Van de 700 medewerkers zijn er namelijk zo’n 650 experts die de potentie hebben om thought leaders te worden, als het aan hem ligt. “Het lijkt misschien een saaie branche, maar je kunt als marketeer met kleine stappen al veel resultaat bereiken”. Tijdens het NIMA-congres The Case Rotterdam op 29 mei legt Derksen uit wat hij tot nu toe hiervoor heeft gedaan en wat het ABAB heeft opgeleverd. Ik sprak met hem over het bevrijden van passie en het veranderen van een bedrijfsmodel. Of eigenlijk: het veranderen van een branchemodel.

Hans Derksen reed al jaren voorbij aan het hoofdkantoor van ABAB, indertijd gevestigd in Best aan de A2, maar pas toen hij gevraagd werd om er te komen werken, viel dit hem op. “Het was voor mij het eerste signaal van iets dat later alleen maar méér bevestigd werd: de introvertie van het bedrijf. Om verschillende redenen, goede en minder goede, werd er beperkt naar buiten getreden. En dat wilde ik veranderen”. Toen Derksen in oktober 2009 bij ABAB begon, had hij meteen twee speerpunten te pakken: het ‘bevrijden’ van de passie en deskundigheid van zijn collega’s, en het grijpen van online kansen.

Een goudmijn van content

“Indrukwekkend, het enthousiasme waarmee mijn collega’s kunnen praten over de onderwerpen waar ze veel van af weten, zoals specifieke BTW-vraagstukken”. Een groot deel van de medewerkers van ABAB, breed uitgewaaierd over de zuidelijke helft van het land, weet erg veel van het eigen vakgebied. En dat is op verschillende manieren ook een handicap. Want de kloof tussen deze experts en de ‘leken’ in de markt kan erg groot zijn, waardoor het voor de experts moeilijk is hun kennis te delen. Als ze artikelen schrijven, kunnen deze voor de lezer erg gedetailleerd, of soms zelfs wat saai overkomen. Nu lijkt het volgens mij wel of alle marketingmanagers in Nederland (behalve die van Apple en Red Bull?) vinden dat ze in een saaie branche werken, maar de onderwerpen die rond accountancy zweven hebben natuurlijk niet een zweem van spanning.

Ook op online gebied valt er volgens Hans Derksen nog veel eer te behalen. “Toen ik hier begon, waren er toonaangevende IT-ontwikkelingen gaande, zoals de komst van de iPad en de groeiende penetratie van de smartphone. Daar konden we veel meer mee doen. Klanten hadden een digitaal dossier bij ons met de naam ‘Mijn ABAB’, maar waren zich daar misschien helemaal niet bewust van. We hebben daar meteen werk van gemaakt en onze ICT als één van onze usp’s benoemd”.

Verkopen met kennis: op de website van ABAB kunnen bezoekers praktische tips en publicaties over actuele onderwerpen downloaden.

De oude website van ABAB was een ‘digitale brochure’ die volledig in Flash was gebouwd; een programmeervorm die Google niet eens in haar zoekresultaten opneemt. Derksen heeft een nieuwe website geïntroduceerd waarop de content juist Google-vriendelijk is opgezet. De site is ontwikkeld in HTML5 en is tabletproof. ABAB heeft daarnaast ook een mobiele site. De nieuwe opzet had direct resultaat: het aantal online informatieaanvragen en downloads van content, zoals whitepapers, steeg van 0 naar 3.000 in 2012.

En toch…

Contentmarketing in een 'uurtje-factuurtje'-model

“Accountants hebben van nature natuurlijk de neiging om vooral naar het verleden te kijken: wat is er gebeurd bij een bedrijf. Maar waar we naar toe willen groeien, is een organisatie die ook de toekomstige behoefte van klanten naar boven haalt. Zodat je niet achteraf tegen een klant zegt ‘Waarom heb je destijds geen gebruik gemaakt van deze subsidie voor je pand?’ maar vooraf zegt ‘Er komt een nieuwe subsidie op huisvesting aan, ik kan je er alles over vertellen.’” Nog mooier zou het natuurlijk zijn als je je kennis over deze subsidie meteen met honderden mensen in de markt zou delen, die jou vervolgens benaderen voor een gesprek. Maar dan kom je volgens Derksen bij een branchebreed probleem: zoveel mogelijk uren van vrijwel alle experts in het bedrijf moeten declarabel zijn: toe te schrijven aan een klant.

In dit ‘uurtje-factuurtje’-model is het logisch dat iemand zijn of haar kennis met één klant deelt, maar niet dat deze kennis – volgens de leer van contentmarketing – met honderden potentiële klanten wordt gedeeld. Een potentieel grote kans wordt daarmee een bedreiging. Dat laat bovendien zien dat de groeiende transparantie ook in de accountancy betekent dat het businessmodel van de branche eigenlijk helemaal op de schop moet. En dat betekent volgens Hans Derksen dat hij nog veel blaren op zijn tong zal moeten praten. “Er wordt in de kerk volgens mij minder gepreekt”.

Een toekomst van glanzende parels

Zijn preken lijken vruchten af te werpen, zij het met kleine vruchtjes tegelijk. “Vergeet niet dat social media bij ons enkele jaren terug nog technisch geblokkeerd waren. Dat is niet langer het geval. We hebben nu een vrij open beleid op social media: doe geen domme dingen, en bewaak de integriteit van de klant”. Derksen geeft aan dat ook de personeelsafdeling actief is met werving via social media. De hoofddirectie steunt hem bovendien in zijn activiteiten. Nieuwe medewerkers die binnenkomen hoeft hij vaak niet uit te leggen hoe belangrijk bloggen voor het bedrijf is. Derksen laat zijn collega’s ook zien dat de blogs die zij schrijven door de media worden opgepikt, en hoe dat marketingkosten bespaart.

Het belang van contentmarketing zal alleen maar toenemen, denkt Derksen, kijkend naar de doelgroepen die ABAB bedient. Het bedrijf is 90 jaar geleden ontstaan vanuit het coöperatieve agrarische gedachtegoed. Hoewel ABAB zich inmiddels steeds meer op MKB in de breedte richt, zit een substantieel deel van haar klanten nog in de agrarische markt. “Aan dit soort traditionele markten kleeft het vooroordeel dat ze zich nog weinig online begeven. Niets is minder waar. Juist in de agrarische markt zie je een enorme adoptie van online en mobiele kanalen. Dat biedt grote mogelijkheden voor contentmarketing.”

Derksen denkt dan ook dat ABAB een mooie toekomst in het verschiet heeft. Een toekomst van parels die glanzen in de zon. Zandvrij.

The Case Rotterdam: praktijkverhalen over online marketing, van en voor marketeers

Benieuwd naar de aanpak en de learnings van Hans Derksen? Ga tijdens The Case Rotterdam op 29 mei met hem in gesprek over contentmarketing in de weerbarstige praktijk. Of laat je inspireren door uiteenlopende online marketingcases (B2B en B2C) van onder meer Media Markt, Deli XL, Port of Rotterdam, UPC en MCB. Verhalen over online marketing uit de praktijk, van en voor marketeers.