Science of Engagement

Weber Shandwick heeft haar kennis over engagement met ons gedeeld tijdens het Science of Engagement event in Den Haag. De sprekers attendeerden ons dat the way of engaging people veranderd is en dat engagement nu, meer dan ooit, belangrijk is voor merken. Deze blogpost geeft de hoofdlijnen weer die besproken zijn tijdens de presentatie en het verslag.

De sprekers

Het internationale duo Adam Mack, chief strategy officer en Olivier Oullier, professor behavioral & brain sciences namen ons met een hoog tempo door de theorie heen. Talitha Dirkzwager, director consumer maakte de theorie tastbaar door Nederlandse merken volgens de ‘brand footprint’ te analyseren. Naast de presentatie deelt Weber Shandwick een verslag met ons over hun engagement gedachten.

“The way of engaging people has changed”

Volgens Adam en Olivier is er veel veranderd rondom het onderwerp engagement. Klanten bevinden zich op een ‘engagement battleground’ die om brain-space en ground-space gaan. De brain-space staat voor de hersencapaciteit van de consument. Consumenten worden overspoeld door informatie en kunnen hierdoor maar een klein deel van de informatie in zich opnemen. Daarom is het belangrijk voor merken om hun share of brain-space te krijgen ten koste van de concurrent.

De informatiestrijd buiten de consument om wordt de ground-space genoemd. Ook hier strijden merken voor een A-locatie om hun informatie over te brengen aan de consument. Engagement zorgt voor een connectie met de klant zodat een merk makkelijker haar informatie kan overbrengen.

Brand footprint

Weber Shandwick heeft de brand footprint ontwikkeld om de engagement-intensiteit van merken te kunnen weergeven. Door engagement meetbaar te maken, kunnen bedrijven erachter komen hoe ze hun klanten kunnen triggeren om hun merk te kopen. De sprekers leggen de theoretische basis van de brand footprint uit aan de hand van de volgende vier pijlers.

1 People are still cavemen

“Our brains process all decisions as potential rewards driven by two systems: what we want and what we like”, aldus Olivier. Ieder mens heeft diep van binnen het instinct van een oermens. Dit oermensinstinct wordt gedreven door wat het wil (ook wel het wanting-system) en wat het leuk vindt (ook wel het liking-system). Ons wanting-system wordt gedreven door onderbewuste verlangens en behoeften. Binnen het wanting-system laten we ons leiden door ons onderbuikgevoel. Hierdoor gedragen we ons impulsief en instinctief en laten we ons leiden door onze primaire behoeften. De desires binnen het wanting-system spelen zich voornamelijk af op het korte termijn.

Ons liking-system wordt gedreven door de bewuste verlangens en behoeften. Het liking-system staat voor alle plannen die we nu maken voor onze toekomstige desires. Dit is hoe we de wereld zien en begrijpen en hoe we onze gedachten, verlangen en aspiraties uiten. Met behulp van het liking-system navigeren we ons een weg naar de toekomst.

2 People rationalize things

Gelukkig hebben we ons als mensheid ook nog verder kunnen ontwikkelen en laten we ons niet volledig leiden door de verlangens van het innerlijke oermens. Onze hersens hebben zich zodanig ontwikkeld, dat we de beslissingen die we nemen kunnen rationaliseren. Onze hersens verzinnen overal wel een goede verklaring voor om ons gedrag te verantwoorden. Zo volgen we een dieet om er in de zomer goed uit te zien. In het weekend smokkelen we stiekem toch door langs de McDonald's te gaan, deze week hebben we namelijk toch al onze groentes netjes opgegeten. Onze engagement-beslissingen worden achteraf dus gerationaliseerd.

3 Reciprocate

Klanten investeren hun kostbare tijd, energie en inspanning in hun brand engagement. Reciprocity, ook wel wederkerigheid, is de beloning die de klanten ervoor terug krijgen. Hierbij moet de beloning het niveau van inspanning matchen. Klanten met een hoge engagement willen natuurlijk wel een hoge beloning ervoor terug krijgen. Weber Shandwick selecteert 7 engagement-elementen die als ‘reciprocity’ dienen. Deze elementen zijn:

1. belonging: het gevoel dat je ergens bij hoort

2. empathy: het inlevingsvermogen van een ander

3. social totem: gemeenschappelijke eigenschappen

4. shared values: samen een doel delen

5. involvement: betrokken zijn

6. respect: gerespecteerd worden

7. meaning: een doel hebben.

4 The brain is a risk averse system

“Our brains are more driven to minimise risks than seek potential gains”, aldus de Science of Engagement. Onze hersens willen risico’s zo laag mogelijk houden. Negatieve invloeden hebben twee keer zoveel impact op onze beslissingen dan positieve invloeden. Vooral in het tijdperk van crisis en social media, waarin iedereen negatieve geluiden via het internet kan verspreiden is het belangrijk om ook de negatieve invloeden in de gaten te houden. Het begrijpen van de negatieve invloeden is essentieel voor engagement.

Capture & build engagement

Merken willen hun klanten triggeren om aankopen te doen. Adam geeft aan dat we dit kunnen doen door brand engagement op te bouwen. Hierbij kan de brand footprint als tool gebruikt worden.

Om brand engagement succesvol op te bouwen moeten we letten op twee engagementtypes. Het eerste engagementtype wordt ook wel de ‘capture of engagement’ genoemd. Hier wordt de initiële engagement vastgelegd en maakt de consument de eerste connectie met het merk.

Het tweede engagementtype is de ‘build of engagement’. Hierbij gaat het om de intensiteit van engagement op het lange termijn. Als merk is het dus niet alleen belangrijk dat je met veel consumenten engaged bent, maar ook dat je in hoge mate engaged bent. Hierdoor krijgt het merk meer daadkracht en hoeft het minder inspanning te tonen om de consumenten te triggeren tot een aankoop.

Adam geeft aan dat voor een effectieve brand engagement een balans nodig is tussen capture en buid engagement.

De Nederlandse consument

Weber Shandwick heeft in een onderzoek 2.000 Nederlandse consumenten ondervraagd om erachter te komen wat de engagement footprint van de Nederlandse consument is. Uit de resultaten blijkt dat belonging, respect en herd behavior de drie belangrijkste engagement-elementen zijn voor de Nederlandse consument.

De Nederlandse consument vindt het belangrijk om ergens bij te horen. Merken hebben de kracht om consumenten een ‘sense of beloning’ te geven. Iets wat we vaak vergeten rondom het merk is 'respect'. De Nederlandse consument wil zich graag engagen met een respectabel merk en wil ook gerespecteerd worden door het merk zelf.

Het laatste element dat de Nederlandse consument belangrijk vindt is 'herd behavior'. De mens is en blijft een kuddedier. Het oermensinstinct wat ons kuddegedrag verklaart, is volgens de footprint belangrijk om Nederlandse consumenten te engagen.

Meer weten over de Science of Engagement?

Bekijk het volledige verslag of de website voor verdere informatie.