De online magic button? De share-functie! (#PRsummitING)

Tijdens dag twee van de Social Media & PR Summit passeerden hot items als engagement, authenticiteit en relevantie meer dan eens de revue. Anno 2013, waarin een consument 3000 keer per dag in aanraking komt met commerciële boodschappen, zit het onderscheidend vermogen in het verhaal dat je rond je merk creëert. Een slag die vele merken nog kunnen maken in de tijd waarin bijvoorbeeld mijn Facebook timeline meer en meer vol loopt met schreeuwerige commerciële content. Oplossing? Great marketers don’t make stuff, they make meaning.

Brand is a story. But it is a story about you, not the brand.

“Verhalen zijn de zaken die eigenlijk echt belangrijk zijn’ aldus Arnt Eriksen, Chief Innovation Officer bij DDB. “Maar”, benadrukt Arnt, “merken moeten betekenis geven aan de consument met een waardevol verhaal, zonder specifiek over het merk zelf te vertellen.” Connectie met de klant is noodzakelijk, voordat je als merk een verhaal de wereld in helpt. Relevantie vergroot immers de kans dat consumenten jouw verhaal binnen hun eigen social network delen en zich ontwikkelen als brand advocates.

Arnt ondersteunde zijn verhaal met de Levi’s Braddock-campagne. Levi’s koppelde de campagne ‘Ready to Work’ aan de wederopbouw van de voormalige staalstad Braddock in Pennsylvania, dat door het vertrek van de staalindustrie in het slob raakte. Levi’s investeerde 1 miljoen euro in onder andere een bibliotheek, gemeenschapshuis en een stadstuin. In ruil daarvoor fungeerden bewoners als model in reclames en online video’s. Echte bewoners vertelden het verhaal over hun stad, die ze uit het dal probeerde te trekken.

The Ford Storytelling

Hoe zorgen we ervoor dat we relevant blijven? Dat is de vraag waar menig merk zich mee bezighoudt. Merken kunnen waarde toevoegen aan conversaties als hun verhalen relevant genoeg zijn voor de doelgroep. Op deze manier bouwen merken aan hun positionering en kunnen ze consumenten structureel aan zich verbinden.

Scott Monty, hoofd social media bij de Ford Motors Company, liet in zijn presentatie zien dat Ford via verschillende cases bewees verschillende doelgroepen op een relevante manier aan zich te verbinden. “De grootste uitdaging die er voor merken ligt, is zich te onderscheiden in de huidige informatie-overload terwijl niemand ons meer vertrouwt”, aldus Monty. Wie consumenten nog wel vertrouwen? “Personen uit het eigen netwerk, mensen net zoals zijzelf en academici die expert zijn op één enkel gebied”. Als antwoord op deze veranderende wereld creëerde Ford wereldwijd één socialmediastrategie: humanize Ford en creëer waarde voor consumenten. Dit bereikt Ford via onderstaande stappen met aan de basis: luisteren naar de consument.

Creëer goede producten en betrek de eindgebruiker!

Een positieve gebruikerservaring staat aan de basis van positieve aanbevelingen, zodat consumenten positieve verhalen over je merk vertellen. Wie vertrouw je? Bij de oprichting van Ford Motors Company luidde de doelstelling: maak transport voor iedereen toegankelijk. Deze doelstelling wordt vandaag de dag nog steeds nagestreefd. Via Ford Social staat de autofabrikant voortdurend in contact met de eindgebruikers om nieuwe ideeën te genereren. Doordat de ideeën openbaar zijn, is iedereen in staat ze te zien en hierop te reageren. Ford gebruikt de input van hun klanten en beloont de beste ideeën.

Klik voor een grote weergave

Personen die positief over het merk praten zijn goud waard en dat beseft Ford al te goed. Met de #backatyou-campagne creëerde Ford een nieuw verhaal door fans te bedanken voor hun complimenten en de tijd en moeite die ze in het nieuwste model van de Fusion hadden gestoken. Dit door ze simpelweg te bedanken en hen op leuke manieren te verassen in de vorm van cadeaus. Scott: “Surprise your superfans, keep de relationship going”.

Engaging content

Iedere dag is Ford bezig interessant te zijn en om content te serveren, wat de personal branding consumenten helpt versterken. “Een like is de laagste vorm van commitment die je kan krijgen op Facebook. Met een comment blijft de dialoog gaande, maar de werkelijk ‘magic button’ is de share-functie. De consument is dan de afzender van jouw verhaal in zijn eigen netwerk. Engagement in zuiverste vorm.

Hoe hoger je content op engagement scoort, des te groter de kans dat de brand loyalty bij je fans toeneemt. Consumenten die positief over je merk praten, merkambassadeurs, zijn voor iedere onderneming goud waard.

Ford zet groot in op engagement. Monty: “identificeer wie in welke content geïnteresseerd is, een Mustang-fan is geen fan van elektrische auto’s. Daarom beheert Ford meerdere accounts.” Met meer dan 80 Facebook-pagina’s beschikt Ford over een fanbase van rond de 16 miljoen mensen. Daarnaast kunnen leden van het Ford Social-platform aan de hand van badges, bijvoorbeeld ‘Off-Road’, hun eigen interesses kenbaar maken. “Op deze manier kunnen we iedereen van de juiste content voorzien”, aldus Monty.

Speak like them – Focus Doug campagne

Dezelfde tone of voice als die van de doelgroep is essentieel om het delen jouw verhaal te bevorderen. Gedurende de global launch van het nieuwste Focus-model vertelde Ford zijn verhaal op een nieuwe manier om een nieuwe, jongere doelgroep te bereiken. “We lieten een pop (Doug) het verhaal van de Focus vertellen, maar niet gefocust op het voertuig zelf. Met uitdagende humor verbonden we consumenten aan een persoonlijkheid met daaraan gekoppeld een verhaal. De campagne leverde online positief sentiment op over Doug, alsmede over de nieuwe Focus. Dit terwijl voorheen door de doelgroep niet of negatief over het model gesproken werd.”

Let them speak!

Monty geeft aan dat je als bedrijf niet bang moet zijn om anderen over jouw merk te laten praten. Social influencers mochten bijvoorbeeld voorafgaand aan de lancering van de nieuwe Fiesta gebruikmaken van het nieuwe model en daar één keer per maand, via hun eigen kanalen hun ervaringen delen. Bovendien deelde Ford al hun uitingen via hun eigen platform, ongeacht de inhoud. Dit getuigt van lef. Daarom moet het product of de dienst altijd op orde zijn om zo positieve aanbevelingen in de kaart te spelen.

Make some meaning!

De Social Media & PR Summit zat boordevol fascinerende inzichten, waarvan ik er helaas maar een paar met jullie heb kunnen delen. De eye-opener was vooral de energie die Ford erin steekt om de verschillende fans van de juiste content te voorzien en de noodzaak van een structurele samenwerking met hun fans. Inzichten waar ook wij ons voordeel mee kunnen doen. Het evenement was daardoor van een hoog niveau.

Samengevat kun je zeggen dat merken zich kunnen onderscheiden met indrukwekkende verhalen (Braddock-case) en amazing content, aansluitend bij de behoeftes van de doelgroep (Ford). Continu in contact staan met je verschillende doelgroepen is daarbij essentieel!

Credits afbeelding: Carlos Maya (CC)